Сильный бренд работодателя помогает быстрее закрывать вакансии, удерживать ценных людей и улучшать бизнес-показатели. Создать и поддерживать его под силу даже небольшой команде, если правильно составить концепцию и придерживаться единой стратегии. Рассказываем, как создать HR-бренд и какие тренды наметились в этой сфере в 2024 году.
Что такое HR-бренд
В поисках работы люди обращают внимание не только на обещанный доход, но и на условия труда, карьерные перспективы, систему мотивации, мнения возможных коллег и даже манеру общения рекрутера на собеседовании. Все эти факторы формируют HR-бренд, или образ компании как работодателя. Он существует всегда, независимо от величины бизнеса, сферы его деятельности, ситуации на рынке или количества персонала. Если не управлять такой репутацией, она формируется стихийно или (что еще хуже) перестает отражать реальную картину. Результат – трудности с наймом новых людей и снижение лояльности у текущих. Развитый же HR-бренд позволяет:
- тратить меньше ресурсов на привлечение талантов;
- повысить вовлеченность людей;
- уменьшить текучку персонала;
- улучшить качество продукта благодаря сильным кадрам;
- сохранять устойчивость во время рыночных кризисов.
Если верить исследованию iConText Group, на HR-образ при отборе вакансий ориентируются 38% соискателей. Для этого они пристально изучают сайт организации, публикации в СМИ, социальные сети и выступления руководства.
Каким бывает HR-бренд
В зависимости от целевой аудитории позиционирование на трудовом рынке разделяют на два вида. Так, бренд может быть:
- внутренним. В ходе работы персонал непрерывно оценивает систему адаптации, коммуникацию в коллективе, условия труда, материальную мотивацию, возможности для развития и корпоративную культуру. На основе этих впечатлений формируется внутренний HR-бренд работодателя. Управляя им, можно не только сохранить действующих сотрудников, но и повысить их лояльность, а также улучшить результаты;
- внешним. Это то, как компанию видят соискатели. Внешний бренд определяет успех найма и формируется под действием внутреннего. Детали последнего постепенно перетекают в мир и определяют отношение кандидатов. Значение имеют отзывы об организации, позиционирование бизнеса на карьерных порталах и досках объявлений, сайт и корпоративные страницы в соцсетях, сводки с мероприятий и т. п. На этой информации основывается HR-репутация.
Запуская HR branding, стоит расставлять приоритеты с учетом зависимости между внешним и внутренним брендами: сначала наладить процессы внутри и только потом заняться фасадом. В противном случае кандидаты придут за красивой картинкой, но быстро поймут, что она не совпадает с реальностью, разочаруются и начнут распространять негатив.
Что в себя включает HR-бренд
Портрет работодателя может меняться в зависимости от сферы деятельности компании и ее масштаба. Разберем подробнее его составляющие.
Корпоративная культура
Так принято называть ценности, традиции и стандарты взаимодействия внутри бизнеса. Корпоративная культура охватывает все, с чем люди сталкиваются в офисе, – от дресс-кода и символики до общения с начальством, клиентами и коллегами. Ее тип зависит от специфики организации. Одни предпочитают строгую иерархию, при которой лидер ведет команду к результатам, другие проповедуют семейную сплоченность или творческую свободу, приносящую удовольствие от работы.
Банк «Точка» на своей карьерной странице подчеркивает открытость и свободу коммуникации между уровнями, чтобы привлечь творческих и проактивных личностей
Особое значение в развитии HR-бренда компании имеют миссия и ценности. Чем ближе они к идеалам членов команды, тем прочнее связь между ней и бизнесом. Конечно, работать только ради идеи никто не планирует, но людям важно ощущать себя частью чего-то большего. Например, знать, что работодатель заботится об окружающей среде, поддерживает благотворительность или внедряет социальные инициативы.
Условия труда
Комфорт на рабочем месте нужен всем. Сегодня помимо стандартных чая, кофе и печенек люди ждут удобного расположения офиса, гибкого графика с шансом на удаленку и продуманной программы адаптации. Дополнительные очки HR-бренду организации приносят бесплатные обеды, ДМС, страховки, скидки от партнеров, поощрение спорта, корпоративные обучения и стажировки.
Система мотивации
Внимание к людям и отметка их достижений – мощный инструмент для повышения лояльности и эффективности. И речь здесь не только о материальном вознаграждении. Гораздо важнее дать человеку перспективы, например, возможность заработать ценный опыт, усилить экспертизу и увеличить свой вес на рынке. Исследование «Работа.ру» показывает, что кандидаты ставят профессиональное развитие на второе место в списке факторов, учитываемых при выборе работодателя. Выше в рейтинге только размер зарплаты.
