Этот кейс занял второе место в конкурсе по аналитике социальных медиа «Хрустальный шар 2025» от Brand Analytics в номинации «Искусственный интеллект»
Беременные женщины и молодые мамы — одна из самых чувствительных аудиторий в маркетинге. Неверный тон или неуместные акценты в коммуникации могут свести на нет любые усилия бренда.
Чтобы лучше понять мир материнства, эксперты SL изучили язык и визуальные коды беременных и уже родивших женщин. Исследование проводилось с опорой на искусственный интеллект, компьютерное зрение и лингвистический анализ.
Как и зачем мы изучали язык материнства
Беременные и молодые мамы ежедневно создают огромный массив UGC: посты, комментарии, сторис, видео. Все это фиксирует их эмоции, опыт, страхи, бытовые сложности и эстетику. Но бренды редко используют эту информацию системно. Маркетинговые коммуникации чаще опираются на интуицию или устаревшие представления о целевой аудитории.
Нашей целью было перевести живой язык материнства в конкретные данные так, чтобы получить готовые палитры, эмоциональные коды, типы нарративов, обращения и призывы. Эти детали могут пригодиться брендам для более теплой и доверительной коммуникации.
В прошлом году команда SL уже анализировала темы и тревоги беременных женщин. Исследование продолжает эту работу, но фокус смещается от «о чем говорят» к «как говорят и как визуально показывают».
Чтобы понять, как меняется язык с появлением ребенка, мы собирали данные от двух групп – беременных и молодых мам
Исследование включало два больших блока — визуальный и лингвистический.
Визуальный анализ
Мы собрали изображения из социальных сетей и форумов с помощью системы Brand Analytics, объединили кадры из коротких вертикальных видео и историй, взяли первые секунды роликов, привели данные в порядок и удалили повторы.
Далее — ИИ-обработка. Модель определяла сюжеты (беременная женщина / мама с младенцем), выделяла доминирующие цвета методом k-means в пространстве CIE LAB*, присваивала оттенкам эмоциональные характеристики и формировала «цветовой словарь».
В итоге после очистки и отбора осталось:
-
5 478 изображений беременных (из 7 969);
-
14 278 изображений мам (из 29 446).
Лингвистический анализ
Мы выгрузили десятки тысяч постов и комментариев, сохранив разговорные формы. ИИ выделял:
-
обращения («девочки», «мамочки», «подружки» и др.);
-
глаголы-призывы («подскажите», «поделитесь», «расскажите»);
-
типы нарративов (дневниковый, эмоционально-реактивный, фиксационный, лайфхаковый, исповедальный);
-
эмоциональные маркеры.
Так сформировался полный «язык материнства» — от лексики до структур сообщений.
О чет пишут беременные и молодые мамы
Результаты исследования
Анализ показал, что коммуникации материнства меняются постепенно: визуальный язык переходит от мягких, полных надежды оттенков к более нейтральным, а речевой — от эмоционального к прагматичному. Это отражается в цветах, обращениях, эмоциях и динамике вовлечения.
Визуальные инсайты
Беременные предпочитают мягкие пастельные палитры, природные и «дышащие» оттенки:
-
теплый бежевый (уют, защищенность),
-
шалфейный зеленый (стабильность),
-
нежно-розовый и лаванда (тепло, расслабление),
-
небесно-голубой и персиковый (свежесть, домашний комфорт).
Молодые мамы тяготеют к более практичным и нейтральным цветам: теплый бежевый, серо-бежевый, молочный, мягкий серый. В качестве акцентов появляются приглушенный розовый и тауп — мягкий серо-коричневый оттенок.
Цвета беременных
Общая база остается неизменной: бежевый + небесно-голубой — универсальный код спокойствия и уюта, объединяющий обе аудитории.
Цвета молодых мам
Языковые инсайты
Основной нарратив — дневниковый. Это наблюдения, заметки, мини-репортажи о самочувствии и быте.
У беременных:
-
48% — дневниковый;
-
33% — эмоционально-реактивный («девочки, мне страшно…»).
У мам:
-
52% — дневниковый;
-
18% — фиксационный («вот что помогло», «делюсь опытом»).
Самое популярное обращение — «девочки». Это универсальный маркер близости.
Своеобразными призывами и якорями доверия выступают слова «подскажите / поделитесь / расскажите».
Как брендам использовать язык молодых мам
Для брендов эффективнее не продвигать свою позицию, а входить в диалог на равных. Мягкие обращения и советы работают лучше прямых инструкций. Наша методология позволила составить:
-
руководство по Tone of voice для обращения к беременным и мамам: какие слова работают, какие вызывают сопротивление;
-
цветовые гайды для контента: пастельные оттенки для тревоги, нюдовые цвета для бытовых сцен, контраст — для лайфхаков;
-
матрицу CTA: беременным подходят «подскажите» и «помогите», мамам — «поделитесь» и «расскажите».
-
скрипты для модерации и чат-ботов — с учетом тона аудитории и эмпатичными фразами;
-
возможность A/B-тестов на основе данных, а не гипотез.
Исследование подтвердило: язык материнства — это не абстрактная эмпатия, а измеримая структура. Цвета, обращения, эмоции, типы нарративов — все это поддается точному анализу, а затем превращается в инструменты для маркетинга и коммуникаций.
Результатом исследования стала важная информация для брендов
Мы показали, что «бежевые мамочки» — не мем и не стереотип, а отражение реального поведения. А мягкие обращения «девочки, подскажите» — не штамп, а язык доверия, который формирует атмосферу поддержки в материнском сообществе.
Наш исследовательский центр помогает маркетингу, PR и продуктовым командам изучать мотивы клиентов, выявлять барьеры на пути к покупке и создавать рабочие коммуникационные стратегии.
Оставьте контакты — и мы расскажем, какое исследование поможет решить ваши задачи.
*k-means группирует близкие оттенки в цветовые «семейства», а модель CIE LAB позволяет точно различать и описывать цвета с учетом особенностей человеческого восприятия. Благодаря этой системе можно легко зафиксировать и воспроизвести нужный оттенок в рекламных материалах.
