Рынок репутации в России активно развивается с 2010 года. Сейчас на нем более 230 агентств*, а подрядчиков и узких специалистов — в десятки раз больше. При этом до сих пор не было ни одной оценки рынка, которая бы показала, что входит в современный ORM, кто им занимается и какие здесь перспективы.
Мы собрали большой материал, чтобы рассказать, чем живет отрасль. Сюда вошли комментарии ведущих агентств и данные наших исследований, посвященных рынку.
*по данным SL за 2025 год
Что считать ORM в 2026 году
На момент своего появления в начале 2010-х контроль над репутацией действительно сводился к работе с отзывами и поисковой выдачей. Из-за этого, по словам руководителя департамента ORM/SERM/SMM в «Ашманов и Партнеры» Сергея Волкова, многие клиенты до сих пор уверены, что ORM заканчивается рейтингами на отзовиках и картах. Хотя сегодня это понятие намного шире. Оно включает комплексное управление портретом бренда во всех точках контакта с аудиторией.
«Вот уже несколько лет мы с представителями других агентств говорим, что в аббревиатуре ORM букву “O” стоит расшифровывать иначе. Не как “online”, а как “omni” — омниканальную репутацию, гибрид онлайн- и офлайн-коммуникаций и инструментов. Больше нет четкой границы между «реалом» и «интернетом» — репутация формируется во всех плоскостях одновременно».
Дарья Свистунова, амбассадор SL
Какой объем у рынка ORM
Рынок репутации в России хоть и медленно, но растет. По данным АРИР, совокупные затраты крупных рекламодателей на диджитал-рекламу в 2025 году составили 1,5 трлн рублей. Это на 28% больше, чем в 2024 году.
Между тем, по оценкам SL, сегмент управления репутацией занимает в среднем 1– 2% от всех затрат на рекламу. Эти цифры мы получили, когда сопоставили рекламные бюджеты крупнейших российских рекламодателей с бюджетами наших клиентов. При этом корректнее называть именно диапазон, поскольку затраты на репутацию зависят от бренда. У одних компаний они не превышают 1%, а у других могут достигать 3–4%.
Какие компании сейчас предлагают ORM
Индустрия ORM в России развивается, поскольку есть потребность бизнеса в управлении репутацией, в том числе из-за всеобщей цифровизации. Точек контакта с аудиторией появляется всё больше, при этом сами потребители становятся более чувствительными и критичными. Одно неудачное решение бренда — особенно в B2C — в считанные часы может привести к пожару с миллионными охватами. Последствия включают падение продаж, отток клиентов и партнеров, снижение инвестиционной привлекательности и рост операционных затрат. Это приводит к тому, что число игроков на рынке репутации постоянно увеличивается.
Все компании, которые работают с репутацией, можно разделить на четыре типа*.
Универсальные диджитал-игроки с репутационным блоком. Для них ORM или SERM — лишь одно из направлений в комплексном сопровождении наряду с SEO, SMM, контекстной рекламой, таргетом или маркетплейсами. Это удобно для заказчика, т. к. можно получить все услуги в режиме одного окна. Однако этот тип подрядчиков часто закупает экспертизу у специализированных агентств. В результате цепочка получается перегруженной, а ценник на услугу растет.
Специализированные ORM/SERM-команды. Занимаются исключительно управлением репутацией: мониторингом информационного поля, работой с отзывами, формированием поисковой выдачи, разбором обратной связи. Это их основной и, как правило, единственный продукт, поэтому уровень погружения в бизнес заказчика обычно выше.
Компании с опытом в области пиара и медиа. Они предлагают услуги на стыке ORM и классического PR. Т. е. не просто убирают негатив, а формируют доверительное присутствие бренда в инфополе. Это нужно клиентам, которые хотят системно укреплять образ лидера и не исчезать из диджитал-пространства.
Агентства с упором на конкретную отрасль. Делают ставку на глубокое знание вертикалей: банки, финтех, проекты за пределами РФ или высокочувствительные тематики (медицина, юриспруденция). Партнерство с такими экспертами важно для клиентов из репутационно уязвимых и регулируемых отраслей.
При этом в последние годы есть тенденция к расширению компетенций команд. Это связано как раз с омниканальностью репутации.
«ORM сейчас везде: и в узких технических работах, и в глобальных. Например, сегодня для видимости сайта в ИИ-выдаче важна упоминаемость бренда в инфополе. В SMM критична коммуникация с пользователями, включая недовольных.
Получается, что работа с репутацией объединяет и мониторинг/анализ упоминаний и отзывов, и SEO, и PR. Это копирайтинг и реагирование, контент-маркетинг и покупка рекламы у блогеров и даже юридические работы».