Лаборатория Касперского публикует истории успеха своих экспертов с упоминанием наиболее впечатляющих кейсов. Такая история работает и на мотивацию самих героев, и на улучшение имиджа в глазах соискателей
Отзывы о работе
Это ценный, а иногда и единственный источник информации для соискателей. По данным HH.ru отзывы просматривают 66% кандидатов, прежде чем согласиться на собеседование. При этом отсутствие мнений не улучшает ситуацию. Если о компании не говорят, это считается подозрительным. В мире соискателей отзывы выполняют две задачи: помогают сопоставить реальные условия с заявленными, а также оценить манеру организации отвечать на негатив. Все это влияет на принятие решения об отклике.
Найти фидбек от сотрудников можно на специальных площадках, например Dream Job
Фирменный стиль
Он работает на узнаваемость бизнеса и помогает запомниться аудитории. Больше всего внимания соискатели обращают на логотип и слоган, а также корпоративные цвета, графику и шрифты. Все эти элементы должны быть согласованы между собой и прослеживаться в брендированных материалах, чтобы помогать созданию ассоциативного ряда.
Tone of voice
Это уникальный стиль общения, который работодатель использует при контактах с аудиторией. Он должен быть единым на официальных площадках, в деловой переписке, публикациях в СМИ и коммуникациях внутри коллектива. Хороший tone of voice помогает отстроиться от конкурентов и быстрее находить единомышленников. При этом он должен полностью совпадать с ценностями.
Employer Branding: построение HR-бренда
Объединить все перечисленные компоненты в одну гармоничную систему призвано построение HR-бренда. Этот процесс еще называют Employer Branding. По данным iConText Group в России его необходимость уже признают 74% владельцев бизнеса. Исследование HH.ru доказывает, что сильная репутация увеличивает число откликов кандидатов (39%), сокращает сроки закрытия вакансий (24%) и увеличивает долю качественных резюме (18%). В целом положительный эффект Employer Branding отмечают свыше 70% владельцев бизнеса.
Несмотря на название, доверить разработку HR-бренда лучше не рекрутерам, а маркетологам. Они смогут разобраться в потребностях целевой аудитории и выстроить правильное позиционирование во всех каналах. Заказчиком в этом случае всегда выступает руководитель. Он утверждает концепцию, а также сроки достижения целей. Помимо собственного отдела маркетинга к задаче можно привлечь специалистов на аутсорсе, поручив им взаимодействие с аудиторией через различные каналы: контекст, таргет, SEO и т. п.
Чтобы быстро выстроить привлекательный имидж работодателя, заручитесь поддержкой Sidorin Lab. Мы проанализируем ваши потребности, составим выгодное позиционирование и поможем привлечь ценных специалистов. Сильная экспертиза в области управления репутацией позволяет нам эффективно работать с поисковой выдачей, грамотно обрабатывать отзывы и выстраивать надежную защиту от негатива. Доверьтесь нам, чтобы быстрее достигнуть цели.
Формирование HR-бренда: стратегия и этапы
Обрести новый имидж на трудовом рынке невозможно без стратегии. А она в свою очередь должна учитывать глобальный план развития бизнеса. Например, если бренду предстоит выход на новый рынок, найму придется закрывать потребность в узких специалистах. Разработка стратегии обычно ведется в несколько этапов.
Обозначаем целевую аудиторию
Чтобы привлечь и удержать в бизнесе нужных людей, нужно понимать, кто они, где находятся и что им важно. Каждый сегмент ЦА следует описать подробно, указав возраст, перечень и уровень компетенций, опыт, личные качества, навыки, принципы и т. п. Стоит также зафиксировать площадки и каналы коммуникации, которыми пользуются будущие кандидаты. Чем полнее будет портрет аудитории, тем больше вы будете знать о ее болях и потребностях, а значит, сможете сопоставить их со своими возможностями и создать лучшее предложение на рынке.
В ЦА можно включать не только соискателей, но и текущих работников, чтобы напомнить им о преимуществах нынешней позиции.
Проводим исследования
Создание HR-бренда редко происходит с нуля, обычно у компании уже есть бэкграунд, который формировался стихийно. Задача второго этапа – проанализировать текущую ситуацию и определить сильные и слабые стороны бренда. Для этого проводят два вида исследований.
