Есть бренды, которых любят не за товары и услуги, а за создаваемый ими контент. Люди с нетерпением мониторят новый дневник трат от «Т – Ж» и часами обсуждают забавные твиты от «Авиасейлс». Конечно, мы сейчас упомянули гигантов рынка, но это не значит, что вы не можете так же. В этой статье мы объясним, что такое контент-маркетинг простыми словами, в каких случаях он нужен бизнесу и как сделать его привлекательным для аудитории. Начнем?
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг – это инструмент продвижения бренда, в котором ключевую роль играет контент, а именно статьи, лендинги, посты в социальных сетях и т. п. Они помогают улучшить узнаваемость и репутацию, рассказать о новых продуктах или услугах, увеличить клиентскую базу и даже поднять продажи. Происходит это так: человек ищет в сети ответ на актуальный для себя вопрос, например, о видах теплоизоляции. В ходе поисков он обнаруживает статью на Дзене, где понятно изложены различия между материалами. Конечно, чтобы не пропустить другие полезные публикации, лучше подписаться на канал, а там и до покупки недалеко. Ведь бренд, который с готовностью делится экспертизой, читателю уже нравится и доверие к нему сформировано.
Вот, например, простая инструкция для новичков на тему того, как утеплить мансарду своими руками. А если в процессе использовать материалы «Технониколь», вас точно ждет успех
Зачем контент-маркетинг бизнесу
Если говорить глобально, то в эпоху информационного шума брендам становится сложнее привлекать внимание аудитории к своим продуктам. Иными словами, нужен особый «голос», чтобы вас услышали и запомнили. Однако контент-маркетинг способен решать и более насущные задачи.
Рост лидов и трафика. Регулярный выход статей на сайте обеспечивает приток органического трафика из поисковых систем. При этом часть довольных читателей вполне способна переквалифицироваться в клиентов.
Формирование новых контентных воронок. Каждая единица контента, опубликованная вами в сети, может продвигать потенциальных клиентов по воронке продаж: вызывать интерес, отвечать на вопросы, закрывать возражения, побуждать к покупке.
Помощь с запуском нового продукта. Ценность сложного товара или услуги трудно выразить парой строк на баннере. Здесь пригодятся развернутые инструкции, гайды и лонгриды, которые постепенно раскроют уникальность новинки перед широкими массами. С дорогими продуктами, где надо сначала прогреть аудиторию, это тоже работает.
«Тинькофф» многое делает для безопасности клиентов, но эти усилия часто остаются без внимания. Чтобы объяснить важность своих защитных инструментов и подтолкнуть к их использованию, банк публикует обучающие видео, лендинги, статьи и курсы
Улучшение имиджа. Полезные советы, успешные кейсы, эпизоды из закулисья и просто развлекательные посты приближают бренд к людям и формируют вокруг него лояльное комьюнити. В комментариях к публикациям можно считывать настроения аудитории, собирать обратную связь, работать с претензиями и черпать вдохновение.
Экономия денег. Иногда грамотно организованный контент позволяет снизить нагрузку на отдел продаж или техподдержки и таким образом сберечь ресурсы. Этот прием хорошо работает в сложных сферах, где у клиентов часто возникают сомнения или проблемы при использовании продукта.
Регистратор и хостинг-провайдер Reg.ru создал на своем сайте базу знаний с подробными разборами частых вопросов пользователей. Например, там можно узнать, как самостоятельно настроить ресурсные записи для домена
Как понять, что вам нужен контент-маркетинг
Контентный маркетинг – дорогой и долгосрочный инструмент. Для работы с ним нужна стратегия, хорошие тексты, качественные фото и видео, а также готовность вести продвижение и тестировать гипотезы. Все это потребует солидного бюджета, а увидеть первые результаты можно будет не раньше, чем через 6 месяцев. Кроме того, стандартный контент-маркетинг в виде блога или бренд-медиа обычно бесполезен для локального бизнеса (кофейни, несетевые магазины), повседневных товаров и бытовых услуг (химчистки, ремонт техники). В начале пути от контента тоже немного пользы, новому бизнесу логичнее вложиться, например, в контекстную рекламу, чтобы быстро выйти на окупаемость.
