Быть креативным, чтобы выделиться среди конкурентов, ― вполне успешная стратегия, если при этом творчество не представляет угрозы для репутации. Новость об открытии кофейни IRNBY в Санкт-Петербурге вызвала бурное обсуждение в сети из-за необычных капхолдеров, которые предлагали посетителям. Часть пользователей восприняла дизайн негативно, увидев в нём сексуализированный подтекст.
Специалисты исследовательского центра Sidorin Lab (SL) собрали статистику по упоминаниям бренда в сети и разобрались, что в итоге получила кофейня IRNBY ― популярность на эпатаже или пятно на репутации с начала работы.
Динамика обсуждения креатива в сети
IRNBY ― бренд спортивной одежды блогера Анастасии Мироновой. В сентябре состоялось открытие одноименной кофейни в Санкт-Петербурге, где посетителям предлагали напитки в дизайнерских стаканчиках с изображением позвоночника и держатели для них с лицами девушек с открытыми ртами. Креатив вышел довольно неоднозначным и возмутил часть аудитории.
16 сентября: первые упоминания об открытии кофейни. Первая публикация о кофейне появляется в Telegram-канале «Схожу, пожалуй», а первый пост со снимками стаканов ― в канале «Шампусси: еда и отдых в Петербурге». В тексте новости им не уделяют особого внимания.
Первая публикация со снимками стаканов
17–19 сентября: рост откликов аудитории и пик обсуждений. Фото с капхолдерами публикуют крупные Telegram-каналы, появляются посты и комментарии пользователей с разной реакцией на креатив. 19 сентября обсуждение достигает пика. В сети появляется ответ Анастасии Мироновой на критику дизайна стаканов.
20–22 сентября: угасание обсуждений. Реакций становится меньше, некоторые пользователи комментируют объяснения владелицы бренда.
Всего с 15 по 22 сентября в сети появилось около 6,6 тыс. упоминаний кофейни и стаканов: из них 614 постов, 5,7 тыс. комментариев к постам, 207 репостов, 74 публикации в СМИ. Охват публикаций ― более 3 млн, вовлеченность ― 306 403, просмотры ― 6,4 млн. Событие вызвало общественный резонанс.
Динамика обсуждений провокационных стаканчиков
Чаще всего пользователи обсуждали тему в Telegram (59%), Дзен (14,9%), Instagram* (8,1%). Преимущественно реагировали женщины ― 65%, мужчин среди комментаторов меньше ― 35%. Средний возраст авторов ― от 25 до 39 лет. Чаще других тему обсуждали жители Санкт-Петербурга (30%), Москвы (21%) и Краснодарского края (6,2%).
Как отреагировала аудитория
Креатив вызвал разные отклики. Всего зафиксировано 66% нейтральных, 24% негативных и 10% позитивных сообщений по теме.
Нейтральными публикациями в основном стали новости об открытии кофейни без акцента на дизайне стаканов.
В позитивных сообщениях пользователи радовались открытию кофейни и упоминали эпатажные стаканчики одобрительно или не упоминали вообще. Некоторые посчитали идею интересной, экзотичной, привлекающей внимание. Часть аудитории писала, что им нравится бренд Анастасии Мироновой и что такой дизайн в целом отвечает его концепции.
Позитивный пост о стаканчиках во ВКонтакте
В негативных публикациях пользователи отмечали, что дизайн стаканчиков и держателей сексуализированный и оскорбительный. Многих интересовало, как будет выглядеть человек, который пьет из такого стакана. В комментариях пользователи предлагали заменить женские лица на капхолдере мужскими или разместить там лицо самой владелицы кофейни.
Негативный пост в Telegram
В негативных реакциях креатив IRNBY сравнивали со скандальной рекламой Pims, где мужчина грубо обыскивает девушку на глазах у посетителей кафе. Подробно этот кейс разбирали в статье «Кейс Pims: как неуместный креатив привел к репутационному кризису». Пользователи отмечали, что оба бренда ради внимания аудитории затронули слишком чувствительные темы, а некоторые даже предполагали, что у IRNBY «с пимсами один маркетолог».
Что ответил бренд на сообщения пользователей
Анастасия Миронова прокомментировала идею дизайна стаканов. Она пояснила, что девушки на держателях занимаются фейсфитнесом ― тренируют мышцы лица, а на стаканчиках изображен позвоночник. Другие интерпретации, по ее мнению, говорят о «широте фантазии» аудитории.
Также Анастасия подчеркнула, что IRNBY ― бренд спортивной одежды. Физическая форма человека лежит в основе его концепции, отсюда идея для дизайна стаканчиков и держателей. При этом фотографии и сторис с капхолдерами удалили с официальных страниц.
Цитаты из ответа основательницы бренда в канале Pravdadirty
Ранее бренд IRNBY уже использовал провокационный дизайн в упаковке. Например, выпускал пакеты с изображением женской груди и коробки с накаченным прессом.
Почему использовать такой креатив было ошибкой
Дизайн стаканчиков и держателей IRNBY вызвал общественный резонанс по трем основным причинам.
Бренд не учел контекст и общественное настроение. Относительно недавно произошел скандал с Pims ― в конце июня 2025 года. Современная аудитория болезненно реагирует на подобные темы, а сравнение с Pims усилило негатив.
Креатив увидела новая аудитория. IRNBY выпустили стаканчики с таким дизайном в расчете на понимание постоянной аудитории ― тех, кто занимается спортом, уже знает стилистику бренда и не удивляется ей. Но кофейня привлекла внимание незнакомых с брендом пользователей, часть из которых была далека от идеи культа тела.
Отсутствие извинений. Анастасия объяснила, что подразумевалось в дизайне, но официальных извинений не было. Вспомним последствия такого решения для Pims ― призыв к бойкоту и обрушение рейтингов заведений.
Чем опасен хайп в моменте и как сохранить репутацию
Провокационный креатив помогает привлечь много внимания, но нередко приводит к плачевным последствиям ― кэнселлингу (отмене) и бойкоту. После этого изменить негативное отношение аудитории к бренду очень сложно.
Как уменьшить риски для репутации?
-
Заранее изучить контекст и аудиторию перед тестированием креатива. При малейших сомнениях ― заменить его либо решить, стоит ли рисковать, и сразу подумать о последствиях.
-
После размещения креатива отслеживать мнения пользователей и своевременно на них реагировать. Правильная и быстрая реакция поможет сохранить контроль и уменьшить ущерб для репутации.
-
Уважительно общаться с критиками, а если негатива слишком много ― принести аудитории официальные извинения. Это поможет смягчить реакцию.
-
Заблаговременно составить антикризисную стратегию, которая поможет выйти из ситуации с наименьшими потерями, если аудитория отреагирует слишком остро.
Кейс IRNBY показал, что даже самый яркий креатив без учета контекста и аудитории может обернуться не ростом лояльности, а репутационным скандалом. Провокации работают только тогда, когда они вписаны в стратегию и правильно отыграны, иначе ― риски значительно выше, чем возможные выгоды.
Если вы хотите, чтобы ваш бренд выделялся без угрозы для репутации ― доверяйте стратегию экспертам. В Sidorin Lab мы поможем оценить риски, подготовить антикризисный план и выстроить коммуникацию так, чтобы внимание аудитории работало на вас, а не против.
*Продукт компании Meta, признанной в России экстремистской организацией
