Как работать с блогерами по бартеру

Спрос на нативную рекламу растет. Люди устали от продающего контента и за советами насчет покупок идут к авторам блогов. Проблема в том, что стоимость рекламы там тоже увеличивается. По данным АБА, размещения у блогеров уже подорожали на 20–50%.  

Выходом из этой ситуации может стать бартер. Так вы с одной стороны используете ценный рекламный канал, а с другой экономите на продвижении. Рассказываем, как договориться с инфлюенсером и избежать рисков.

Как работает бартер

Бартер – это взаимовыгодный обмен. Блогер пользуется товаром или услугой, а взамен рассказывает про бренд своей аудитории. Например, оставляет отметку или делает полноценный обзор продукта. Денежные расчеты в такой схеме отсутствуют. 

Если бартер проходит как задумано, в выигрыше остаются все: инфлюенсер получает товар или услугу, которые ему нужны, а компания – продажи и рост узнаваемости в нише. 

Когда возможна реклама у блогеров по бартеру

Продвижение без бюджета обычно работает с нано- и микроинфлюенсерами (до 100 тыс. подписчиков), лидерами мнений, а также нишевыми экспертами. У них, как правило, более живая и вовлеченная аудитория, а уровень доверия к рекомендациям выше, чем у крупных блогеров. Кроме того, инфлюенсеры с небольшим блогом обычно больше заинтересованы в бартере – особенно на этапе роста.

При принятии решения о сотрудничестве блогер опирается на ценность предложения: насколько продукт интересен лично ему, подходит ли по стилю и будет ли полезен аудитории. Ценность проще донести в понятных нишах – когда товар можно потрогать и показать на камеру. 

Одежду, интересные локации или бьюти-продукты легче встроить в ленту публикаций. Источник: k.lzn.

По этой причине лучше всего бартер работает в B2C-сегменте: товары повседневного спроса или сервисы с очевидной ценностью легко превратить в контент. Труднее договориться о бартере в B2B и при длинном цикле сделки, потому что такой продукт сложен для понимания. Скорее всего, бартер не сработает с люксом — передавать его блогеру без гарантий результата может быть невыгодно.

Что предложить блогеру вместо денег

Бартер – это не только товар в обмен на отметку. Бывают разные варианты.

Классический бартер. Блогеру отправляют товар, а он публикует у себя пост-обзор / нативно рассказывает о продукции / упоминает бренд. 

Пример классического бартера для бренда одежды. Блогеру нравятся модели, поэтому она с удовольствием снимает о них контент и оставляет наряды себе. Источник: TATEVIK AVETISIAN

Главное, о чем стоить помнить, чтобы повысить шансы на сотрудничество: объем и цена продукции должны соответствовать масштабу блогера. Вряд ли крупный инфлюенсер заинтересуется одним средством из линейки – лучше отправить всю. А вот для размещения у наноблогера подойдет и единичный товар.

Бартер с услугой или сервисом. Схема та же, но вместо товара предлагают услугу специалиста либо визит в заведение, чтобы оценить кухню / атмосферу. Блогер проживает пользовательский опыт и делится им у себя в канале. Формат подходит для продвижения локального бизнеса.

Фудблогер рассказывает про обед в ресторане Турандот по приглашению пиар-менеджера. Источник: МАША И ЕДА

Тест-драйв. Блогеру отправляют товар / ранний доступ к сервису, чтобы он провел тест и поделился впечатлениями. Договоренности могут быть гибкими: от обзора «если понравится» до заранее согласованной публикации.

Блогеры могут честно рассказывать о том, что получают продукт на тест-драйв по бартеру. Источник: Грамотный копирайтинг

Ранний доступ / эксклюзив. Блогер получает продукт до официального запуска или доступ к закрытому мероприятию, где рассказывают о новинках бренда. Это повышает ценность сотрудничества и дает материал для обзора.

ЦУМ Beauty направили автору Телеграм-канала продукты из новых линеек в подарок, а тот в ответ позвал подписчиков на открытие отдела, где они будут представлены. Источник: #thegeekofmakeup

PR-рассылки с товаром. Вариант, который частично можно отнести к бартеру, это когда бренд отправляет продукт блогерам в необычной упаковке. При этом инфлюенсер не обязан публиковать контент, но может сделать это, если ему понравится подача и сам товар. Способ подходит для бьюти и FMCG.

Так выглядит совместная PR-рассылка корейского бренда Holika Holika и цветочного магазина Bunch. Источник: Holika Holika и друзья

Бренд может протестировать разные форматы и выбрать тот, который больше подходит. Главное – помнить, что выгода для инфлюенсера должна быть явной. Так выше шанс, что сотрудничество состоится.