Внутренние. Они помогают собирать мнения людей на протяжении всего их карьерного цикла – от первого дня до увольнения. В ходе исследования обязательно фиксируется стаж, отдел, позиция и статус человека (отказался от оффера, работает, уволился). Участников опроса нужно набирать среди всех уровней: от рядовых до топов в тех пропорциях, в которых они представлены в штате. Например, если есть 10% руководителей и 35% специалистов, в исследовании стоит сохранить это соотношение, иначе результаты получатся необъективными. Данные можно получать с помощью анкет, интервью или фокус-групп, где один эксперт опрашивает сразу несколько человек. Примерные темы вопросов:
- качество и комфорт коммуникаций;
- взаимоотношения с коллективом;
- общая удовлетворенность;
- возможности для роста и развития;
- корпоративная культура;
- система адаптации;
- work-life баланс;
- рабочий процесс и т. п.
В итоге должно сложиться четкое понимание, зачем люди приходят в компанию, почему остаются работать и в какой момент уходят. Дополнить картину помогут exit-интервью (опросы тех, кто покидает штат), медианные данные по зарплате и стажу, а также показатели текучести.
Внешние. Они направлены на соискателей, кандидатов, бывших работников, студентов. Цель – выяснить, насколько бизнес известен на рынке, как его видит аудитория, почему люди могут выбрать эту работу и насколько она привлекательна. Методов исследования три:
- качественный. Включает в себя глубинные интервью и фокус-группы с внешней аудиторией, опросы бывших работников и тех, кто находится на испытательном сроке. Например, можно спрашивать, что человек знает о компании, какие ассоциации с ней есть, что может стать причиной отказа или наоборот – поводом принять оффер;
- кабинетный. Подразумевает изучение точек контакта аудитории с брендом. К ним относится официальный сайт, социальные сети, профили на сайтах с вакансиями, выдача в поисковиках и отзывы бывших работников. Задача – поиск и исправление несоответствий, например разрыва между обещаниями в вакансии и впечатлениями сотрудников;
- конкурентный. Здесь те же внешние источники, но уже о конкурентах. Такой анализ помогает сопоставить свое предложение с рынком и понять, насколько оно привлекательно для аудитории.
Исследования – обязательный этап разработки стратегии. Без них невозможно понять, насколько ваше позиционирование отвечает потребностям людей и справедлива ли критика в адрес HR-бренда.
Ищем EVP
Employer Value Proposition, сокращенно EVP – это ценностное предложение, или выгоды, которые компания может дать персоналу. Они возникают на стыке ожиданий сотрудников и сильных сторон бренда, выявленных на предыдущем этапе. В вакансии такой набор преимуществ можно увидеть под заголовком «Мы предлагаем». Обычно туда включают несколько блоков, например, людей, условия труда, систему мотивации, перспективы, но можно обойтись и одним-двумя. Главное понимать, что EVP – не просто разновидность рекламы, а стиль жизни. Нельзя одновременно обещать свободу в принятии решений и тонуть в цепочках согласований.
Маркетплейс Ozon выделяет четыре карьерных преимущества для кандидатов
Целиком строить EVP на преимуществах продукта – заведомо провальная стратегия для HR-бренда. Если спросить людей о работе, вряд ли они начнут рассказывать про товар или услугу, которые производят. Скорее всего, речь пойдет о внутреннем устройстве, карьерных перспективах и бонусах. Именно их нужно отразить в вашем ценностном предложении.
Не забываем о социальной ответственности
Забота о людях, этике и окружающей среде – основа современной повестки. Отсутствие стабильности вынуждает искать опору в привычных вещах. Сотрудники приходят в офис не только за деньгами или признанием, но и за поддержкой. Исследования показывают, что люди ждут заботы об их физическом и эмоциональном здоровье и внимания к социальной сфере. Также сохраняется тренд на ESG-принципы. Подробнее о них можно почитать в другой нашей статье.
