Введите текст для поиска

Что такое событийный маркетинг

Событийный или event-маркетинг — это вид маркетинга, который использует мероприятия как основной инструмент для достижения маркетинговых целей. В event-маркетинге мероприятие понимается в широком смысле — это могут быть перформансы, концерты, флешмобы, лекции, презентации и прочие события, которые направлены на продвижение бренда или его продукта. 


Событийный маркетинг может быть одним из самых эффективных методов продвижения: с тех пор как люди начали массово и активно пользоваться интернетом, увеличилась доля информационного шума. Из-за этого пользователи воспринимают информацию выборочно и брендам сложнее привлечь их внимание. Event-маркетинг помогает справиться с этим, так как вызвать эмоциональный отклик у аудитории с помощью мероприятия легче, чем любым другим способом. 


Механизм действия событийного маркетинга построен на том, что потребитель формирует свое отношение к бренду за счет впечатлений от события. На мероприятии можно продать продукт напрямую — например, продемонстрировать его преимущества, пользу или функциональные особенности. Но обычно event-маркетинг действует более широко и формирует позитивное отношение к бренду в целом. Например, традиционный парад от сети розничных магазинов Macy’s в Нью-Йорке на День Благодарения не продвигает напрямую бренд или конкретные товары. Но их выступление создает общий положительный имидж Macy’s за счет позитивных эмоций и ассоциаций с праздником. 

macys
Кадр с парада Macy’s в Нью-Йорке

Влияние имиджа на продажи. В свою очередь, имидж напрямую влияет на решение о покупке — люди начинают узнавать бренд среди остальных, выбирать товары тех компаний, которые им лучше знакомы и которые ассоциируются у них с позитивными впечатлениями. По исследованию Salsify 2021 года 47% британцев, 46% американцев и 44% французов отметили, что они готовы заплатить больше, чтобы купить товар того бренда, которому они доверяют. 


Построение имиджа занимает время. После одного мероприятия роста продаж может и не быть — но, если последовательно реализовывать стратегию и проводить регулярные акции, в будущем это даст эффект. Например, Red Bull регулярно проводит имиджевые мероприятия: соревнования Red Bull Crashed Ice, благотворительный забег Red Bull Wings For Life World Run. Компания купила британскую команду «Формулы-1», которую назвали Red Bull Racing, а также участвовала в прыжке с парашютом спортсмена-экстремала из стратосферы с названием Red Bull Stratos — в момент прыжка за прямой трансляцией следили 8 000 000 человек!

логотип
Логотип Red Bull на скафандре Феликса Баумгартнера во время прыжка из стратосферы

Виды мероприятий, которые можно использовать в event-маркетинге

Выбор ивента зависит от цели, бюджета и аудитории. В остальном он ничем не ограничен. Вот виды мероприятий, которые чаще всего используют в событийном маркетинге. 

  1. Конференции и семинары
    Конференции и семинары подходят для формирования имиджа и поиска новых контактов. Обычно это деловые или научные мероприятия, на которых нет непосредственной рекламы, поэтому надо заранее оценить, насколько это поможет продвижению. Например, медицинский центр может участвовать в конференции, чтобы позже рассказать об этом в соцсетях и на сайте и тем самым продемонстрировать клиентам свой профессионализм — здесь event-маркетинг будет работать опосредованно. Некоторые компании, напротив, могут найти клиентов или партнеров уже на конференции. Также конференции и семинары помогают создать нужный имидж организаторам — например, компания WOBI организовала World Business Forum, который стал одной из самых влиятельных конференций в мире.
    world bussinesss
    Кадр с World Business Forum 2021
  2. Мастер-классы
    Мастер-классы хорошо подходят для небольших бизнесов. Как правило, они не требуют серьезных вложений и при этом вызывают сильный эмоциональный отклик. Часто мастер-классы проводят косметические бренды и рестораны.
  3. Выставки
    Для продвижения бренд может сам организовывать выставки или выступать как участник. В качестве примера — выставка International Automobile Ausstellung, которая проходит в Германии, — крупнейшая автомобильная выставка в мире. 
    аэропорт
    Кадр с выставки International Automobile Ausstellung
  4. Концерты, фестивали и спортивные мероприятия
    Из-за дороговизны этот способ не подходит небольшим брендам, но крупные компании используют его с успехом. Например, VK проводит VK Fest, а производитель энергетиков BURN устраивал конкурс для диджеев BURN Residency и проводил концерты. Развлекательные мероприятия привлекают внимание и формируют позитивное отношение к бренду.
    ве фест
    VK Fest в Санкт-Петербурге
    концертконцерт
    Кадры с BURN Residency
  5. Презентации
    Самые известные презентации, которые вывели этот вид ивентов на новый уровень, проводит компания Apple. Этот способ лучше всего подходит для крупных компаний, а также для брендов, которые производят товары для узкого круга профессионалов. В первом случае компаниям проще собрать вокруг себя достаточную аудиторию, а во втором – презентация будет не такой масштабной, как у крупных компаний, но соберет лояльных потребителей, которым интересны специфические свойства нового продукта. 
    стив джобс
    Стив Джобс на презентации Apple
    nanocad
    Реклама онлайн-презентации инженерной компании nanoCAD
  6. Онлайн-мероприятия
    Есть ивенты, которые можно провести только онлайн, — например, когда пользователи делятся впечатлением о каком-то событии с уникальным хештегом. Некоторые ивенты проходят как в офлайн, так и в онлайн-формате: семинары и мастер-классы, за которыми можно наблюдать в трансляции. 
    хэштэг dirol
    Пример хештег-челленджа в TikTok от Dirol
    онлайн-конференция пример
    Онлайн-конференция компании «Гарант»

