Этот кейс вошел в шорт-лист премии ШТОРМ 2026 в номинации «Имидж».
Люди слабо доверяют страховым компаниям. По данным исследования НАФИ за 2025 год, 40% россиян отрицательно оценивают работу страховщиков. При этом самим компаниям важно рассказывать клиентам о пользе страхования. В «Абсолют Страхование» для этого использовали корпоративный блог, но его официальный стиль и тесная привязка к продуктам создавали дистанцию между контентом и читателями. Поэтому команда решила изменить подход и превратить блог в бренд-медиа «ИРИСКИ».
С 2023 по 2026 год посещаемость площадки выросла более чем в 45 раз, а ее доля в трафике сайта страховщика увеличилась с 4,2 до 65,8%. При этом конверсия из трафика в страховки выросла на 19%, а продажи на сайте — на 37%. Рассказываем, как компания перестроила корпоративный блог в бренд-медиа и добилась таких результатов.
Почему отказались от корпоративного блога
«Абсолют Страхование» работает на российском рынке с 1992 года и входит в топ-20 крупнейших страховщиков. Но даже известные компании сталкиваются с недоверием к отрасли. В компании предположили, что вместо стандартного продуктового контента можно публиковать статьи, которые помогут людям разобраться в повседневных вопросах, а страховые продукты предлагать тогда, когда они будут действительно нужны читателю.
В январе 2024 года на базе корпоративного блога начали создавать бренд-медиа. Команда хотела увеличить посещаемость блога и основного сайта, привлечь платежеспособную аудиторию, повысить лояльность читателей и конверсию в страховые продукты. Отдельной задачей стало привлечение молодой аудитории.
Основная аудитория медиа — люди от 25 до 45 лет. Среди них владельцы автомобилей, путешественники, семьи с детьми и ипотечные заемщики. Поэтому редакция решила не писать о страховании напрямую, а раскрывать преимущества продуктов через бытовые темы. Например, в статье о том, как выбрать автодом, читателю объясняли, почему на него лучше оформить и КАСКО, и ОСАГО.
Как придумали ИРИСКИ
Для работы над медиа собрали команду из главного и выпускающего редакторов, дизайнера и внешних авторов. Далее разработали редакционную политику, требования к материалам и единую дизайн-стратегию.
Параллельно с изменением подхода к текстам шла работа над дизайном. Новое бренд-медиа получило собственное название, логотип и маскота. ИРИСКИ одновременно отсылают к сладостям и слову «риски». Так команда хотела уйти от официоза и при этом сохранить связь со страховой отраслью.
Названием дело не ограничилось – команда сформировала для площадки собственную идентичность: корпоративный синий сменили на карамельный, для блога создали собственный логотип, а из этого сочетания выросли идея маскота и сам маскот.
Вместо стоковых фотографий в обложках начали использовать сюрреалистичные изображения, созданные нейросетями.
Всего команда подготовила около 400 статей и столько же авторских обложек. Темы выбирали с учетом поисковых запросов аудитории. Также адаптировали SEO-стратегию под нейроответы поисковиков. Команде удалось найти подход к текстам, который обеспечивал цитирование материалов в нейропоиске.
Как выстроили работу с контентом
Каждую статью для бренд-медиа авторы готовят по утвержденному техническому заданию. Затем материал проходит три этапа проверки: содержательную редактуру, литературную редактуру и корректуру.
Редакторы проверяют первые драфты с помощью нейросетей на соответствие редполитике и заданию. Чистоту текстов оценивают сервисами автоматической проверки.
Статьи посвящены и страхованию, и другим повседневным вопросам. Например, читатель может узнать, как ухаживать за стиральной машиной, оформить документы при продаже автомобиля или подготовиться к путешествию.
Темы мы собираем по-разному: что-то предлагает редакция, что-то подбирает SEO-специалист, что-то напрашивается из-за времени года. Мы пишем обо всем, в том числе на темы, которые не смогли бы взять, работай мы в рамках старого корпоративного блога: например, когда сажать рассаду или как отмыть газовую плиту. ИРИСКИ — это как раз способ уйти от ограничений.
Сергей Носачев, главный редактор бренд-медиа «ИРИСКИ»
Также редакция добавила в статьи материалы, которые пользователь может бесплатно скачать с сайта: готовые бланки договора купли-продажи автомобиля, аренды жилья и других документов. Некоторые материалы озвучили с помощью цифровых аватаров — ИИ-двойников экспертов. Такие статьи можно не только читать, но и слушать или смотреть.
Как читателям рассказывали про страховые продукты
Редакция отказалась от прямой привязки каждой статьи к страховке. Сначала материал отвечает на вопрос читателя, а затем, если это уместно, объясняет, как страховой продукт может помочь в конкретной ситуации.
Например, в статье о том, как избавиться от змей на дачном участке, объясняют, как избежать укуса и оформить страховку на случай, если змея всё же укусит. Ссылки на другие материалы помогают подробнее разобраться в теме, а промокоды позволяют купить страховку со скидкой.
Широкий выбор тем помогает привлекать больше читателей. В статьях людям объясняют, как работают страховые продукты и в каких ситуациях они могут пригодиться. Если читатель заинтересуется страховкой, он может перейти на сайт компании и оформить полис.
Каких результатов удалось достичь
До 2023 года площадка работала как корпоративный блог. В январе 2024 года на базе блога начали создавать бренд-медиа «ИРИСКИ». В первом полугодии 2023 года блог получил 14 576 визитов. За аналогичный период 2026 года бренд-медиа посетили уже 659 487 раз — примерно в 45 раз больше. Доля площадки в общем трафике сайта страховщика за этот период выросла с 4,2 до 65,8%.
Увеличилась и рециркуляция: люди не ограничивались одной статьей, а переходили к другим текстам внутри площадки. Показатель таких переходов вырос с 1,82% в первом полугодии 2024 года до 3,29% в первом полугодии 2026-го. Кроме того, конверсия из трафика в страховые продукты выросла на 19%, а продажи на сайте — на 37%.
ИРИСКИ входят в число трех бренд-медиа на российском страховом рынке. Проект создали силами внутренней редакции, которая продолжает выпускать статьи, развивать SEO и добавлять новые форматы контента.
