Этот кейс взял специальный приз «Выбор HR Digital Club» на премии ШТОРМ 2026.
В «Трубной металлургической компании» (ТМК) работает около 50 тысяч человек. Большинство из них — мужчины, а средний возраст сотрудников — 44 года. Тема ЗОЖ в такой среде считается чисто медицинской и зачастую ассоциируется с ограничениями. Компания решила изменить это представление и сформировать у сотрудников осознанное отношение к своему здоровью.
ТМК выстроила коммуникации по трем направлениям: здоровый образ жизни, спорт и безопасность на производстве. Целью было показать, что все эти темы, во-первых, взаимосвязаны, а во-вторых, влияют на самочувствие и успехи в работе.
На кого рассчитан проект
Основная аудитория — сотрудники производственных и инженерно-технических подразделений в возрасте 35-55 лет.
Отдельно учитывали и другие группы работников, для которых характерно свое отношение к теме здоровья: линейных руководителей, молодых сотрудников и женщин в возрасте 30-50 лет.
Задача была в том, чтобы сделать заботу о здоровье частью рабочей жизни. Для этого ЗОЖ связали с безопасностью труда и включили в корпоративную культуру.
Какие форматы выбрали для коммуникации
Большая часть целевой аудитории работает в цехах и редко проводит время за компьютером. Поэтому основные материалы выходили в корпоративной газете «проТМК», на телевидении и инфоэкранах.
Онлайн-каналы тоже использовали. Публикации выходили в Telegram, «ВКонтакте» и на Rutube, на платформе «Трубник Онлайн», внутреннем портале «Среда» и в приложении Mobi2U. Часть материалов публиковали во внешних СМИ.
«В рамках программы мы работали с очень сложной целевой аудиторией. Это мужчины старше 40 лет, которые часто скептически относятся к здоровому образу жизни. Сложность в том, что до такой аудитории не всегда можно достучаться именно через онлайн. Конечно, онлайн-инструменты тоже использовались, но наш кейс именно про то, как мы задействовали весь комплекс коммуникаций, чтобы охватить каждого сотрудника».
Вера Соборникова, руководитель направления комплексных PR-проектов ТМК
Команда ТМК на премии STORM
«ТМК без табака» и «Неделя ответственного отношения к сердцу»
Одной из заметных инициатив в блоке здорового образа жизни стала программа «ТМК без табака». Сотрудникам рассказывали о вреде курения и о том, какую поддержку они могут получить, если решат отказаться от сигарет.
По итогам проекта 41% участников полностью бросили курить. Еще 87% отметили, что информация о вреде курения помогла им начать борьбу с этой привычкой.
Отдельный проект посвятили здоровью сердца. Здесь рассказывали о простых действиях: измерении давления, движении и питании.
Всего по теме ЗОЖ вышло 213 публикаций. Они набрали более 297 тысяч просмотров.
Спортивный дайджест
В 2025 году в «Трубнике Онлайн» запустили «Спортивный дайджест ТМК». В нем рассказывают о внутренних соревнованиях, профессиональных клубах, региональных забегах и спортивных фестивалях. Задача дайджеста — повысить интерес к спорту и сделать его частью жизни в ТМК.
Дайджест готовит профессиональный спортивный журналист. Выпуски выходят раз в одну-две недели в зависимости от сезона.
К моменту подачи кейса на премию STORM всего по спортивной теме вышло 220 материалов. Они собрали более 687 тысяч просмотров.
Проекты о безопасности
Для темы производственной безопасности выбрали визуальные форматы.
В фотопроекте «Защита в полный рост» сотрудников снимали сначала на работе, а затем в обычной жизни, где тоже нужна защитная экипировка — например, для игры в хоккей или езды на фэтбайке.
Двойной портрет создавал эмоциональную связь между производством и личной ответственностью.
«Безопасности мы уделяем особое внимание, потому что на производстве важно носить средства индивидуальной защиты. И поскольку целевая аудитория у нас находится в основном в офлайне, мы создали креативную кампанию, где люди представали в рабочей экипировке и в экипировке для своего хобби. За счет этого сравнения мы показывали, насколько важно обращать внимание на свою безопасность не только на работе, но и в жизни».
Александра Павлова, руководитель направления корпоративных СМИ ТМК
Другой проект — «Доспехи трубников» — пояснял, как работают средства индивидуальной защиты. Для этого использовали наглядные эксперименты. Сотрудники могли увидеть, зачем нужны конкретные СИЗ и от чего они защищают.
Всего материалы о производственной безопасности получили почти 575 тысяч просмотров.
Что получилось
По всем трем темам вышло 715 публикаций. Вместе они набрали более 1,6 млн просмотров. Еще 172 публикации появились во внешних СМИ. Корпоративное телевидение и газета «проТМК» охватили 50 тысяч человек.
Но главное — изменились показатели, связанные со здоровьем сотрудников. По сравнению с 2024 годом число случаев, когда понадобилась неотложная помощь, сократилось на 20%. Число вызовов скорой из-за внезапного ухудшения здоровья снизилось на 11%. Также уменьшился LTIFR — показатель частоты производственных травм с потерей рабочего времени.
Руководитель направления комплексных PR-проектов ТМК Вера Соборникова на премии STORM
В результате ТМК объединила темы здоровья, спорта и безопасности в одну постоянную программу коммуникаций. Сотрудники получали информацию через привычные каналы, а каждое из трех направлений поддерживали спецпроектами.
