Кейс Pims: как неуместный креатив привел к репутационному кризису

Кейс Pims: как неуместный креатив привел к репутационному кризису

Эту рекламную кампанию в течение шести дней ― с 24 июня по 29 июня 2025 года ― упомянули в 1708 публикациях пользователей в соцсетях и мессенджерах с суммарной вовлеченностью 1,1 млн взаимодействий и 20,8 млн просмотров. Но такой вирусный эффект ей удалось получить в основном за счет негатива.

Рекламный ролик Pims, российского бренда напитков на основе чая, опубликовали с подписью «No harassment» («Никаких домогательств»), хотя, по мнению 60,6% аудитории, в сюжете видео всё как раз наоборот. Результат ― репутационный кризис. Исследовательский центр Sidorin Lab (SL) воссоздал цепочку событий, проанализировал, какие действия бренда к этому привели и как на итоги кампании повлияла новостная повестка.

Реклама, которую выпустили без учета контекста

Всё началось с того, что 24 июня Pims опубликовали рекламный ролик с подписью «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома. No harassment». В видео мужчина грубо обыскивает девушку перед витриной кафе. Креатив, как позже выяснится из заявления бренда, позиционировался как локальная шутка о домашних рецептах фирменных напитков. Но по факту сцена получилась неуместно сексуализированной, вызвала ассоциацию с домогательствами и волну негатива в соцсетях и мессенджерах.

Реакцию усилил контекст. Пользователи сравнивали видео с вирусным роликом испанского бренда одежды Cold Culture, где парня обыскивают перед витриной кафе, демонстрируя новую коллекцию. Оказалось, что Pims решили адаптировать эту идею, но аудитория восприняла публикацию как неудачный плагиат, в чем и обвинила бренд.

Новостная повестка тоже осложнила ситуацию. Примерно в это же время в сети появились сообщения об инцидентах с последователями Алекса Лесли ― автора пикап-курсов, который призывал мужчин приставать к незнакомым девушкам на улице. Пострадавшие смогли добиться большой огласки этого дела, благодаря чему некоторых пикаперов задержали, а на Лесли завели уголовное дело. Ролик Pims, в котором многие увидели элементы насилия, наложился на эту новость.

В результате информационное поле Pims из-за выпущенного ролика пестрело тегами «домогательства» (824 сообщения), «социальная повестка» (703 сообщения), «неудачный маркетинг» (565 сообщений), «репутационные риски» (363 сообщения) и другими.

Это не могло не отразиться на репутации бренда.

Хронология событий: динамика обсуждений ситуации

24 июня: начало кампании и первые реакции. Pims публикует скандальный рекламный ролик. Охват аудитории ― 243,6 тыс. пользователей. Несмотря на то, что комментарии под публикацией закрыты, в соцсетях и мессенджерах появляется 18 сообщений, которые получают 881 взаимодействие. Тональность упоминаний ― 50 на 50, нейтральная и негативная. Люди пишут, что возмущены рекламой.

Реакция в канале Instafoodpassion

25–27 июня: рост негатива и пик скандала. Pims публикует второй похожий ролик, где обыскивают уже мужчину, и запускает розыгрыш напитков. Неизвестно, было ли это частью стратегии или попыткой смягчить реакцию, но негатив только нарастает.

В упоминаниях проводят параллели между рекламой и событиями, связанными с обвинениями в массовых домогательствах по делу Алекса Лесли, критикуют Pims за плагиат идей у Cold Culture, призывают к бойкоту бренда. Появляется хештег #nopims.

Кульминация скандала приходится на 27 июня, когда Pims удаляет оба ролика и делает официальное заявление. Обсуждения достигают пика — 638 сообщений, 473,4 тыс. взаимодействий. Охват вырастает до 30,6 млн пользователей. Тональность упоминаний: 1,9% ― позитивная, 37,5% ― нейтральная, 60,7% ― негативная.

28–29 июня: обвинения в плагиате и угасание обсуждений. К 28 июня реакции начинают угасать: 292 сообщения, 99 тыс. взаимодействий. В то же время усиливаются обвинения в плагиате ролика. К 29 июня доля негатива снижается до 54,2%, охват ― до 5,5 млн пользователей, но хештег #nopims сохраняется.

Как бренд пытался нивелировать негатив и как на это отреагировала аудитория

После неудачной публикации Pims пытался всё исправить, но действия бренда лишь спровоцировали новую волну критики.

