Как защитить репутацию в интернете

Причины следить за репутацией в Сети

Репутация компании – один из ценных нематериальных активов, наряду с авторскими правами, патентами или торговой маркой. Благодаря положительной репутации компании проще привлекать новых клиентов и стимулировать их к покупке. При этом репутация компании непостоянна. Она может ухудшиться из-за негативных отзывов от покупателей, информационных атак конкурентов или в результате скандала. Поэтому мониторинг репутации и работа с ней должны проводиться на регулярной основе. Так как сейчас большинство людей получает информацию о товарах и услугах в интернете, мы разберем, как защищать репутацию в Сети. 

Инструменты защиты репутации в интернете

Мониторинг

Работа с репутацией всегда начинается с мониторинга. Это делается для того, чтобы понять общую ситуацию, составить план действий и выявить области, над которыми нужно работать в первую очередь. Разберем на примерах. Допустим, основной канал продаж компании – маркетплейсы. При мониторинге выяснилось, что на Wildberries и Яндекс.Маркете рейтинг большинства товаров – от 3,5 до 4. При этом рейтинг офлайн-магазина на геосервисах – от 4 до 4,5. Поэтому в этом кейсе приоритет – работа с маркетплейсами. 

Другой пример: на геосервисах и сайтах-отзовиках у компании высокий рейтинг. Но в результате мониторинга выяснилось, что основная доля негатива вокруг бренда приходится на форумы и упоминания в соцсетях. В этом случае мы понимаем, что работу с репутацией нужно вести в первую очередь на этих ресурсах. 

Для мониторинга сначала составляется семантическое ядро: определяется, по каким ключевым словам и фразам пользователь находит в интернете информацию о компании. Затем отдельно для каждой фразы проверяются упоминания. Например, по запросу «компания Траст» доля позитивных упоминаний может быть 70%, а по запросу «компания Траст отзывы» она может быть только 30 %. Каждому упоминанию присваивается тональность (позитивная, негативная или нейтральная).

Мониторинг можно проводить вручную, но быстрее и проще пользоваться специальными сервисами. Они автоматически собирают упоминания о компании на различных ресурсах. Самые известные – YouScan, Brand Analytics, Babkee, IQBuzz. 

Реагирование 

Когда выявлены все упоминания, размечена их тональность и определены приоритеты, можно переходить к реагированию. Реагирование – это ответы представителей бренда на упоминания о нем. Этот этап делится на два блока: обработка старых упоминаний и выстраивание системы реагирования на новые. 

Работать со старыми упоминаниями нужно потому, что у компании могут быть негативные отзывы или обзоры, к которым нет комментариев или пояснений от представителей бренда. Если их видят потенциальные клиенты, нужно позаботиться о том, чтобы пользователи могли ознакомиться с позицией компании. Согласно данным опроса сервиса «Анкетолог», 63% россиян ответили, что они обращают внимание на то, как компании работают с негативными отзывами и, исходя из этого, делают для себя выводы. 

Разработка системы реагирования на новые отзывы заключается в следующем: определяется, сколько сотрудников и с какой периодичностью будут обрабатывать новые упоминания. Начать лучше с малого – задействовать одного-двух сотрудников и отвечать на упоминания в рабочие часы будних дней. Если спустя месяц выяснится, что этого недостаточно, можно постепенно увеличить штат и скорость обработки упоминаний.

Отдельный случай – кризисные ситуации, когда компания оказывается в центре крупного скандала. Их особенность в том, что негатив распространяется стихийно. В такие периоды к бренду приковано очень много внимания от СМИ, публичных персон и пользователей соцсетей. Поэтому в дополнение к стандартному реагированию компании нужно дать публичный комментарий с пояснениями либо с признанием своей ошибки и предложением способов решения. 

SERM

SERM – отдельный инструмент защиты репутации в интернете. Это управление информацией в поисковой выдаче. Его задача в том, чтобы пользователь, который вводит в поисковую строку запрос, относящийся к бренду, видел в результатах поиска позитивные или нейтральные упоминания. SERM помогает предотвратить ситуации, когда человек ищет информацию о компании и первой же строчкой в выдаче видит сайт с негативным обзором или сниппет, где отображается рейтинг в одну-две звезды. 

Методов SERM в рамках защиты репутации много, они используются в зависимости от ситуации. Например, если на первую страницу выдачи попал малоизвестный сайт с негативным контентом, его можно вытеснить на вторую страницу с помощью создания нового контента на другом ресурсе, который будет находиться в выдаче на более высоких позициях. Другой пример – сайт, на котором есть только пара негативных отзывов. Поисковые системы будут показывать в выдаче негативную информацию с этого сайта, и пользователь увидит нежелательное содержание или низкий рейтинг, даже не переходя на него. В этом случае можно наполнить этот сайт позитивным контентом – например, отправить ссылку на него лояльным клиентам и попросить поделиться мнением о компании. Бывают другие ситуации: популярное интернет-издание опубликовало негативную статью и она попала в топ выдачи. В этом случае можно опубликовать новый материал на этом же сайте. Если его правильно оптимизировать, в выдаче будет отображаться новая статья.

Размещение новой информации

Создание новых упоминаний о компании в интернете решает две основные задачи. 