Вместе с тем, контент-маркетинг способен зацепить лояльную аудиторию там, где эффективность других инструментов уже снизилась. Он незаменим при запуске новых проектов, продвижении сложных или дорогих товаров и услуг, поскольку позволяет людям лучше узнать бренд и проникнуться к нему доверием.
Какой контент делать в рамках контент-маркетинга
Универсального формата, который гарантированно приносил бы пользу бизнесу, не существует. В каждой сфере есть свои проверенные типы контента. Если ваш бренд работает в сегменте B2C, ориентируйтесь на вовлекающие и интерактивные материалы – обзоры, тесты, игры и т. п. Что касается B2B, то там важнее продемонстрировать свою экспертность за счет исследований, советов от специалистов и вебинаров.
Статьи. Это могут быть обзоры товаров и услуг, интервью с экспертами, подборки, чек-листы, гайды или новости вашей сферы. Если материал вам нужен для трафика, убедитесь, что в нем присутствуют ключевые фразы, правильно оформлены метаописания и URL. Структуру статьи лучше строить от общего к частному, выбирая популярную тему и уже внутри разбивая ее на более узкие вопросы. О том, где искать интересные идеи для своего блога, читайте тут.
Размещать материалы можно не только у себя на сайте, но и в профильных СМИ. Так вы сможете осветить важные изменения в компании или подогреть интерес к себе перед крупным проектом. Заказать размещение статей в рамках диджитал-продвижения можно в Sidorin Lab. У нас большой опыт работы с отраслевыми и тематическими СМИ и глубокая система аналитики, которая позволяет получить максимальную отдачу от публикаций.
Это пример нашей статьи в Forbes.kz, опубликованной в мае’23 к выходу рейтинга топа банков с лучшей репутацией
Кейсы. Подробные описания успешных проектов помогают раскрыть суть бизнеса и продемонстрировать клиентам, как именно продукт решает их задачи. Такой подход отражает заслуги компании лучше, чем сухие цифры на сайте. Кейсы особенно эффективны в сложных тематиках – банки, страхование, разработка ПО и т. п., где люди долго взвешивают за и против, прежде чем воспользоваться предложением. Публиковать отчеты об успешных проектах можно как на своем сайте, так и на сторонних площадках, например VC.ru, Дзене или Хабре.
В заголовок кейса стоит выносить не только результаты, но и цифры. Так больше шансов на то, что пользователь зацепится взглядом за актуальную для себя метрику и продолжит чтение из любопытства
Посты в социальных сетях. Если большие форматы выходят нечасто, то публикации в соцсетях позволяют поддерживать интерес людей к бренду и растить их доверие. В качестве контента здесь можно использовать:
- фотографии товаров и офиса, показывающие бэкстейдж;
- видео – от коротких рилсов, шортсов и кружочков до полноценных обзоров и лекций;
- инфографику – карточки, памятки и другие полезные материалы, которые подписчикам захочется добавить в закладки;
- мемы – юмор и котиков никто не отменял;
- короткие тексты, например с интересными фактами или советами приглашенных экспертов.
Тренд на UGC останется с нами еще надолго, поэтому не стесняйтесь просить подписчиков делиться фото и отзывами как это делает, например, бренд домашней одежды Di Lino
Лендинги. Это полезный формат для проверки идей. Например, вы хотите запустить новую услугу, но не знаете, вызовет ли она отклик у аудитории. Чтобы это выяснить, можно создать посадочную страницу с подробным рассказом о запуске продукта и призывом к действию. Если идея окажется удачной, потенциальные клиенты обязательно на нее отреагируют. По объему спроса можно приблизительно понять выгоду и рассчитать конверсию.
