Как разработать SMM-стратегию с нуля: пошаговая инструкция

Если вы собираетесь продвигать свой бизнес через соцсети, то наверняка слышали про SMM-стратегию. Так называют подробный план, где прописаны цели, задачи, инструменты, сроки, а главное – бюджет будущих работ. Мы решили разобраться, как именно стратегия помогает выжить в мире лайков, охватов и таргета, а заодно выяснили, что нужно для создания эффективного плана продвижения в соцсетях.   

Зачем нужна SMM-стратегия?

Термин «стратегия» звучит сложно и слишком серьезно, поэтому соблазн отказаться от подготовки велик. Кажется, что можно довериться интуиции, лунному календарю или опыту знакомого блогера, чтобы все получилось само собой. Предупреждаем – это не сработает. Велик риск остаться и без подписчиков, и без бюджета. В действительности все виды SMM-стратегий помогают делать три важных вещи.

1. Экономить деньги. Даже тестовые кампании в соцсетях требуют вложений. Нужно придумать контент, оплатить настройку и публикацию материалов, купить рекламу и т. п. В такой ситуации любая ошибка – это впустую потраченные деньги. Четкий план действий, где уже указаны KPI и посчитаны затраты, поможет оценить перспективы и не слить бюджет в первый же месяц. Кроме того, стратегия уже на старте даст понять, хватит ли у вас ресурсов для SMM или и какой инструмент будет самым эффективным. 
2. Избегать ошибок. Ведение соцсетей без стратегии – путь вслепую. Вы не знаете, какие инструменты вам нужны, на что делать акцент и как выделиться среди конкурентов. Конечно, можно использовать метод проб и ошибок, но это долго и больно. Заранее продуманная стратегия работы с SMM показывает пошаговую инструкцию и понимание своих действий, а это уже немало.
3. Сохранять единство. С готовой целью и набором шагов станет проще работать и вам, и команде. Каждый участник будет четко понимать свою миссию, зону ответственности и конечный результат. Вводить в курс дела новичков тоже станет легче: вместо долгих объяснений достаточно показать новым специалистам рабочую стратегию. 

Конечно, на разработку SMM-стратегии тоже нужны время и деньги, но это разовые затраты, которые окупятся намного быстрее, чем хаотичные маневры и бесконечные эксперименты.  

Как создать рабочую SMM-стратегию

Шаг 1. Ставим цель и задачи

По традиции первый вопрос, на который нужно себе ответить, это «Какой результат я хочу получить?». Выясните, для чего вы идете в соцсети. Идеальная цель SMM-стратегии ставится по технике SMART, а значит, она должна быть:

• конкретной. Откажитесь от размытых фраз в стиле «нам нужно много подписчиков». Подумайте, как именно присутствие в соцмедиа поможет текущим целям бизнеса. Например, через них можно увеличивать продажи или повышать узнаваемость бренда.
• измеримой. Уточняйте, сколько людей должно подписаться на ваши соцсети, какой процент из них должен переквалифицироваться в клиентов и т. д.
• достижимой. Будьте честны с собой и ставьте реальные цели, в конце концов, вам же их потом достигать.
• значимой. Не забывайте, что выбранная цель смм-стратегии в конечном итоге должна принести пользу компании и бренду.
  ограниченной по времени. Установите сроки, чтобы знать, когда пора праздновать победу или наоборот, остановиться и пересмотреть приоритеты.

Когда с целью определились, делим ее на задачи. Так будет легче ориентироваться в своих действиях и вносить корректировки. Например, если ваша цель – повысить узнаваемость бренда, то в список задач SMM-стратегии будет входить генерация креативного контента, тестирование рекламных кампаний, привлечение подписчиков и т. д.  

Подробнее о том, какие задачи бизнеса можно решать с помощью SMM, читайте в другой нашей статье. 

Шаг 2. Делаем SWOT-анализ бизнеса

Проще говоря, выделяем сильные и слабые стороны сервиса и продукта, а также учитываем внешние факторы рынка – возможности и угрозы. Пересечение преимуществ с возможностями поможет точнее определить место бизнеса в отрасли, понять цель вашего присутствия в сети, а также выяснить, на какие плюсы делать упор в стратегии. Приведем пример SWOT-анализа гипотетического сервиса доставки продуктов на дом. 

Сильные стороны:

• Быстрые сроки доставки
• Удобное приложение
• Широкий ассортимент продуктов
• Выгодные промокоды
• Отсутствие наценок на товары
• Грамотная служба поддержки

Слабые стороны

• Ошибки в сборке заказов
• Негативные отзывы клиентов
• Ограниченные интервалы доставки
• Небольшое число магазинов-партнеров

Возможности

• Расширение географии
• Коллаборации с новыми торговыми сетями

Угрозы

• Рост конкуренции в сегменте
• Забастовки курьеров

Здесь же нужно выбрать tone of voice или стандарт коммуникации, которого вы будете придерживаться при ведении страниц в соцсетях. Большинство брендов выбирают дружелюбный стиль общения, который помогает наладить контакт с аудиторией и завоевать доверие. 