Во-первых, накопленные нейтральные и позитивные отзывы обезопасят компанию в случае появления негатива. Одно дело, когда о компании есть десятки положительных отзывов и несколько негативных и совсем другое – когда есть только негатив (которым всегда делятся охотнее), а позитивных упоминаний почти нет. Стимулировать клиентов делиться впечатлениями можно по-разному: разместить QR-код в зоне ожидания, настроить автоматическую рассылку с предложением оставить отзыв и продумать систему бонусов или скидок. 

Во-вторых, регулярное появление новых упоминаний дает другим людям возможность ознакомиться с актуальной информацией о компании. Это с большей вероятностью простимулирует их к дальнейшему сотрудничеству, нежели отзывы, которые оставили несколько лет назад. Дополнительно новый контент можно использовать для SERM и корректировать с его помощью поисковую выдачу.

Как полностью удалить негатив

Для удаления негатива есть четыре основных метода.

1. По договоренности с клиентом
   Многие компании часто пренебрегают этим методом, хотя это один из самых простых способов убрать нежелательную информацию. Если у компании есть возможность выяснить, кто оставил негативный отзыв, можно разрешить конфликт с клиентом индивидуально. Переговоры должны быть дипломатичными и доброжелательными, без давления и нападок на клиента. Например, можно предложить клиенту самостоятельно назвать действия, которые компания может сделать для разрешения ситуации.
   
2. Через администрацию сайта
   У каждого сайта есть правила размещения отзывов и комментариев – если информация не соответствует правилам, ее удалят. В обращении к администрации нужно указать конкретные пункты правил и привести выдержки из отзыва, которые их нарушают. Изучите текст отзыва и требования к нему внимательно, потому что возможность удаления не всегда очевидна на первый взгляд. Например, по правилам 2ГИС можно обратиться за удалением отзывов, которые только косвенно связаны с местом, о котором оставлен отзыв. Тот же принцип действует и для соцсетей. В любой соцсети можно пожаловаться на комментарий или материал, который нарушает ее требования. 
   
   
3. Через суд
   Для удаления нежелательной информации через суд нужны два условия. Первое – доказать, что информация является порочащей. Обычно для этого назначается лингвистическая экспертиза. Второе – подтвердить ее недостоверность. Обязанность доказать правдивость информации лежит на том, кто ее распространил. Сложность в том, что, если в упоминании используются такие фразы, как «по моему мнению», «мне кажется», «у меня создалось такое впечатление», то суд признает их выражением личного мнения и откажет в удалении. Если нежелательная информация подпадает под условия обращения в суд, рекомендуем не пренебрегать этим способом. Он небыстрый, но с его помощью можно удалить негатив навсегда, а в некоторых случаях – получить компенсацию. Пример дела, в котором суд обязал владельцев сайтов удалить негативную информацию – дело № А56-87898/2020. 
4. Платное удаление
   Платное удаление, как правило, предлагают сайты, которые специализируются на публикации отзывов. Обратите внимание - крупные сервисы (Яндекс.Карты, Google Maps, Zoon, 2ГИС) никогда не удаляют отзывы за деньги. Есть даже вид мошенничества, при котором так называемые репутационные агентства предлагают полностью удалить негатив с этих ресурсов. Выявить мошенников достаточно просто – они всегда работают по предоплате, а возможность удалять отзывы обычно объясняют тем, что у них есть связь с сотрудниками этих сервисов.

Мы не рекомендуем этот способ по нескольким причинам. Во-первых, это не решает проблему, из-за которой клиент оставил негативный комментарий. Если человек увидел, что компания просто удалила его отзыв, такая реакция может его задеть, и он напишет новый комментарий на другом ресурсе. Открытый разбор проблемы помог бы продемонстрировать внимание компании к конфликтным ситуациям и нивелировать негатив. Во-вторых, при платном удалении нет никаких гарантий. Деньги всегда перечисляются анонимно и, если информацию не удалили, вернуть средства практически невозможно. В-третьих, есть риск, что администрация сайта будет способствовать появлению новых негативных упоминаний, если поймет, что компания готова платить за удаление. Наконец – нежелательную информацию зачастую не удаляют насовсем, а скрывают на время, и компании приходится платить сайту регулярно. 

Право на забвение

Отдельно стоит остановиться на праве на забвение. Право на забвение – это механизм, по которому оператор поисковой системы (например, Google или «Яндекс») убирает из поисковой выдачи ссылки на нежелательную информацию. Обратите внимание – с сайтов, где размещена информация, она не удаляется. Поисковые системы просто скрывают ссылки на эти сайты по определенным запросам. Этот способ подходит для защиты репутации человека – убрать негатив о компании таким способом не получится. Право на забвение регулируется ст. 10.3 Федерального закона №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

Какую информацию можно убрать:

1. Нарушающую законодательство РФ.
2. Недостоверную информацию.
3. Информацию, утратившую актуальность.

Плюс права на забвение в том, что с его помощью можно убрать негатив из выдачи разом. Не нужно писать отдельно администратору каждого сайта и договариваться об удалении. Даже если необходимо скрыть несколько десятков ресурсов, это можно сделать в одном обращении. Минус в том, что поисковые операторы часто не хотят брать на себя ответственность и анализировать, действительно ли информация подпадает под право на забвение. Поэтому часто они отказываются скрыть информацию, а обжаловать их решение можно только в суде. Тем не менее этот способ все равно стоит попробовать. Обращение подается быстро, а в случае успеха это сэкономит вам много сил и времени. О всех деталях, как правильно пользоваться правом на забвение, мы рассказали здесь.