Как подготовиться к бартеру с блогером

Инфлюенсеры получают сотни сообщений в день. Если плохо подготовить предложение, его могут проигнорировать. Чтобы такого не случилось, продумайте детали.

Определите цель. Бартер с блогером может увеличивать охват, давать UGC-контент, приводить лидов, повышать продажи и даже влиять на репутацию. От цели зависит выбор инфлюенсера, формат интеграции, инструменты и метрики. 

Например, если нужно поднять продажи, к предложению лучше добавить промокод на скидку. Он поможет узнать, сколько людей пришло от блогера.  

Поймите, какая аудитория вам нужна. Для успешной интеграции важно, чтобы аудитория канала совпадала с вашей и чтобы ей был интересен ваш продукт.

Например, если вы продаете органайзеры для хранения, логичнее размещаться у автора, который рассказывает про быт, уборку и обустройство дома, а не у тревел-блогера.

Отберите и проверьте каналы. Ориентируйтесь не только на охват, но и на вовлеченность аудитории, тематику и качество контента. Вот минимальный чек-лист для проверки:

• Активность – лайки, просмотры, комментарии. По последним можно увидеть, какие темы заходят подписчикам и доверяют ли они рекомендациям.
• Динамика роста аккаунта. Можно проверить через сервисы вроде TGStat: резкие скачки обычно говорят о накрутках.
• Качество аудитории. Совпадает ли она с необходимой целевой аудиторией и есть ли боты.
• Репутация. В блоге нужно проверить наличие токсичного контента и спорных тем, а в топ-10 поисковой выдачи – участие в скандалах и конфликтах.
• Соблюдение закона. Маркирует ли инфлюенсер рекламу и зарегистрирован ли в реестре РКН, если в блоге больше 10 000 подписчиков. 

Подробнее о том, где искать и как проверить блогеров, рассказали в этой статье. Оценить все риски для репутации и правильно выбрать инфлюенсера помогут эксперты SL.

Сформулируйте ценность предложения. Ключевой вопрос к бартеру: «Почему это должно быть интересно автору?» Ответ станет основой для первого сообщения. Кроме того, важно заранее понимать, что и кому вы предлагаете. Если оффер не соответствует уровню или позиционированию блогера, можно попасть в неловкую ситуацию.

В одном из интервью Елена Пинская-Вакуленко рассказывала, что однажды ей предложили наращивание ресниц в Краснодарском крае по бартеру. Муж девушки – рэпер Баста (Василий Вакуленко), чей гонорар за рекламу составляет десятки миллионов рублей. 

Оцените экономику бартера. Бартер – тоже расходы. На этапе подготовки нужно учесть себестоимость товара или услуги, логистику, время команды на поиск блогера и коммуникацию, а также возможные потери. Эти подсчеты подскажут, точно ли нужен обмен, или проще заказать платную рекламу. 

Чтобы не уйти в минус, можно использовать две модели оценки:

• по розничной стоимости товара. Ориентируйтесь на цену, по которой вы могли бы продать свой продукт или услугу конечному потребителю.
• средней стоимости интеграции. Сравните стоимость вашего предложения с тем, сколько обычно стоит реклама в выбранном канале. 

Если стоимость бартера получается близкой к коммерческим расценкам, стоит задуматься.

Как написать блогеру письмо о сотрудничестве и договориться о рекламе

Лучше сразу выбрать 5–10 авторов и договариваться с ними параллельно, так как на такую схему соглашаются не все. Работу можно вести по этому алгоритму. 

Отправить первое сообщение. Задача — заинтересовать блогера и объяснить ценность за 5–7 предложений: кто вы и чем занимаетесь, почему пишете этому блогеру, что предлагаете и в каком формате, в чем польза для автора и его аудитории.

Не перегружайте сообщение деталями. Можно использовать шаблон, но его нужно персонализировать, чтобы блогер почувствовал вашу заинтересованность.

Пример первого письма блогеру

Будьте внимательны. Первое впечатление могут испортить эти ошибки.

• В сообщении много деталей, поэтому суть предложения непонятна.
• Запросы похожи на спам – в них нет без привязки к контенту блогера и его аудитории.
• Сообщение читается как просьба сделать «бесплатную» публикацию о продукте без выгоды для блогера.
• Отсутствует минимальная конкретика по условиям сотрудничества.
• Продукт не соответствует интересам аудитории блогера. 

Обсудить условия. Если человек откликнулся, переходите к деталям. В переписке или на созвоне обговорите: формат и длительность интеграции (сторис / пост / видео), количество публикаций, дедлайны, логистику, степень нативности (свободная подача / жесткий сценарий).