Как выбрать вид ивента и подготовиться к его проведению

  1. Определите маркетинговые цели. Например, если нужно повысить продажи продукта в моменте, можно организовать промомероприятие — выставку, ярмарку и т. д. На нем нужно дать аудитории возможность познакомиться с товаром и замотивировать купить его — например, пообещать скидку.
    Если мероприятие проводится для построения имиджа компании, специфика будет другая. Акцент в этом случае будет не на продуктах компании, а на самом мероприятии. Ошибочно делать наоборот, например, стараться всеми силами продать товар на развлекательном мероприятии — соревновании или концерте, потому что люди приходят на такие ивенты в первую очередь за эмоциями. Если человеку вместо того, чтобы слушать концерт, предлагают что-то купить или рассказывают со сцены о компании, он будет разочарован. При этом можно продвигать бренд или продукт ненавязчиво — например, подарить мерч или поставить стойки с товаром, где при желании потребитель купит его сам.
  2. Введите критерии оценки эффективности. Они зависят от цели. Это может быть количество продаж на самом мероприятии, увеличение посещаемости сайта и соцсетей после него либо количество человек, которые пришли на ивент.
  3. Определите целевую аудиторию. Так будет легче выбрать формат. Например, если ваша аудитория — потенциальные инвесторы, можно провести закрытый бизнес-завтрак или семинар с интересными спикерами. Если аудитория — подростки, можно попробовать онлайн-формат, например, организовать челлендж.
  4. Выделите бюджет. Если планируете долгосрочную стратегию и серию ивентов, нужно заранее просчитать бюджет. Иначе потом может оказаться, что планировалось десять мероприятий, но даже три из них вышли дороже, чем компания могла себе позволить. Еще хуже — когда три мероприятия отдельно не имели смысла, потому что для ощутимого влияния на имидж бренда нужно было провести много событий.
  5. Продумайте сценарий и оформление. Это также зависит от итоговой цели, бюджета и целевой аудитории. Например, если цель выставки — привлечь внимание прессы, то имеет смысл уделить больше внимания оформлению стенда. Чем ярче и заметнее он будет, тем выше вероятность, что журналисты будут его фотографировать.
  6. Решите, кто будет организатором — ваши сотрудники или сторонняя компания. Тут нужно сравнить стоимость и количество людей, которые понадобятся. Некоторые ивенты дешевле и проще организовать своими силами, а для некоторых лучше привлечь организацию, которая специализируется на проведении мероприятий — знает нюансы аренды площадок, заказа продукции для оформления, работы с обслуживающим персоналом и т. д.

Как продвигать мероприятие

Способы продвижения нужно подбирать в зависимости от вашей целевой аудитории и специфики ивента. Например, если фармацевтическая компания проводит конференцию для врачей, можно разместить рекламу в научных журналах о медицине. Если производитель косметики приглашает прийти в магазин и получить бесплатный макияж от профессиональных визажистов, можно купить рекламу у бьюти-блогеров. Иногда достаточно рассказать о событии с помощью объявлений в контекстной или таргетированной рекламе. Дополнительно можно создать отдельную посадочную страницу, на которой дать больше информации — об организаторе, месте и времени проведения, а также об особенностях, которые замотивируют людей прийти. Например, это могут быть подарки, для концертов или спортивных соревнований — видео и фото.

Как оценивать эффективность

При выборе показателей для оценки эффективности отталкивайтесь от цели. Например, если цель — продажа, то главным показателем будет количество продаж. В этом случае количество посетителей само по себе не поможет оценить, насколько эффективно мероприятие. Чаще всего в event-маркетинге оценивают следующие показатели. 

  1. Лиды. Если человек не покупает продукт непосредственно на мероприятии, отследить количество новых лидов можно через промокоды или купоны на скидку. Иногда сравнивают, на сколько выросло количество лидов до мероприятия по сравнению с предыдущими периодами, при условии, что компания параллельно не проводила другие маркетинговые активности. 
  2. Посещаемость. Для офлайн-ивентов можно попросить гостей заранее зарегистрироваться на мероприятие или вручную посчитать количество людей на входе. При онлайн-мероприятиях считать посещаемость легче — например, в приложениях для вебинаров это происходит автоматически.
  3. Рентабельность. Так как обычно event-маркетинг — это инвестиции на долгий срок, при некоторых стратегиях имеет смысл оценивать окупаемость спустя несколько месяцев или даже лет. Отдельные мероприятия могут быть нерентабельными, особенно на старте. 
  4. Упоминания в интернете и СМИ. Собрать упоминания можно с помощью специальных программ. Например, Brand Analytics, «Медиалогия» или IQBuzz. Можно отдельно оценить упоминания о событии и динамику упоминаний бренда или продукта. 

В событийном маркетинге важно понимать цель каждого мероприятия, а при планировании учитывать интересы аудитории — это поможет определиться с форматом, площадкой и другими нюансами. Если вам нужна помощь, чтобы исследовать эффективность маркетинговых мероприятий, обращайтесь к нам. Мы поможем даже с нестандартными задачами и подберем подходящее решение. 

Вам будет интересно
Инструкция Sidorin lab

Без продвижения бренда у бизнеса будет мало клиентов и прибыли. Рассказываем, как создать стратегию и какие инструменты для продвижения выбрать.