Инструменты HR-бренда
Итак, когда концепция готова, пора ее продвигать, то есть сделать так, чтобы о вашем предложении узнало как можно больше людей. Достичь этого помогут инструменты HR-бренда. В их числе:
- профайлы на карьерных ресурсах. Это относительно недорогой способ привлечения внимания кандидатов. Брендированные страницы помогают кандидату усвоить основную информацию о компании и понять, подходит ли ему это место;
Лидер нефтехимической отрасли «Сибур» спрашивает кандидатов о целях, чтобы порекомендовать подходящий карьерный путь
- корпоративное медиа. Условия работы – это одно, а реальная жизнь в коллективе – совсем другое. Приоткрыть завесу тайны и показать аудитории, как на самом деле все устроено, способны статьи в корпоративном блоге или медиа. Там можно освещать кейсы, презентовать итоги, разбирать процессы и беседовать с экспертами. Такой контент позволяет оценить со стороны процессы, коммуникации и корпоративную культуру;
Команда Email Soldiers делится победами, рабочими лайфхаками и деталями корпоративной этики в собственном HR-блоге
- мониторинг упоминаний. Он помогает контролировать инфополе и гасить негатив. На старте работы с HR-брендом количество отрицательных мнений может увеличиться. Сильно переживать из-за этого не стоит. Конструктивная критика бывает полезной, поскольку подсвечивает проблемные места в процессах и дает шанс их подкорректировать. В практике Sidorin Lab был кейс, когда обработка отзывов помогла улучшить жизнь сотрудников;
- публикации в СМИ. Если у вас есть список площадок, где присутствует аудитория, можно зайти туда с имиджевой статьей, которая будет пиарить работу. Возможные форматы для таких материалов: интервью, экспертные публикации, рассказ о ценностях, история успеха;
Операционный директор Sidorin Lab Дарья Свистунова рассказывает, как устроена работа в агентстве в рамках статьи на портале Sostav.ru
- реферальные программы. Улучшая внутренние процессы на основе обратной связи от персонала, есть шанс вскоре получить адвокатов HR-бренда компании. Так называют лояльных сотрудников, готовых советовать организацию в своем окружении. Дальше можно разработать систему поощрений за каждую успешную рекомендацию и набирать кадры среди друзей и знакомых персонала. Если решите попробовать этот инструмент, заранее наладьте систему оповещения о вакансиях;
- ведение страниц в соцсетях. Это позволяет еще ближе познакомить кандидатов с будущими коллегами, атмосферой в офисе и рабочим процессом. В соцсетях важна насмотренность, поэтому можно смело анализировать чужой опыт и подмечать, какие подходы к вовлечению сработали у конкурентов;
- участие в рейтингах. Списки лучших работодателей ежегодно публикуют авторитетные ресурсы, например Forbes.ru или HH.ru. Занимать место в топе необязательно, важен сам факт участия и неравнодушия к мнению своих людей. Кроме того, в ходе участия можно собрать полезную обратную связь от штата и соискателей;
- выступления на мероприятиях. Они помогают оставаться на слуху, демонстрировать экспертизу и привлекать внимание. Разумеется, выступления рекомендуется строить на реальном опыте и кейсах, так претенденты смогут лучше понять уровень задач и принципы работы.
Как поддерживать и развивать HR-бренд
Конечно, формирование HR-бренда не ограничивается созданием и продвижением концепции. Необходимо постоянно улучшать свой имидж и отслеживать уровень счастья персонала. Собрать идеи по улучшению процессов, обязанностей и коммуникаций можно путем опросов. Не менее важно развивать систему адаптации и обучения персонала, практиковать наставничество и организовывать совместные активности.
Что касается актуальности концепции, то эксперты HH.ru советуют обновлять стратегию не реже раза в год с оглядкой на текущий контекст. Так, например, в 2023 году в трендах фигурирует возможность удаленной работы, причастность к глобальным целям и честность.
Оценка эффективности и метрики HR-бренда
Представим, что все этапы благополучно пройдены и новая стратегия HR-бренда вступила в силу. Как понять, работает ли она? Ответ – опираться на метрики. Выбирать критерии стоит с учетом целей. Так, в числе возможных вариантов могут быть:
- стоимость привлечения персонала;
- качество найма;
- скорость закрытия вакансий;
- объем принятых офферов;
- узнаваемость у аудитории;
- число карьерных запросов в поиске;
- индекс лояльности сотрудников (eNPS);
- позиции в рейтингах;
- количество собранных откликов.
В среднем для объективной оценки понадобится от 5 до 10 метрик. Сориентироваться в показателях поможет опыт конкурентов: посмотрите на других игроков ниши и отталкивайтесь от их результатов.
Те же метрики можно использовать для обоснования бюджета на развитие бренда. Для этого все показатели стоит переводить в финансовую выгоду, ориентируясь на предварительные расчеты. Например, не просто «сокращение срока вакансии на X дней», а «снижение расходов на привлечение на X рублей».
Чек-лист «Как создать HR-бренд»
Мы постарались рассказать только основное о репутации работодателя, но информации все равно получилось много. Чтобы не заблудиться в советах и рекомендациях, сохраняйте чек-лист о том, как работать с HR-брендом.
Мы верим, что ваши усилия по созданию имиджа работодателя увенчаются успехом, но всегда готовы прийти на помощь. Любые вопросы об управлении репутацией можно задать нашим экспертам. Другие статьи на темы имиджа и маркетинга ищите в нашем блоге.