Официальный комментарий как способ отстоять креатив. В день выхода первого ролика в сети появляется признание бренда: видео было «провокацией» и частью креативного мини-сериала. Pims утверждают, что их аудитория ― «не подростки», которые не поняли «триггеры» и «юмор», и благодарят комьюнити за все реакции.

Реакция в канале Trendout

Второй ролик и розыгрыш как попытка отвлечь внимание. Продолжение мини-сериала с обыском мужчины ситуацию не спасло. Пользователи называют видео неуместным, выражают разочарование, часть из них заявляет об этом как бывшие клиенты бренда. Они призывают извиниться, удалить второй ролик и уже на этом этапе говорят о плагиате. Розыгрыш напитков в этом контексте воспринимается как пренебрежение чувствами аудитории.

Дальше ― больше: включается культура отмены, в соцсетях набирает популярность хештег #nopims, негативный окрас добавляют параллели с делом Алекса Лесли.

Удаление роликов и официальное заявление как попытка извиниться. В сообщении Pims подчеркивает, что он против насилия, а все видео команда создала задолго до актуальных новостей, вдохновившись мемами внутри комьюнити. Но пользователи продолжают критиковать кампанию, отмечая ее неуместность и слабую связь с реальным социальным контекстом. Заявление Pims называют пассивно-агрессивным.

Реакция в канале Pravdadirty

В итоге эти попытки нивелировать негатив усугубили ситуацию. В целом по рекламной кампании наблюдается критический дисбаланс реакций:

• позитив ― 30 сообщений (1,8%);
• нейтрал ― 643 сообщения (37,6%);
• негатив ― 1035 сообщений (60,6%).

Алекс Лесли упоминается в 144 сообщениях. Если в начале скандала видео только связывают с этими новостями, то в конце они становятся сильным триггером, вызывающим негативные эмоции.

Реакция на ролик во ВКонтакте

В обсуждения вовлеклись пользователи из Москвы (аудитория 12,4 млн), Санкт-Петербурга (25,9 тыс.) и других городов страны (20,9 млн), средний возраст которых 25–39 лет (63,6%). При этом 70,4% авторов сообщений ― женщины.

Что получил Pims в результате неуместной рекламной кампании

Реализация идеи провалилась и привела к репутационному кризису. Несмотря на то, что ролик получил вирусный эффект, а некоторые пользователи хвалили его за визуальную привлекательность и считали негативную реакцию преувеличенной, большинство увидели в креативе романтизацию насилия и нормализацию домогательств.

Аудитория не поняла идею ролика, потому что Pims реализовали ее в грубой форме без качественной адаптации оригинала от Cold Culture и не учли социальную повестку. Течение репутационного скандала осложнили новости, связанные с Алексом Лесли. В результате бренду объявили бойкот, у него упали рейтинги. Пассивно-агрессивное заявление без искренних извинений это только усугубило.

«Pims совершил серьёзную ошибку, выпустив рекламу, которая игнорирует социальные тренды и пропагандирует насилие. В условиях, когда общество болезненно реагирует на истории вроде скандала с Алексом Лесли, такой контент выглядит крайне неуместно. Бренду придется серьезно постараться, чтобы вернуть репутацию и доверие аудитории» — Дарья Свистунова, генеральный директор SL.

Как можно было избежать таких последствий

Pims пошли вразрез с трендом на новую искренность, при этом не выстроив полноценную антикризисную стратегию. Несмотря на то, что скандал в социальных сетях утих за неделю, негативные отзывы на отзовиках и ссылки в поисковых системах задержатся там на годы. Что можно было сделать иначе, чтобы избежать таких последствий?

Изучить контекст, прежде чем тестировать сомнительный креатив, использование которого может отразиться на репутации. Учесть этот контекст при разработке кампании.

Заранее проработать сценарии реагирования в случае кризиса и обучить команду принципам антикризисной коммуникации. Выстроить полноценную стратегию, не дожидаясь скандала.

Продумать официальное заявление от имени бренда, выбрав тональность, которую аудитория не посчитает обвинительной. Признать инцидент и не бояться быть честными с пользователями.

Грамотная антикризисная стратегия помогла бы смягчить негативные последствия. Лучше заранее продумать возможные варианты развития событий и реакцию на них, чем годами восстанавливать лояльность клиентов.