Кейс-разбор Monochrome: как пост в Телеграме уничтожил репутацию бренда за 3 дня
Когда 6 мая 2025 года SMM-менеджер Monochrome запостил в официальный телеграм-канал фразу «Парад? Правильно — всем плевать на бизнес чужой», это казалось просто локальным промахом. Но за пять дней пост спровоцировал волну негатива с 75 тыс. упоминаний и вовлеченностью 1,3 млн пользователей. Публикация переросла в общенациональную дискуссию, затронувшую блогеров, СМИ и политиков.
Исследовательский центр Sidorin Lab проанализировал эффект скандала и и реконструировал его ход. Эксперты рассказали, как коммуникационная ошибка бренда одежды переросла в полноценную репутационную катастрофу, и разобрали, какие ошибки допустил Monochrome и как можно было их избежать.
Хронология кризиса: от неудачной публикации до политического скандала
Инцидент с Monochrome быстро вышел за пределы бизнес-повестки, приобретя идеологический оттенок. Помимо обычных пользователей, которые активно осуждали бренд за неуважение к празднику, к разбору ситуации подключились крупные блогеры и даже государственные деятели, чья реакция усилила информационный кризис.
Тот самый скандальный пост
6 мая: искра. Бренд публикует пост о графике работы магазина с пренебрежительным упоминанием парада Победы в Москве. Начинается волна негативных комментариев от пользователей и крупных телеграм-каналов — в том числе от каналов Readovka (2,6 млн подписчиков) и «СОЛОВЬЁВ» (1,3 млн подписчиков). Monochrome обвиняют в «надругательстве над памятью» — появляется более 2,8 тыс. упоминаний ситуации с охватом около 424 тыс. пользователей, вовлеченностью в 117 тыс. реакций и 3,1 млн просмотров.
Реакция в канале «СОЛОВЬЁВ»
7 мая: взрыв. Скандал достигает пика активности: 24 тыс. упоминаний (+757% к предыдущему дню), охват 4,7 млн пользователей. Основатель бренда Николай Богданович приносит извинения на личной странице, но общественность воспринимает их как формальность. Креативный директор Алиса Боха в своем канале выражает недоумение по поводу ситуации, а позже удаляет посты, выложив фото советского флага над Рейхстагом. Публика воспринимает это как попытку перехватить повестку и отвлечь от сути претензий. В скандал вовлекаются политики: депутат Виталий Милонов публично называет инцидент «недопустимым».
8–11 мая: последствия. Обсуждение смещается в плоскость политики и медиа-аналитики. Депутат Михаил Иванов требует признать бренд иностранным агентом. К 11 мая активность падает до 6,9 тыс. упоминаний, но за брендом закрепляется ярлык «антипатриотичного».
Анализ медиареакции: 54% негатива формируют нарратив
В скандале с Monochrome наблюдался критический дисбаланс реакций: 54% негативных сообщений против 6% позитивных и 40% нейтральных. Чаще всего комментаторы обвиняли бренд в неуважении к Дню Победы, звучали слова «стыд», «отмена» и «позор».
Статистика резонанса. Всего с 6 по 20 мая ситуация получила 75 тыс. упоминаний, 1,3 млн реакций и более 30 млн просмотров.
Провал извинений и персонализированные атаки. 1,4 тыс. упоминаний сфокусировались на «неискренности» извинений основателя бренда. 1,7 тыс. упоминаний несли негатив в адрес Алисы Боха с акцентом на ее «высокомерие».
Первая реакция креативного директора бренда Monochrome
«Негатив сконцентрировался не только на бренде, но и на конкретных лицах: владельце Николае Богдановиче, его супруге и креативном директоре Алисе Боха. Когда бренд тесно ассоциирован с личностями, ошибка одного сотрудника автоматически воспринимается как позиция основателей. Это ведет к серьезному репутационному риску — вероятно, все последующие высказывания и действия Николая и Алисы будут рассматриваться через призму конфликта».
Женя Рыбакова, ведущий аналитик Sidorin Lab
Коллаборации как мишень. 152 публикации упоминают коллаборацию с «Аэрофлотом» — вместе с авиакомпанией бренд выпускал аксессуары для перелетов. Большая часть упоминаний появляется в новостях и носит нейтральный характер. Опубликовано почти 50 негативных реакций с посылом «Как госкомпания может работать с ними?».
Гендерный и возрастной срез. Женщины активнее реагировали на инфоповод (54,3%), чем мужчины (46%). Также женщины чаще писали о бренде в позитивном ключе и стремились поддержать его. Пик возмущения пришелся на аудиторию 49–59 лет, что объясняет столь резкий патриотический отклик, а молодежь 18–24 лет была менее заинтересована в комментировании.
Четыре неверных шага Monochrome: как не надо работать с кризисом
Monochrome попал в скандал и оказался под угрозой отмены не из-за одного неудачного поста, а из-за цепочки неверных решений.
- Игнорирование контекста. SMM-менеджер бренда не учел риски, затрагивая в официальном канале чувствительную для страны тему, — День Победы и историческую память.