Сергей Волков, руководитель департамента ORM/SERM/SMM, Ашманов и Партнеры
*В этом материале мы не затрагиваем ИП и фрилансеров, так как они представляют собой отдельный сегмент рынка и закрывают точечные услуги. Здесь мы будем говорить о комплексной работе бизнеса с репутацией и агентском масштабе работы.
Какие специалисты нужны рынку ORM
Поскольку ORM — уже не просто работа с выдачей, отрасли сейчас нужны разные специалисты. Как отмечает генеральный директор RQ Екатерина Архангельская, успешный проект требует мультидисциплинарной команды, а не только экспертов по отзывам и SERM. Особенно востребованы те, кто умеет:
- работать с большими массивами данных и аналитикой;
- управлять репутацией в мультиканальной среде;
- применять ИИ-инструменты для мониторинга и анализа;
- связывать репутационные показатели с бизнес-метриками.
Если раньше работу с репутацией можно было доверить одному человеку в команде, то сейчас такой сценарий вряд ли будет эффективен.
«Один и тот же человек не может одновременно коммуницировать с аудиторией и тут же сидеть в SERM-отчетах, закупать ссылочную массу и так далее. Это разные умы и психотипы. Поэтому ORM-команды сегментировались. С одним и тем же потоком данных работает несколько специалистов с разными задачами».
Дарья Свистунова, амбассадор SL
Кто и зачем сегодня покупает ORM
По словам Марии Калошиной, директора департамента управления репутацией Demis Group, помимо крупных компаний, за ORM все чаще приходят представители среднего и малого бизнеса.
Боли клиентов на репутационном рынке довольно универсальны: плохие отзывы и рейтинги, негативный контекст в поисковой выдаче. Многие бренды не знают, как действовать в кризис, как законно убрать негатив из Интернета. Им также не хватает инструментов для мониторинга конкурентов.
«Заказчик стал зрелым и требовательным. Требует интеграции ORM с CRM, клиентским сервисом и маркетингом, потому что лучше разбирается, как репутация влияет на продажи. Да, многие до сих пор верят, что ORM — только для быстрого удаления негатива и ликвидации кризиса, но все больше компаний отводят ему постоянную функцию».
Екатерина Архангельская, генеральный директор RQ
Бюджеты на репутацию тоже разнятся. В целом, по оценкам SL, на рынке ORM можно выделить три сегмента клиентов*.
Высокий сегмент
Бюджет на услуги ORM — от 400 000 руб. в месяц. Это крупные игроки: банки, маркетплейсы, промышленность, онлайн-кинотеатры и FMCG. Им нужна комплексная аналитика и стратегические задачи вроде ребрендинга или формирования имиджа.
Средний сегмент
Бюджет — от 120 000 до 400 000 руб. в месяц. Самый массовый сегмент. Это строительство, логистика, медицина, образование, инвестиции, а также банки и FMCG. Главный запрос — поддерживать показатели и получать предсказуемый результат.
Низкий сегмент
Бюджет — до 120 000 руб. в месяц. Это локальный бизнес: управляющие компании, мебельное производство, агрохолдинги. Они часто приходят за разовыми услугами или минимальным пакетом для вытеснения негатива.
«Последние четыре года бизнесу особенно сложно рассказывать о преимуществах своих продуктов через инструменты платного трафика, их постепенно отрубают, поэтому растить трафик за счет репутации бренда — выгодное вложение».
Сергей Волков, руководитель департамента ORM/SERM/SMM, Ашманов и Партнеры
Основным каналом общения с подрядчиком остаются мессенджеры. Там сосредоточена операционная рутина и согласование контента. Email используется для официальных документов: счета, отчеты, приложения. Некоторые клиенты категорично держатся за почту.
Большинство заказчиков готовы выходить на контакт 1–2 раза в неделю для обсуждения ключевых вопросов. Личные встречи — скорее исключение, 66% взаимодействий проходит дистанционно.
Интересная закономерность: в высоком сегменте все чаще общаются на «ты», в низком — на «вы», очень формально.
«Популяризация репутационной отрасли помогла — бренды сегодня относятся к ORM как к регулярной гигиенической процедуре. Причем цель — не только предупредить или залатать дыры, а заложить смыслы.
Отсюда левел-ап: поставщики ORM-услуг все чаще напрямую коммуницируют с ЛПР компаний. Заказчик оценил значимость управления репутацией и стал требовательнее».
Дарья Свистунова, амбассадор SL
*По данным аналитики SL за 2025 год
Как компании выбирают поставщиков и почему могут передумать
В 2025 году мы проводили глубинное исследование среди текущих и бывших клиентов SL. В выборку также вошли бренды, которые интересовались услугами агентства, но по каким-то причинам так и не заключили договор.
