Что такое событийный маркетинг
Событийный или event-маркетинг — это вид маркетинга, который использует мероприятия как основной инструмент для достижения маркетинговых целей. В event-маркетинге мероприятие понимается в широком смысле — это могут быть перформансы, концерты, флешмобы, лекции, презентации и прочие события, которые направлены на продвижение бренда или его продукта.
Событийный маркетинг может быть одним из самых эффективных методов продвижения: с тех пор как люди начали массово и активно пользоваться интернетом, увеличилась доля информационного шума. Из-за этого пользователи воспринимают информацию выборочно и брендам сложнее привлечь их внимание. Event-маркетинг помогает справиться с этим, так как вызвать эмоциональный отклик у аудитории с помощью мероприятия легче, чем любым другим способом.
Механизм действия событийного маркетинга построен на том, что потребитель формирует свое отношение к бренду за счет впечатлений от события. На мероприятии можно продать продукт напрямую — например, продемонстрировать его преимущества, пользу или функциональные особенности. Но обычно event-маркетинг действует более широко и формирует позитивное отношение к бренду в целом. Например, традиционный парад от сети розничных магазинов Macy’s в Нью-Йорке на День Благодарения не продвигает напрямую бренд или конкретные товары. Но их выступление создает общий положительный имидж Macy’s за счет позитивных эмоций и ассоциаций с праздником.
Кадр с парада Macy’s в Нью-Йорке
Влияние имиджа на продажи. В свою очередь, имидж напрямую влияет на решение о покупке — люди начинают узнавать бренд среди остальных, выбирать товары тех компаний, которые им лучше знакомы и которые ассоциируются у них с позитивными впечатлениями. По исследованию Salsify 2021 года 47% британцев, 46% американцев и 44% французов отметили, что они готовы заплатить больше, чтобы купить товар того бренда, которому они доверяют.
Построение имиджа занимает время. После одного мероприятия роста продаж может и не быть — но, если последовательно реализовывать стратегию и проводить регулярные акции, в будущем это даст эффект. Например, Red Bull регулярно проводит имиджевые мероприятия: соревнования Red Bull Crashed Ice, благотворительный забег Red Bull Wings For Life World Run. Компания купила британскую команду «Формулы-1», которую назвали Red Bull Racing, а также участвовала в прыжке с парашютом спортсмена-экстремала из стратосферы с названием Red Bull Stratos — в момент прыжка за прямой трансляцией следили 8 000 000 человек!
Логотип Red Bull на скафандре Феликса Баумгартнера во время прыжка из стратосферы
Виды мероприятий, которые можно использовать в event-маркетинге
Выбор ивента зависит от цели, бюджета и аудитории. В остальном он ничем не ограничен. Вот виды мероприятий, которые чаще всего используют в событийном маркетинге.
- Конференции и семинары
Конференции и семинары подходят для формирования имиджа и поиска новых контактов. Обычно это деловые или научные мероприятия, на которых нет непосредственной рекламы, поэтому надо заранее оценить, насколько это поможет продвижению. Например, медицинский центр может участвовать в конференции, чтобы позже рассказать об этом в соцсетях и на сайте и тем самым продемонстрировать клиентам свой профессионализм — здесь event-маркетинг будет работать опосредованно. Некоторые компании, напротив, могут найти клиентов или партнеров уже на конференции. Также конференции и семинары помогают создать нужный имидж организаторам — например, компания WOBI организовала World Business Forum, который стал одной из самых влиятельных конференций в мире.
Кадр с World Business Forum 2021 - Мастер-классы
Мастер-классы хорошо подходят для небольших бизнесов. Как правило, они не требуют серьезных вложений и при этом вызывают сильный эмоциональный отклик. Часто мастер-классы проводят косметические бренды и рестораны. - Выставки
Для продвижения бренд может сам организовывать выставки или выступать как участник. В качестве примера — выставка International Automobile Ausstellung, которая проходит в Германии, — крупнейшая автомобильная выставка в мире.
Кадр с выставки International Automobile Ausstellung - Концерты, фестивали и спортивные мероприятия
Из-за дороговизны этот способ не подходит небольшим брендам, но крупные компании используют его с успехом. Например, VK проводит VK Fest, а производитель энергетиков BURN устраивал конкурс для диджеев BURN Residency и проводил концерты. Развлекательные мероприятия привлекают внимание и формируют позитивное отношение к бренду.
VK Fest в Санкт-Петербурге
Кадры с BURN Residency - Презентации
Самые известные презентации, которые вывели этот вид ивентов на новый уровень, проводит компания Apple. Этот способ лучше всего подходит для крупных компаний, а также для брендов, которые производят товары для узкого круга профессионалов. В первом случае компаниям проще собрать вокруг себя достаточную аудиторию, а во втором – презентация будет не такой масштабной, как у крупных компаний, но соберет лояльных потребителей, которым интересны специфические свойства нового продукта.
Стив Джобс на презентации Apple
Реклама онлайн-презентации инженерной компании nanoCAD - Онлайн-мероприятия
Есть ивенты, которые можно провести только онлайн, — например, когда пользователи делятся впечатлением о каком-то событии с уникальным хештегом. Некоторые ивенты проходят как в офлайн, так и в онлайн-формате: семинары и мастер-классы, за которыми можно наблюдать в трансляции.
