Это был ивент, собранный по принципу «роскошный максимум». Престижная локация за границей. Среди гостей – инфлюенсеры первого класса. Вертолеты, шале, устрицы, шампанское и…694 сравнения с «голой вечеринкой». Как и почему Rendez-Vous угодили в скандал из-за пресс-тура, выяснили аналитики Sidorin Lab.
С чего начался скандал вокруг Rendez-Vous
В середине января обувной бренд решил с размахом отметить 25-летие своего бутика в Куршевеле. В пресс-тур на французском курорте пригласили Ксению Собчак, Оксану Самойлову, Александра Рогова, Елену Перминову и других российских звезд.
Развлекательная программа была насыщенной. Она включала катание на вертолетах и горных лыжах, ужины в вечерних нарядах, а также выступление Патрисии Каас.
Фото с мероприятия создают атмосферу дорогой частной вечеринки. Известные гости, французские Альпы и шампанское рекой
Журналисты подсчитали, что такой пресс-тур мог обойтись компании в 30 миллионов рублей.
Что писали о пресс-туре Rendez-Vous в соцсетях
Сначала событие освещали в основном гости мероприятия. Его участники отмечали высокий уровень организации, невероятную атмосферу и профессиональную съемку. Приглашенные знаменитости называли мероприятие «лучшим пресс-туром ever» и «потрясающим приключением».
Публикация в соцсети Александра Рогова с отметкой бренда
Однако чем больше деталей об ивенте просачивалось в сеть, тем больше вокруг него возникало дискуссий. Аудиторию смущала показная роскошь и размытый посыл. Одновременно с этим появились новости о сокращении зарплат сотрудникам магазинов Rendez-Vous. Это еще больше подтолкнуло пользователей к хейту.
Данные собирались за период с 15 по 22 января. Всего было опубликовано 18 474 сообщения, из них – 87% пользовательские комментарии к публикациям. Охват составил больше 10,2 млн человек. Вовлеченность – 278 тыс. человек.
Пик комментариев о пресс-туре пришелся на 21 января. Обзоры на него выходили в телеграм-каналах (27% упоминаний), на Youtube (19%) и ВКонтакте (19%). Самые охватные публикации набирали по 4,7–4,9 млн взаимодействий.
Распределение реакций по площадкам
Дальше новость растиражировали СМИ (РИА Новости, Комсомольская правда), и обсуждение вылилось в масштабный скандал.
Пресс-тур комментировали как женщины, так и мужчины. Но последних было чуть меньше – 48% против 52%. Сильнее всего тема затронула взрослых пользователей (40–59 лет).
Узнать, что пишут о вашем бренде в соцсетях, позволит услуга Мониторинг. Мы собираем данные в режиме реального времени и прогнозируем репутационные риски. Чтобы обсудить проект со специалистом, оставьте заявку.
Всего в адрес бренда набралось 32% негативных сообщений. Маркетологам Rendez-Vous даже припомнили креатив с картофелем, когда покупателям сети предлагали «овощные комплименты к заказам». В основном критика касалась следующих тем:
-
огромные траты на фоне новостей об урезании зарплат в магазинах сети;
-
непатриотичность и громкая тусовка во время сложной ситуации в стране;
-
отсутствие связи бренда с приглашенными селебрити;
-
плохой сервис и подделки, урезание программы лояльности;
-
мерч вместо извинений (в разгар скандала компания выпустила свитер с надписью «Куршевель»).
В интернете звучала фраза пир во время чумы, а само мероприятие сравнивали с голой вечеринкой
В конце концов новость дошла до депутатского корпуса, где вызвала резкое осуждение. Виталий Милонов призвал бойкотировать бренд, а Александр Толмачёв заявил о неуместности вечеринки.
Тех, кто хвалил мероприятие и защищал бренд от нападок, оказалось всего 3%
Почему пресс-тур Rendez-Vous вызвал негативную реакцию
Причины скандала хорошо прослеживаются в реакции людей на ивент. Если проанализировать комментарии, можно выделить несколько проблем.
Несовпадение блогеров и локации с брендом
Rendez-Vous – бренд среднего сегмента, но в пресс-тур позвали звезд А-класса. Елена Перминова ранее сотрудничала с Prada и Miu-Miu. Ксения Собчак тоже стойко ассоциируется с люксом благодаря своему стилю. Реклама более бюджетных брендов с ее участием уже была, но выглядело это неорганично.
К локации тоже возникли вопросы. Франция – недружественная страна с точки зрения российской повестки, а Куршевель – дорогой курорт для избранных. Это усилило дистанцию между ивентом и ЦА бренда.
«Если бы Rendez-Vous сделали условный тур по Золотому кольцу и пригласили туда «народных» блогеров, которые могли бы делать покупки в их магазинах, бренд бы только выиграл. Другой вариант – анонс супер-премиум-линейки, например LV, Balenciaga, Dior. Тогда такой подход еще можно было бы обосновать».
Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям SL
Неуместная роскошь
Этот год начался с повышения налогов. В стране продолжается экономическая нестабильность и рост цен. Другие бренды усиленно экономят деньги и готовятся к непростым временам. На таком фоне многомиллионная вечеринка выглядит мягко говоря не к месту. Это впечатление усиливают кадры с тусовки, которые мелькали в новостных телеграм-каналах.
Слабый маркетинговый посыл
Главная проблема пресс-тура – отсутствие бизнес-цели. Это отмечает эксперт по пиару Анастасия Семенова в своем телеграм-блоге. Если ивент был способом повысить узнаваемость или продажи, то он сработал слабо. Участники сделали буквально по одной отметке в своих соцсетях, а в кадре были только гуляния звезд без продуктов или символики бренда. Признать мероприятие имиджевым тоже нельзя из-за конфликта с ЦА. В итоге кейс вышел провальным.
Рискованный маркетинг стал часто попадать в новостную повестку. Недавно мы писали про сервис Яндекс Пэй, где 5-минутная акция вылилась в двухдневный хейт от пользователей.
Чем закончился скандал с Rendez-Vous
23 января вышло официальное заявление бренда. В нем говорилось, что зарплаты сотрудников не снижались, а поездка в Куршевель была организована командой местного бутика. Представитель Rendez-Vous пообещал, что они учтут реакцию публики на мероприятие, а также проведут работу по улучшению сервиса, качества и опыта потребителей.
Фрагменты официального заявления бренда в Инстаграм*.
Что означает кейс Rendez-Vous для рынка
Rendez-Vous хотели поделиться ощущением праздника, но получилась странная маркетинговая активность. Она оттолкнула лояльную аудиторию и запустила репутационный кризис. Возврат к прежнему информационному фону займет время, и одним мероприятием здесь не обойтись. Нужна долгая и планомерная работа с общественным мнением.
Этот кейс доказывает: чтобы стать успешной, любая маркетинговая активность должна быть завязана на ценностях. Сегодня такой подход особенно важен, поскольку доверие потребителей к брендам неминуемо снижается. Люди обращают внимание не только на формат, но и на посыл коммуникации.
«Сейчас идет большой запрос на искренность, национальную идентичность, и если соответствовать ценностям своей аудитории, то все получится. Но для этого нужно хорошо понимать сами эти ценности».
Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям SL
Узнать, как организовать событийный маркетинг без репутационных потерь, можно в другой нашей статье.
*продукт компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории РФ