Эти данные позволили нам оценить подход клиентов к выбору подрядчиков. Мы учитывали не только аргументы для первого сотрудничества, но и готовность к продлению отношений.
Причины выбора
Основных паттернов выбора подрядчика несколько.
- Личные рекомендации. Например, сарафанное радио или советы коллег. Абсолютное большинство лояльных клиентов готовы рекомендовать своего ORM-исполнителя другим компаниям. В меньшей степени доверяют отраслевым рейтингам.
- Успешные кейсы из конкретной сферы. Потенциальные клиенты из высокого и среднего сегментов часто смотрят, есть ли в портфолио крупные игроки из их ниши или тематики. Также важен стаж компании и экспертность сотрудников.
- Гибкость и возможность кастомизации. Распространенный запрос — настроить процессы и отчеты под нужды клиента, оперативно реагировать на экстренные запросы.
- Качество контента. Решающий фактор для сложных продуктов, где регулярно обновляется информация. Минимум фактических ошибок, трансляция смыслов, попадание в ToV и нативность — критичны.
«Для компаний также важно, чтобы ORM-специалисты умели работать с органической аудиторией. Пользователи внимательно изучают мнения, быстро считывают заказной или фейковый контент. Модерация на ключевых площадках тоже стала строже. Это диктует новые требования к подрядчику».
Григорий Грибов, стратегический директор Энергия x JAMI LUP
Причины отказа
Обычно клиенты открыты к расширению функционала и увеличению бюджета, если новые услуги будут обоснованы. Но именно здесь могут возникать барьеры.
Сложный подсчет окупаемости. Руководство требует привычных цифр и гарантированных KPI — например, конкретных мест в рейтингах. Также не хватает прозрачности ключевых метрик. Буквальная цитата одного из представителей бизнеса: «Тяжело объяснить начальству, что такое индекс лояльности и почему мы должны изо всех сил на него влиять».
Высокая стоимость. Даже в нижнем ценовом сегменте стоимость услуг ORM начинается от 350 тыс. руб. В среднем и премиальном — от 650 тыс. до 1 млн руб. и выше*. Даже постоянные клиенты, довольные качеством, должны каждый раз защищать немаленький бюджет на репутационные услуги перед продлением контракта. В итоге потенциальные заказчики, пусть и заинтересованные, рассматривают ORM скорее как дорогостоящий инструмент «на вырост» или на случай кризиса.
Отсутствие проактивности. Клиентам важно, чтобы исполнитель не ждал вопроса: «Ну как там наша репутация?», а самостоятельно анализировал риски и предлагал стратегии — например, использование ИИ, удаление статей, переход к UGC-механикам. Любая проблема должна сразу сопровождаться решением.
Операционные недочеты. Многим клиентам не хватает скорости выполнения рутинных задач, а отчеты кажутся перегруженными и запутанными, еще больше снижая прозрачность данных из первого пункта.
*На основе данных конкурентного анализа, проведенного SL в 2025 году
Чего сегодня хотят клиенты от ORM
Выше мы перечислили критерии выбора и барьеры, но отдельного внимания заслуживают тренды. Сейчас это запросы на работу:
- с зарубежными рынками. Преимущество — если агентство предлагает поддержку на разных языках и в разных странах. Например, крупный клиент, который работает с Южной Кореей, ждет умения работать с Naver — главным местным поисковиком;
- «трудными» площадками. Поднять упрямый рейтинг на геосервисе, получить статью на «Википедии», которую не удалят.
Стратегическое партнерство, а не просто «техподдержка» — это то, чего большинство клиентов ждет от поставщика услуг. Даже отмечая высокую эффективность стандартной работы с репутацией, клиенты стремятся к большей вовлеченности, общим целям, которые работали бы на долгосрочное сотрудничество.
«Сегодня заказчики лучше понимают, как формируется доверие аудитории. Они осознают, что репутация существует не на одном ресурсе, а во всей цифровой среде: в поисковых системах, отзовиках, социальных сетях, СМИ, картах, маркетплейсах и профессиональных сообществах.
Поэтому запросы стали более стратегическими. Клиенты хотят не просто улучшить показатели на отдельных площадках, а выстроить устойчивую репутационную экосистему».
Андрей Семенов CEO, Энергия x JAMI LUP
Главные драйверы рынка
Наши коллеги по рынку ORM-услуг чаще называют следующие драйверы.
Влияние репутации на бизнес-показатели. Покупатели все больше обращают внимание на репутационные факторы бренда, а не только на его ценовую политику и функционал. Это отражается на удержании клиентов, конверсии, продажах.
Рост точек и скорости взаимодействия бренда с аудиторией. Развитие маркетплейсов и геосервисов дало толчок культуре отзывов. Коммуникация с клиентами ведется везде, где формируется мнение о бренде — от официальных аккаунтов в соцсетях и отзовиков до комментариев в онлайн-СМИ.