«Самокат» в непринужденной манере информирует подписчиков о новых городах, в которых стал доступен сервис

Шаг 3. Анализируем целевую аудиторию

На этом этапе разработки смм-стратегии предстоит выделить сегменты целевой аудитории и составить портреты для каждого из них. Представьте конкретных людей, которых может заинтересовать ваш продукт, и избегайте слишком общих описаний в стиле «молодые люди в возрасте 25–35 лет». При анализе ЦА стоит учитывать:

• пол, возраст и семейное положение подписчиков;
• род занятий и уровень дохода;
• возможные боли и проблемы;
• черты характера;
• вкусы и интересы (с точки зрения контента);причины интереса к бренду;
• возможные возражения;
• критерии выбора продукта.

Собрать информацию о целевой аудитории можно в отделе продаж, сервисах парсинга или CRM. Полученные результаты стоит зафиксировать. В дальнейшем вы будете использовать их при подборе каналов и составлении контент-плана. Такой подробный анализ аудитории поможет правильно настроить рекламу и сконцентрироваться на пользователях, которым интересен ваш продукт. Кроме того, четко зная предпочтения и ожидания людей, вы сможете предложить им контент, который зацепит правильные струны и позволит достичь цели смм-стратегии. 

Чем больше деталей вы соберете в ходе анализа, тем точнее будет предложение для каждого сегмента аудитории. Например, банк «Тинькофф» выпускает карты для автомобилистов, путешественников, любителей онлайн-шоппинга и регулярно публикует отдельные посты для каждой категории в рамках SMM-стратегии в социальных сетях.  

Пост в Telegram-канале «Тинькофф», ориентированный на сегмент путешественников 

Шаг 4. Смотрим на конкурентов

Этот этап SMM-стратегии нужен, чтобы обнаружить рабочие практики и отсеять неверные форматы. Некоторые владельцы бизнеса любят повторять, что конкурентов у них нет, однако на практике такое встречается редко. Почти в любой сфере есть смежные компании, которые предлагают похожий продукт. Составьте список таких брендов в своей сфере и проанализируйте их деятельность в социальных сетях, а именно:

• типы контента и темы публикаций;
• рекламу и креативы;
• идеи для акций и конкурсов;
• используемые площадки;
• отзывы клиентов;
• ключевые преимущества;
• фишки продукта, на которые делается упор в смм-стратегии.

Обращайте внимание на то, какие рубрики, форматы и тенденции хорошо срабатывают у конкурентов. Собранная информация поможет отобрать удачные идеи и на их основе придумать что-то свое. Работает правило «не украл, а вдохновился». Важно не копировать чужой подход, а понять, в какую сторону двигаться. Например, снять видеоролик, где будет не просто обзор продукта как у соперников на рынке, а разоблачение мифов. Аналитика конкурентов поможет не только создать вирусный контент, но и выстроить реалистичные ожидания по приросту и охватам. Например, если в вашем регионе даже у самых раскрученных оппонентов едва набирается 20 000 подписчиков, то вряд ли стоит ждать миллионной аудитории. 

Сервис LiveDune позволяет проанализировать чужой аккаунт с точки зрения охватов, вовлеченности, реакций на посты и других важных метрик. Это помогает обнаружить полезные инсайты и уберечься от ошибок при составлении собственной стратегии.

Искать и анализировать чужие примеры SMM-стратегий лучше всего с помощью специальных сервисов, например LiveDune, Popsters и других. Подробные обзоры функций и возможностей платформ мы делали в этой статье.

Шаг 5. Ищем каналы для продвижения

На этом этапе вы уже знаете своих конкурентов и целевую аудиторию, поэтому легко сможете предсказать, где обитают потенциальные клиенты. В нынешней реальности тройка лидеров среди соцсетей выглядит так – «ВКонтакте», Telegram, Яндекс Дзен. Чтобы точнее проанализировать наличие и активность аудитории на каждой из площадок, поищите сторонние исследования или спросите у клиентов напрямую, какую из платформ они предпочитают. Логично, что самая популярная соцсеть станет вашим ключевым каналом в стратегии SMM-продвижения. Если активность везде примерно одинаковая, можно начинать с нескольких каналов.   

Шаг 6. Составляем контент-план

Переходим к самой интересной части – контенту в SMM-стратегии. К этому моменту вы должны продумать концепцию своего сообщества и решить, что это будет: экспертный канал, блог с полезными постами или доска объявлений. Выбирая формат, ориентируйтесь на анализ аудитории. Дальше можно составлять контент-план. Чем подробнее он будет, тем лучше. Выберите рубрики, которые собираетесь вести, запишите темы постов и запланируйте публикации. 

Контент-план можно составлять и без жесткой привязки к датам, указывая только дни недели и время публикации. В этом случае он будет универсальным.