- Запоздалая и механическая реакция. Николай Богданович принес извинения только на следующий день, когда охват скандала уже достиг 4,7 млн пользователей. Так бренд упустил оптимальное время для реагирования — первые несколько часов после инцидента. А отсутствие конкретных действий (например, пожертвований в фонды ветеранов) превратило слова в пустой звук и позволило обвинить основателя в неискренности.
- Саморазрушительная коммуникация. Публикация Алисы Боха, креативного директора бренда, выглядела высокомерно и неуважительно по отношению к чувствам аудитории и стала катализатором второй волны скандала.
- Неподготовленность к кризису. У бренда не было сценариев работы с репутационными рисками, а команда не учла возможные кризисные триггеры.
Какими словами ругали Monochrome
Как избежать ошибок Monochrome
Чтобы не попасть в подобную ситуацию, бизнесу важно проверять свой контент на культурные риски, особенно в период государственных праздников. Но что делать, если бренд уже в центре разгорающегося скандала?
- Сохраняйте холодную голову
Первым делом трезво оцените серьезность ситуации. Иногда компании паникуют из-за нескольких отрицательных отзывов. Иногда, как в случае с Monochrome, недооценивают инцидент и реагируют слишком поздно. Важно понимать разницу между локальным недовольством и реальным кризисом.
- Мониторьте ситуацию
Отслеживайте все каналы, где может появиться информация о вашем бренде и конкретном инциденте. Найдите первоначальный источник негативной информации и изучите контекст публикации: автора, содержание, наличие доказательств. Отслеживайте метрики вовлеченности и скорость распространения.
- Разработайте стратегию реагирования
Параллельно с мониторингом разрабатывайте план действий. Подготовьте несколько сценариев развития событий, пробуйте различные подходы и корректируйте тактику по результатам.
- Примите решение о публичной позиции
На основе собранных данных определите, в каком формате будет официальная реакция. Среди вариантов — заявление от руководства или пресс-службы, комментарий от бренда в медиа и социальных сетях. Если бренд тесно связан с конкретными лицами, то их соцсети должны работать на защиту репутации, а не на ее разрушение.
Пример правильного поведения в кризисной ситуации на кейсе Monochrome
Рассмотрим сценарий того, как могла выглядеть правильная антикризисная реакция бренда.
День 1 ( 6 мая, вечер ): момент публикации неудачного поста
1. Мгновенное удаление поста (в течение 1–2 часов)
- Команда мониторинга фиксирует рост негатива.
- Пост удаляется до наступления пика распространения.
2. Молниеносная реакция от лица бренда
- Публикуется краткое заявление: «Друзья, мы ошиблись. Опубликованный пост о графике работы содержал недопустимую формулировку. Мы понимаем, что это задело чувства многих, и приносим искренние извинения. Это была ошибка конкретного сотрудника, за которую бренд несет ответственность. Уже проводим внутреннее разбирательство».
3. Ввод антикризисного режима
- SMM-доступы временно передаются PR-отделу или внешнему антикризисному консультанту.
- Команда готовит развернутое официальное извинение для публикации на следующий день.
День 2 ( 7 мая ): пик внимания
4. Личное видеообращение основателя бренда
- Николай Богданович публикует видео, в котором сдержанно и четко объясняет что произошло, почему это недопустимо и какие действия уже предприняты.
5. Поддержка действиями, а не словами
- Официальное заявление о пожертвовании с приложением подтверждений.
- Запуск внутренней ревизии контента и публикация открытого письма «Чему мы научились».
6. Молчание креативного директора
- Никаких постов в личных соцсетях Алисы Боха.
- Любая реакция — только в рамках общей официальной позиции бренда.
День 3 и далее: снижение давления
7. Ответ на обвинения — но только фактический
- Без нападений на критиков.
- Упор на «Мы поняли, работаем над ошибками».
8. Работа с лояльной аудиторией
- Ответы на комментарии поддерживающих клиентов.
- Поблагодарить тех, кто остался с брендом.
В результате такого поведения образ бренда мог бы остаться человечным, ошибающимся, но ответственным.
Последствия и выводы: уроки для брендов
История Monochrome показывает, как быстро локальный инцидент может перерасти в национальный скандал.
«Можно сказать, что Monochrome фактически подвергся попытке отмены: кейс вызвал резонанс среди пользователей, блогеров, политических деятелей вместе с моральным осуждением, призывами к бойкоту и разрушением партнерских связей».Женя Рыбакова, ведущий аналитик Sidorin Lab
Последствия скандала оказались серьезными и долгосрочными. С сайта Monochrome исчезли товары из коллаборации с «Аэрофлотом» — государственная компания фактически разорвала партнерство с проблемным брендом.
Ситуация еще раз доказала, что важно заранее готовиться к репутационным кризисам: прорабатывать сценарии реагирования и обучать команду (от руководителя до SMM-менеджера) принципам антикризисной коммуникации. А еще всегда учитывать контекст своих публикаций.