Развитие генеративного ИИ и поисковой нейровыдачи. Упоминания бренда в сети попадают в ответы искусственного интеллекта и влияют на потребительское поведение. Более 50% россиян уже регулярно используют нейросети, а появление ИИ-поиска только усиливает эффект. Тренд уже сформировал новое ORM-направление: AI Reputation Management.
Чувствительность и активность аудитории. Потребители поняли, что могут влиять на бренд посредством отзывов. Поэтому любое неудачное коммуникационное решение может спровоцировать волну негатива, один негативный пост — разлететься за пару часов на волне культуры отмены.
Ценность Social Listening (аналитики мнений). Бренды осознали, что работать нужно не только с жесткой критикой, но и с позитивными мнениями и конструктивными комментариями. Отсюда спрос на комплексное изучение всех отзывов, а также на инсайты для качественного анализа.
«Высокая конкуренция во всех отраслях — то, что активно драйвит спрос на репутацию. Бренды переходят от экономики внимания к экономике доверия».
Дарья Свистунова, амбассадор SL
Какие проблемы сегодня есть на рынке ORM
Конечно, наряду с перспективами есть и узкие места. Сложный геополитический фон и запреты ряда площадок вносят коррективы в систему работы с репутацией. Амбассадор SL Дарья Свистунова, выделяет следующие проблемы рынка.
Замедление экономики. Приходится постоянно что-то оптимизировать, подкручивать, а хотелось бы вкладывать деньги в новое, создавать продукты, расширяться.
Нехватка кадров. Не только профессиональных, а качественных. Людей, которые утверждают, что знают ORM, много, но умеют ли они думать широко и глубоко, а не только в плоскости отзывов, — большой вопрос.
«Отрасли не хватает образования, и рынку нужно сплотиться, чтобы закрыть этот пробел. Я и мои коллеги из других агентств, например, активно преподают в вузах, общаются со студентами, выступают. Мы вместе должны готовить кадры для отрасли, чтобы говорили с нами на одном языке, а интеграция в работу шла проще и быстрее».
Дарья Свистунова, амбассадор SL
Дефицит инструментов. На фоне множества блокировок последних лет приходится изобретать новые подходы. Сегодня ресурс работает — завтра нет, сегодня одни охваты — завтра другие. Тендеры также часто проводятся заранее: что будет через полгода после подписания контракта — предсказать сложно. При этом клиенты на фоне экономических потрясений хотят гарантий: бизнесу важно оценивать возврат инвестиций в маркетинг и управление репутацией.
Что уже устарело в ORM
Если коротко — устарели привычные схемы. Это роднит ORM с другими отраслями, где подход к услугам неизбежно трансформировался из-за ИИ. Нельзя думать в двух категориях «здесь помониторили, тут отреагировали — сойдет» и «такой подход много лет работал, зачем менять». Устарели забивание негатива позитивным контентом, работа на отдельных площадках и с отдельными мнениями.
«Сейчас важнее нормальная коммуникация, скорость реакции и реальная работа с клиентским опытом. Если бренд умеет честно и быстро решать проблемы — это работает лучше любого искусственного позитива».
Руководитель отдела ORM в компании Ingate Максим Мишин
Командам по управлению репутацией важно:
- постоянно проверять новые гипотезы;
- регулярно анализировать отрасль;
- развивать насмотренность — свою и команды;
- прокачивать креативное мышление — в первую очередь не то, как обыграть очередной мем, а как изменить подход к задачам;
- смотреть на международные рынки — да, у них другой инструментарий, но идеи и кейсы оттуда помогают победить туннельное мышление;
- взаимодействовать с другими подразделениями — SMM, маркетингом, пиаром.
«Модель, при которой репутация, маркетинг, PR и клиентский сервис существуют отдельно друг от друга, — максимально провальная и показывает низкую эффективность».
Марина Калошина, директор департамента управления репутацией Demis Group
Что будет с ORM дальше
Мы увидим колоссальный интерес к услуге, как только экономика выйдет из штопора. Если говорить о внутренних трендах, то Дарья Свистунова отмечает, что под влиянием нейросетей изменится аналитика данных, которую важно использовать для формирования любых стратегий — от маркетинговых до репутационных. Эти перемены уже происходят. ИИ здесь одновременно и инструмент поиска, и инструмент оптимизации, и инструмент коммуникации. Трансформируются команды: одну задачу или направление будут вести один-два специалиста плюс тимлид, а рутина ляжет на ИИ-агентов.
В целом нас ждет уже не управление репутацией, а управление доверием. Это намного более масштабная задача, где нужна общая стратегия и комплекс инструментов.