Так выглядит лендинг от «Тинькофф», который рекламирует новую услугу – защиту от телефонных мошенников
Вебинары и видео с экспертами. Этот формат подходит для продвижения B2B-проектов или личных брендов. Видео с участием экспертов обязательно заинтересуют тех, кто раздумывает о приобретении продукта или просто близок к вашей сфере.
На своем Ютуб-канале мы выкладываем вебинары и ролики с выступлениями маркетинговых экспертов для всех, кому интересна тема защиты репутации и продвижения брендов в интернете
Подкасты. Они помогают закрывать потребность публики в развлечении или образовании. Большой популярностью пользуются эфиры, посвященные инвестициям, ведению бизнеса, психологии, культуре и т. п. Запуск такого формата требует времени и ресурсов, однако это мощный инструмент для повышения узнаваемости, привлечения новой аудитории и повышения активности.
При выборе формата стоит ориентироваться на специфику бизнеса, например, свадебному салону придется делать упор на визуальный контент и площадки, где он смотрится выигрышно. Кроме того, стоит учитывать вкусы и присутствие ЦА. Оптимальный вариант – не останавливаться на одном формате, а протестировать хотя бы несколько, чтобы нащупать верное направление.
Как делать хороший контент
Выбор формата контента в рекламе – не самое сложное. Главная загвоздка – качество материалов. Плохие креативы отпугнут людей и даже могут стать причиной хейта в ваш адрес. Помните тот самый скандальный опыт «ВкусВилла», который до сих пор входит в подборки антикейсов? Итак, запоминаем, как создавать контент, чтобы он окупил вложения.
Думать про пользу. Полезный материал учитывает интересы аудитории и отвечает на вопрос без лишних слов. Добиться такого эффекта можно с помощью:
- примеров. Людям проще ориентироваться в теории через практику. Подкрепляйте факты примерами и не стесняйтесь делиться личным опытом;
- картинок и алгоритмов. Порой графика объясняет сложные вещи лучше слов. Если можете уложить информацию в таблицу или схему – сделайте это;
«Сбер Бизнес Live» объясняет пользу насмотренности через карточки – удобно и просто
- комментариев экспертов. Сложные темы лучше раскрывать вместе со специалистами. Они способны объяснить многие явления изнутри, дать интересную фактуру и поделиться ценным опытом.
Работать над визуалом. Первая задача контента – привлечь внимание. Без захватывающей картинки это сложно сделать. Продумайте оформление материалов вместе с дизайнером или, если бюджет на продвижение пока скромный, воспользуйтесь возможностями нейросетей. Подборку многообещающих инструментов мы делали здесь.
Не забывать об эффективности. Рекламный контент – это в первую очередь маркетинговый инструмент, поэтому там, где это уместно, нужно оставлять призывы к действию. Это необязательно должна быть покупка. Подписка на рассылку или соцсети, просмотр видео на Ютубе или переход на другую статью тоже работают на благо бизнеса.
Вы наверняка заметили, что в каждом материале блога мы напоминаем о своей экспертности и продвигаем актуальные услуги
Искать собственный голос. Лучшее, что вы можете сделать в контент-маркетинге – это выработать свой tone of voice, который будет выделять материалы бренда из сотен других. Этот прием резко повышает узнаваемость и позволяет мгновенно отстроиться от конкурентов. Примеры таких брендов вы и без нас знаете – «Бургер Кинг», VIZIT и, конечно, «Авиасейлс».
Путеводитель по Туле, который писали в «Авиасейлс» – здесь есть не только пряники и самовары, но и шутки про кальян под Мияги
Чек-лист: что сделать перед запуском контент-маркетинга
Повторимся, все сферы и бренды разные, поэтому универсального рецепта успеха не существует. Однако у нас есть парочка советов, которая поможет избежать ошибок при заходе в контент-маркетинг.