Пример хештег-челленджа в TikTok от Dirol
Онлайн-конференция компании «Гарант»
Как выбрать вид ивента и подготовиться к его проведению
- Определите маркетинговые цели. Например, если нужно повысить продажи продукта в моменте, можно организовать промомероприятие — выставку, ярмарку и т. д. На нем нужно дать аудитории возможность познакомиться с товаром и замотивировать купить его — например, пообещать скидку.
Если мероприятие проводится для построения имиджа компании, специфика будет другая. Акцент в этом случае будет не на продуктах компании, а на самом мероприятии. Ошибочно делать наоборот, например, стараться всеми силами продать товар на развлекательном мероприятии — соревновании или концерте, потому что люди приходят на такие ивенты в первую очередь за эмоциями. Если человеку вместо того, чтобы слушать концерт, предлагают что-то купить или рассказывают со сцены о компании, он будет разочарован. При этом можно продвигать бренд или продукт ненавязчиво — например, подарить мерч или поставить стойки с товаром, где при желании потребитель купит его сам. - Введите критерии оценки эффективности. Они зависят от цели. Это может быть количество продаж на самом мероприятии, увеличение посещаемости сайта и соцсетей после него либо количество человек, которые пришли на ивент.
- Определите целевую аудиторию. Так будет легче выбрать формат. Например, если ваша аудитория — потенциальные инвесторы, можно провести закрытый бизнес-завтрак или семинар с интересными спикерами. Если аудитория — подростки, можно попробовать онлайн-формат, например, организовать челлендж.
- Выделите бюджет. Если планируете долгосрочную стратегию и серию ивентов, нужно заранее просчитать бюджет. Иначе потом может оказаться, что планировалось десять мероприятий, но даже три из них вышли дороже, чем компания могла себе позволить. Еще хуже — когда три мероприятия отдельно не имели смысла, потому что для ощутимого влияния на имидж бренда нужно было провести много событий.
- Продумайте сценарий и оформление. Это также зависит от итоговой цели, бюджета и целевой аудитории. Например, если цель выставки — привлечь внимание прессы, то имеет смысл уделить больше внимания оформлению стенда. Чем ярче и заметнее он будет, тем выше вероятность, что журналисты будут его фотографировать.
- Решите, кто будет организатором — ваши сотрудники или сторонняя компания. Тут нужно сравнить стоимость и количество людей, которые понадобятся. Некоторые ивенты дешевле и проще организовать своими силами, а для некоторых лучше привлечь организацию, которая специализируется на проведении мероприятий — знает нюансы аренды площадок, заказа продукции для оформления, работы с обслуживающим персоналом и т. д.
Как продвигать мероприятие
Способы продвижения нужно подбирать в зависимости от вашей целевой аудитории и специфики ивента. Например, если фармацевтическая компания проводит конференцию для врачей, можно разместить рекламу в научных журналах о медицине. Если производитель косметики приглашает прийти в магазин и получить бесплатный макияж от профессиональных визажистов, можно купить рекламу у бьюти-блогеров. Иногда достаточно рассказать о событии с помощью объявлений в контекстной или таргетированной рекламе. Дополнительно можно создать отдельную посадочную страницу, на которой дать больше информации — об организаторе, месте и времени проведения, а также об особенностях, которые замотивируют людей прийти. Например, это могут быть подарки, для концертов или спортивных соревнований — видео и фото.
Как оценивать эффективность
При выборе показателей для оценки эффективности отталкивайтесь от цели. Например, если цель — продажа, то главным показателем будет количество продаж. В этом случае количество посетителей само по себе не поможет оценить, насколько эффективно мероприятие. Чаще всего в event-маркетинге оценивают следующие показатели.
- Лиды. Если человек не покупает продукт непосредственно на мероприятии, отследить количество новых лидов можно через промокоды или купоны на скидку. Иногда сравнивают, на сколько выросло количество лидов до мероприятия по сравнению с предыдущими периодами, при условии, что компания параллельно не проводила другие маркетинговые активности.
- Посещаемость. Для офлайн-ивентов можно попросить гостей заранее зарегистрироваться на мероприятие или вручную посчитать количество людей на входе. При онлайн-мероприятиях считать посещаемость легче — например, в приложениях для вебинаров это происходит автоматически.
- Рентабельность. Так как обычно event-маркетинг — это инвестиции на долгий срок, при некоторых стратегиях имеет смысл оценивать окупаемость спустя несколько месяцев или даже лет. Отдельные мероприятия могут быть нерентабельными, особенно на старте.
- Упоминания в интернете и СМИ. Собрать упоминания можно с помощью специальных программ. Например, Brand Analytics, «Медиалогия» или IQBuzz. Можно отдельно оценить упоминания о событии и динамику упоминаний бренда или продукта.
В событийном маркетинге важно понимать цель каждого мероприятия, а при планировании учитывать интересы аудитории — это поможет определиться с форматом, площадкой и другими нюансами. Если вам нужна помощь, чтобы исследовать эффективность маркетинговых мероприятий, обращайтесь к нам. Мы поможем даже с нестандартными задачами и подберем подходящее решение.