Не держите ничего в голове, каждая идея должна быть зафиксирована. Темы для постов можно генерировать на мозговом штурме, подсматривать у конкурентов или искать на новостных агрегаторах. Делайте акцент на качестве публикаций, а не на их количестве, и не забывайте, что материалы должны выходить регулярно. Настроить автопостинг и подобрать оптимальное время выхода постов помогут специальные сервисы, например Pur Social или SMMBox.

Всего в социальных сетях выделяют 4 основных типа контента.

1. Развлекательный: мемы, комиксы, забавные видео и мотиваторы.
2. Продающий: рекламные публикации о товаре или услуге, публикации об акциях, скидках или распродажах.
3. Информационный: новости, изменения в команде, интервью, инструкции по использованию продукта, обзоры.
4. Пользовательский: материалы из предложки, отзывы клиентов, ответы на вопросы подписчиков.

Комбинировать их можно по-разному, но доля продающих публикаций не должна превышать 5–10%. Все-таки люди приходят в соцсети не за покупками, а за общением и развлечениями.

Если вы уверены в своих силах, стоит попробовать ньюсджекинг и ситуативный маркетинг. Изучайте тренды и новостную повестку, чтобы создавать горячий контент, но помните, что главное в таком деле – скорость и разумные дозы креатива.  Кстати, именно на этом подходе основан один из самых удачных примеров стратегии смм-продвижения, принадлежащий компании Aviasales.

После выхода новости про то, как Индия обогнала Китай по численности населения, Aviasales не остались в стороне и прокомментировали событие в свойственной им манере

Шаг 7. Продумываем рекламу

Рабочая стратегия продвижения в СММ — это хорошо, но нужно подумать и о том, как продвинуть свои страницы и сообщества и набрать охваты. Для этого есть несколько способов.

• Прямое продвижение постов. Если у вас уже есть удачные посты, им можно добавить охватов за счет официальной рекламы.  
• Реклама у блогеров. Один из самых эффективных способов. Инфлюенсеры, как правило, работают в конкретной нише, где имеют авторитет, поэтому могут похвастаться готовой базой фанатов. Остается только выбрать блогера, с которым у вас пересекаются аудитории.
• Гостевые посты в других сообществах. Здесь тоже все просто – ищем группу, где сидит целевая аудитория, и договариваемся о размещении рекламной публикации. Для гарантированного результата лучше брать сразу несколько таких пабликов. 
• Конкурсы. Выберите классный подарок и разыграйте его среди подписчиков в обмен на рекомендацию, отметку или репост. Грамотно проведенный конкурс не только повысит вовлеченность, но и притянет новую аудиторию, а также поможет людям ближе познакомиться с компанией.

Шаг 8. Строим систему аналитики

В заключение поговорим о том, как оценить эффективность готовой стратегии и методов SMM-продвижения. Ориентироваться только на рост подписчиков здесь нельзя, нужна полная картина, в которую входит:

• вовлеченность – активность пользователей (лайки, репосты, комментарии и т. п.);
• охваты – количество людей, увидевших публикацию;
• конверсия – соотношение числа переходов из соцсетей и успешно оформленных заказов;
• подписчики – динамика подписок и отписок на канале или в сообществе;
• стоимость лида – сумма, в которую обходится один клиент (для ее расчета расходы на продвижение делятся на количество клиентов);
• лояльность – соотношение положительных отзывов к общему числу мнений;
• пользовательский контент – количество предложенных подписчиками материалов.

Точный набор метрик зависит от цели и задач, которые вы сформулировали для своей стратегии работы с SMM.  Часть аналитики доступна внутри самих социальных сетей, но этих данных зачастую недостаточно. Мониторить все показатели разом вновь помогут сервисы, которые мы упоминали выше. Полученная информация позволит быстро перераспределить ресурсы и убрать из стратегии неэффективные инструменты. Вы будете знать, что интересно аудитории, а какие типы контента, наоборот, плохо заходят. Кроме того, данные аналитики покажут, какие каналы лучше окупаются и на что пора перебросить бюджет. 

Краткие итоги

SMM-стратегия нужна, чтобы выбрать общий вектор продвижения в социальных сетях, грамотно распределить ресурсы и вовремя отказаться от убыточных схем. Такая подготовка серьезно экономит деньги и время, повышая шансы на успех. Чтобы составить свой пример смм-стратегии, вам понадобится:

• изучить конкурентов, аудиторию и свой продукт;
• определиться с целями и задачами продвижения;
• отобрать перспективные каналы и площадки для работы;
• составить контент-план и набрать как можно больше тем для публикаций;
• предусмотреть запуск рекламы;
• подобрать инструменты аналитики и установить KPI для оценки результатов.

Если у вас есть вопросы о том, как правильно выстроить позиционирование бренда в соцсетях, обращайтесь к нашим экспертам. Они помогут создать сильную стратегию продвижения и взять под контроль репутацию компании в интернете.