Это кейс участника премии ШТОРМ 2026 в номинации «HR-бренд».
За 2025 год Сбер получил около 5 млн откликов на вакансии. Большой поток желающих не гарантирует, что кандидат и работодатель действительно подходят друг другу. Вместо шаблонных фраз в вакансиях кандидатам хотелось видеть, как устроена корпоративная культура, и знать, с кем предстоит работать в команде.
Так появилась идея – показывать людей и команду, чтобы выделяться на фоне конкурентов. Пилотным запуском обновленной стратегии стала федеральная рекламная кампания «Моя рабочая сторона», в которой сотрудники Сбера показали свой удачный ракурс и дополняли его сильной стороной в работе. В итоге формат стандартной ФРК превратился в виральный UGC-тренд, а Сбер зафиксировал рост конверсии в отклик на 16%.
Почему родилась идея HR-кампании
Проблема нынешних HR-коммуникаций на рынке в том, что кандидаты хотят видеть честность и аутентичность. Такие фразы, как «мощное развитие», «сильная команда» и «современные технологии» делают HR-коммуникации однотипными. В результате кандидат не видит различий между работодателями.
«Мы решили сместить фокус с бренда работодателя на бренд людей и команд. Задачей было охватить все сегменты целевой аудитории и добавить эмоциональную составляющую. Нам хотелось показать, каково работать в Сбере, что там за люди и чем они увлекаются»
Денис Замалетдинов, управляющий директор, начальник центра развития бренда работодателя в Сбере
В рекламе участвовали действующие сотрудники Сбера. В первой части кампании они стояли на постерах спиной. Рядом была фраза «Это не моя рабочая сторона». Кто изображен на плакатах, аудитории не объясняли, чтобы сохранить интригу.
В центре новой коммуникации оказался не бренд, а люди.
Во второй части герои развернулись к зрителю лицом, и оказалось, что это сотрудники Сбера. На новых баннерах они уже рассказывали, чем занимаются и в чём сильны как специалисты. Так вместо общих обещаний о работе в рекламе появились конкретные люди и их профессии. Эта идея транслировалась в наружных креативах, соцсетях и роликах амбассадоров.
Команде хотелось не просто показать, что внутри Сбера есть комьюнити, например, вокруг киберспорта, а показать самих людей. И параллельно зайти в UGC, потому что этот формат вызывает доверие.
Как продвигали контент и какие lovemark-инструменты использовали
Чтобы усилить кампанию, ко Дню селфи Сбер подарил своим амбассадорам зеркала для смартфонов. Их можно было использовать для съемки на заднюю камеру, чтобы быстро найти лучший ракурс.
Зеркала не просто продолжали тему «рабочей стороны», но и были полезным аксессуаром для создания контента. Поэтому ими заинтересовались даже за пределами компании. Сбер получил больше 50 вопросов о том, где купить такое зеркало, а один московский ТЦ даже запросил собственный тираж.
Контент с участием сотрудников распространяли не только через собственные площадки Сбера. Команда подключала блогеров-креаторов, делала посевы в маркетинговых и HR-каналах. Так проект одновременно продвигали среди потенциальных кандидатов и профессионального сообщества.
В СМИ кампания набрала охват свыше 250 000, причем две трети объема пришлись на органику. Итоговый охват проекта составил более 15 миллионов.
Как «Моя рабочая сторона» стала UGC-трендом
Следующим этапом стали короткие ролики. Амбассадоры Сбера снимали 15-секундные видео по одному шаблону. Сначала показывали привычный ракурс для селфи, а затем — свою рабочую сторону через кадры с работы. Формат быстро вышел за рамки рекламы от сотрудников Сбера, когда тренд подхватили другие пользователи.
Каждые две недели появлялось больше 700 публикаций. Органический охват тренда составил более 1,5 млн. При этом сотрудники Сбера создали только 10% контента. Остальные 90% были от обычных пользователей.
Итоги HR-кампании
Органический трафик на карьерный сайт Сбера вырос на 18%, а конверсия в отклик — на 16%. В июле-августе 2026 года зафиксировали и отложенный бизнес-эффект: качество входящих резюме выросло, а отсев кандидатов на этапе скрининга снизился. В своих HR-коммуникациях Сбер успешно перешел к формату «о нас рассказывают наши люди» и отметил успешный переход к обновленной стратегии — бренд людей и команд.