- Сформулируйте цель. Это позволит точнее определиться с форматами и площадками для размещения контента. Например, если цель – информировать существующих клиентов об изменениях в бизнесе, достаточно сделать email-рассылку или корпоративный блог, а вот для охвата новой аудитории уже нужен канал на Дзене или публикации в СМИ.
- Изучите аудиторию. Спросите себя: кто ваша целевая аудитория, какие вопросы у нее возникают и как их можно решить при помощи контента. Серьезнее изучить пол, возраст, досуг, доход, а главное – болевые точки клиентов позволят понять опросы и интервью. После этого у вас не возникнет проблем с идеями для контента. Вы сможете выпускать материалы, за которыми будут возвращаться.
- Продумайте дистрибуцию. У вас могут быть прекрасные статьи, но без дистрибуции их никто не увидит. Контент нужно продвигать в соцсетях, СМИ, рассылках, а также классическими способами – через рекламу, мероприятия и коллаборации. Составить список вариантов и рассчитать бюджет для каждого из них поможет таргетолог. При планировании затрат на дистрибуцию и само производство ориентируйтесь на соотношение 1:1.
- Соберите команду. Хороший контент-маркетинг – задача не из легких, поэтому ее нельзя навязывать пиарщикам или маркетологам в нагрузку к остальной работе. Нужна редакционная команда, которая будет включать как минимум редактора, контент-менеджера, дизайнера, сеошника, эсэмэмщика и таргетолога. Они придумают концепцию, составят стратегию, контент-план и редполитику.
- Тренируйте терпение и будьте готовы к переменам. Вполне может быть, что для отличного результата понадобится не только контент, но и смена позиционирования, устаревшей айдентики и рабочих привычек. Это стоит учитывать.
В целом к запуску контент-маркетинга стоит подготовиться: упростить закостеневшие бизнес-процессы, сформировать базу знаний по продукту, убрать из согласования лишних ЛПР, освежить аналитику по рынку и аудитории. В этом случае риск неоправданных затрат и разочарований будет минимален.
Тренды контент-маркетинга
Напоследок немного вдохновения. Поговорим о трендах, которые правят контент-маркетингом прямо сейчас. Чтобы не быть голословными, мы вооружились данными экспертов. Так, согласно исследованию агентства OKKAM, помимо UGC сейчас актуальны:
- диверсификация контента. С одной стороны, людям неинтересно наблюдать одно и то же на разных площадках, а с другой – регулярность выхода постов уже не так важна. Это позволяет переупаковывать одни и те же материалы для разных каналов. Например, записать содержимое поста из ВК кружочком в телеге;
- новая честность. Аудитория ждет от брендов прозрачности и хочет общаться с ними на одном языке. Идеальные картинки тоже ушли в прошлое. В моде искренность и человечность. Чем более жизненными будут ваша реклама и коммуникация, тем больше вами будут восхищаться;
Красивым поступком недавно отметился бренд USHATAVA, который после замечаний на тему сходства их платья с моделью другого бренда честно выступил с объяснением и убрал платье из коллекции
- короткие видео. Еще один тренд-долгожитель. И нет, речь не про Тикток, а скорее про ВК Клипы и Ютуб-шортсы. Что касается содержания, то здесь востребованы лайфстайл, развлекательный и экспертный контент, причем настолько, что в него можно смело интегрировать нативную рекламу;
- устойчивое развитие. Мы уже писали о том, насколько сейчас актуален социально-этический маркетинг. В обществе сохраняется тренд на заботу о людях и окружающей среде, поэтому если в вашем контенте присутствует ESG-повестка, вы уже на шаг впереди остальных.
Мы будем рады, если эта статья вдохновит вас на эксперименты в сфере контент-маркетинга. Материалы о других инструментах и техниках продвижения бизнеса в интернете можно найти в нашем блоге.
