Этот кейс вошел в шорт-лист премии ШТОРМ 2026 в номинации «Имидж».
Летом 2026 года бренд GSS Cosmetics решил использовать главный инфоповод сезона — чемпионат мира по футболу — для продвижения средств по уходу за кудрявыми волосами. Рекламная кампания получила название «Бразильский банан». В рамках кампании создали уникального маскота, организовали интеграции у блогеров и офлайн-активности на фестивале «Лето в Москве».
За 21 день кампания принесла 2,88 млн рублей выручки — в 4,5 раза больше плана. Окупаемость составила 232,6%, а общий охват достиг 22 млн. При этом 73% выручки пришлось на онлайн-продажи. Рассказываем, что общего у футбола и ухода за кудрями и почему большинство покупок случилось за пределами фестиваля.
Почему футбол
GSS Cosmetics выпускает средства для ухода за кудрявыми волосами, в том числе продукты для кудрявого метода. Он предполагает особые техники мытья, сушки и укладки волос. Подходящие средства и способы ухода часто приходится искать методом проб и ошибок. Команда увидела в этом процессе сходство со спортом, где результат тоже зависит от подготовки и тренировок. Так появилась идея связать кудрявый метод с футболом.
Поводом стал чемпионат мира 2026 года. Он позволил обратиться к новому сегменту — болельщикам, среди которых есть кудрявые люди. При разработке концепции вдохновлялись бразильской культурой и атмосферой футбольного лета 2018 года.
«С приближением ЧМ 2026 многие вспоминали, как это было в 2018 году, когда Россия была хозяйкой чемпионата, поэтому мы сделали акцент на ностальгии. Это сильнейший маркетинговый инструмент, который объединяет, вызывает сильные воспоминания и делает бренд ближе к аудитории. К тому же, футбол никогда не был просто спортом, он всегда был отдельной культурой».
Милана Хидоятова, старший PR-менеджер бренда «Кудрявый Метод»
На пути к кудрявому методу многие люди делают ошибки, поэтому вместо идеальной бьюти-съемки было решено сместить акцент на UGC. По той же причине за основу взяли не профессиональный спорт, а дворовый футбол, знакомый многим с детства. Слоган кампании звучал так: «Лето. Футбол. Кино».
Какими получились маскот и активности
Чтобы объединить офлайн- и онлайн-механики между собой, придумали персонажа Луми — желтый банан с завитком на голове. Его использовали на стенде, в публикациях, видеороликах и на подарках. Также выпустили стикерпак с маскотом. Его продолжили использовать и после завершения кампании.
По легенде, Луми родился в Бразилии и мечтал рассказать всему миру, что кудрявые волосы — это красиво. Источник: Telegram-канал «Кудрявый метод»
Одной из главных онлайн-активностей стал «Чемпионат мира по кудрям». В течение 6 недель его участники ставили реакции и писали комментарии к постам в социальных сетях бренда. Каждую неделю самый активный пользователь получал новый продукт из линейки «Бразильский банан».
С 4 по 24 июня 2026 года бренд GSS Cosmetics участвовал в фестивале «Лето в Москве» на Тверском бульваре. Здесь ежедневно с 10 до 21 часа работал временный магазин с фотозоной и площадкой для танцев.
Гости площадки могли забить мяч в ворота и получить приз, посетить мастер-класс профессионального танцора или выиграть подарок за танец. Для покупателей каждую неделю проводили лотерею по чекам с розыгрышем подарков. Это позволило бренду собрать базу контактов и получить еще один канал, который бы не зависел от алгоритмов соцсетей.
«Изначально мы рассматривали площадку как канал коммуникации, а не продаж, но этот формат нас удивил: часть ассортимента закончилась еще до окончания фестиваля. На старте нам хотелось погрузить людей в атмосферу Бразилии, увлечь не только подписчиков, но и большой поток прохожих. В итоге яркое оформление и активности на любой вкус сделали свое дело. Онлайн никогда не заменит офлайн, где человек может максимально приблизиться к бренду».
Милана Хидоятова, старший PR-менеджер бренда «Кудрявый Метод»
На фестивале снимали челленджи с блогерами. Авторам контента заранее отправляли именные приглашения и задания для съемок. Источник: Telegram-канал «Кудрявый метод»
Как продвигали кампанию
Для продвижения использовали семь каналов: блогеров, социальные сети, СМИ, Rutube Smart TV, фестивальные активности, амбассадора и видеокреаторов. Каждый из них решал свою задачу. Офлайн давал контакт и UGC, СМИ — медийный вес, инфлюенсеры — охват, а амбассадор поддерживал регулярность коммуникации.
В социальных сетях бренда вышло 20 публикаций о бьюти-футболе, «Чемпионате мира по кудрям» и съемках с использованием ИИ. Их совокупный охват составил около 10 млн.
Три видеокреатора подготовили девять роликов в стилистике «Кино, в котором ты главный герой». Совокупный охват роликов составил около миллиона. Амбассадор бренда ежемесячно выпускал четыре поста и четыре коротких видео, а также участвовал в интервью.
В кампании участвовали блогеры Luna Lu Rey и Полина Лысенко. Их интеграции и другие публикации инфлюенсеров обеспечили около 7 млн охвата.
Еще на две недели запустили рекламу с Луми на Rutube Smart TV. Она охватила 562 тысячи человек. Участие бренда в фестивале «Лето в Москве» освещали СМИ — всего вышло 43 публикации, которые продолжили приводить трафик после мероприятия.
Для блогеров подготовили подарочные наборы в виде ящиков с бананами. Они продолжали тему кампании и выделялись среди обычных рассылок с косметикой.
Каких результатов удалось достичь
За 21 день GSS Cosmetics продала 1273 товара при плане 940. Окупаемость проекта достигла 232,6% при плане 70%.
Больше всего выручки принесли продажи на Ozon. Покупатели потратили на маркетплейсе 2 110 686 рублей — почти в 13 раз больше запланированного. Это 73% всей выручки проекта. По данным бренда, часть посетителей знакомилась с продукцией на фестивале, а покупала ее позже на Ozon по промокоду. Получилась модель, где офлайн-стенд работал как медиа и стимулировал продажи в e-com.
Общий охват всех активностей составил 22 млн. Охват контента о проекте — более 18 млн при плане в 950 тысяч.
Единственным невыполненным KPI осталось количество публикаций у блогеров: вместо запланированных 100 вышло 70. При этом один ролик Luna Lu Rey собрал более 10 млн охвата. В следующих кампаниях команда планирует привлекать меньше авторов, но с более крупной аудиторией.
«Проект показал два важных момента. Во-первых, маскот — это сильный инструмент, который может примерить на себя абсолютно любую роль. Его любят, и это повышает вовлеченность аудитории. Во-вторых, нетривиальные темы можно и нужно использовать в коммуникации, они выводят на новую аудиторию, просто нужно их правильно отрабатывать».
Милана Хидоятова, старший PR-менеджер бренда «Кудрявый Метод»
По итогам кампании бренд получил узнаваемый символ, привлек дополнительную аудиторию и опробовал новую модель продаж. Маскот Луми повысил лояльность к бренду на 30%, его планируют использовать в следующих сезонных кампаниях и на мерче. Механики с конкурсами, танцами и лотереей по чекам оказались универсальными, их тоже можно повторить на других площадках.