Выясните у блогера, на каких условиях он обычно работает, был ли у него опыт бартерных интеграций, какие форматы лучше заходят аудитории. Еще можно запросить статистику по постам и сторис. Нелишним будет посмотреть последние несколько постов. Они покажут, как автор общается с аудиторией и насколько это подходит бренду. 

Зафиксировать метрики для оценки. Даже без бюджета результат нужно измерить, чтобы понять, окупились ли усилия. Например, через число заказов с использованием промокода / реферальной ссылки или количество отметок аккаунта бренда пользователями – ориентируйтесь на цель сотрудничества с блогером.

В процессе переговоров блогер может сомневаться. Если вы заинтересованы в совместной работе, можно попытаться отработать возражения. Например: 

• «Не работаем по бартеру» – усильте ценность или предложите гибрид (вариант с доплатой или процентом от продаж).
• «Слишком мало / дайте больше» – уточните ожидания и масштабируйте предложение (объем, бонусы).
• «Только деньги» – усильте оффер или не тратьте ресурс и идите к следующему блогеру.

Шанс выиграть в переговорах есть у тех, кто уважает время блогера, четко формулирует ценность и заранее продумывает детали. 

Как составить договор на бартер с блогером

Бартер – та же сделка, только без денег. Условия сотрудничества с блогером стоит зафиксировать в договоре и приложить к нему пожелания по контенту. Это поможет обезопасить себя в случае, если что-то пойдет не так. 

Исключение – пиар-рассылка. Там решение о публикации остается целиком за инфлюенсером. 

Что прописать в договоре о рекламе с блогером:

• Зафиксируйте эквивалент стоимости размещения, чтобы использовать его как базу для оценки сделки и налогового учета. Можно отталкиваться от цены товара или рекламы у блогера.
• Пропишите сроки: когда должен выйти контент и как долго он должен «жить».  
• Укажите, кому принадлежат права на контент, а также можно ли бренду репостить публикации, использовать их в рекламе или на сайте.
• Учтите репутационные риски. Подумайте, что делать, если блогер попадает в скандал или опубликует токсичный контент. Возможные варианты – удалить интеграцию, приостановить сотрудничество.
• Договоритесь, как будете маркировать размещение. В России маркировать нужно любую рекламу, включая бартер и взаимопиар. Рекомендации по размещению идентификатора и подаче отчетности есть на сайте Роскомнадзора. Отдельно обозначьте, кто будет уплачивать 3% сбор за рекламу с этой интеграции.

Что указать в техзадании. Договор фиксирует условия сотрудничества, а техзадание – пожелания по контенту. В нем стоит прописать то, что вы обсудили во время переговоров: 

• предполагаемый формат интеграции – сторис / пост / видео,
• количество публикаций,
• обязательные элементы – ссылка / отметка / промокод,
• стоп-темы.

При этом важно не перегнуть с требованиями. При жестких ограничениях у блогера не получится сохранить нативность публикации, соответственно, это сделает ее менее естественной. Лучше оставить техзадание гибким – просто дать автору ориентиры. Если блогер вам изначально подходит и вас устраивает его стиль, проблем возникнуть не должно.

Как оценить результат работы с блогером по бартеру

Бартер не всегда дает быстрые продажи. Часто успех интеграции выражается в росте узнаваемости бренда, получении UGC-контента, тестировании гипотез. Важно смотреть не только на прямой результат, но и на вклад в воронку. Бартер вполне может стать частью большой кампании. 

Например, сервис бронирования «Отелло» для своей рекламы набрал микс инфлюенсеров разного масштаба. Интеграции выходили на семи платформах, включая ВК, Telegram, Instagram* и другие. У одних блогеров заказали стандартные рекламные посты с промокодом, а другим выдали бартер-коды. По ним инфлюенсеры бронировали отели, а потом делились впечатлениями на своих страницах. Такие рекомендации воспринимались как личный опыт и работали на доверие аудитории. 

Подробнее о том, как измерить эффективность интеграций, мы говорили в этой статье. 

Что нужно запомнить перед тем, как предложить блогеру сотрудничество

• Бартер – не бесплатное размещение, а обмен ценностью. Он работает, когда у бренда есть понятное предложение и выстроен процесс – от подбора авторов до оценки результата. Без этого бартер превращается в разовый инструмент без эффекта.
• На переговорах с инфлюенсерами важно заранее продумать предложение и честно назвать условия. Чем прозрачнее коммуникация, тем выше шанс на долгосрочное сотрудничество.
• Начинать продвижение лучше с нано- и микроинфлюенсеров. У них более вовлеченная аудитория, ниже порог входа и выше вероятность получить нативный контент.

*Принадлежит компании Meta, чья деятельность запрещена в РФ