Как провести анализ рынка

Как провести анализ рынка и зачем он нужен

В бизнесе часто используют термины, которые ассоциируются не с мирным производством товаров и оказанием услуг, а с военными операциями: «кампания», «стратегия» или «захват рынка». По большому счету, предпринимательская деятельность – это если и не война, то достаточно жесткое соревнование за доверие клиентов. Лидерами отрасли обычно становятся те, кто в своей деятельности сочетает планирование каждого действия с творческим подходом к стратегии и тактике развития бизнеса.

Чтобы просчитать последствия своих решений, бизнесмен нуждается в «разведданных»: информации о конкурентах, расстановке сил между ними, ценах, наличии спроса на продукцию и услуги компании в конкретном регионе. Самый просто способ собрать эти данные – провести масштабное исследование.  

Собрали все самое важное об анализе рынка – комплексе мер по изучению различных факторов, влияющих на деятельность предприятия и объемы продаж. Своевременно полученные данные помогут вам не только грамотно спланировать маркетинговые кампании, но и спрогнозировать риски. 

Возможные цели исследования рынка

Перед тем, как проводить анализ отрасли, сформулируйте вашу цель.
Самые распространенные варианты: 

• требуется бизнес-идея, нужно выбрать новое направление для расширения компании;
• бизнес-идея уже есть, но требуется решить, имеет ли смысл ее реализовывать;
• проект реализован, но оказался недостаточно прибыльным или вовсе убыточным. Необходимо выяснить причины провала, чтобы избежать их в будущем;
• есть намерение расширить уже существующий бизнес, повысить прибыльность и спрос на продукцию или найти новые каналы сбыта.

Во всех этих ситуациях требуются разные данные, как по характеру, так и по степени детализации. Например, если информацию собирают с целью привлечения инвесторов, очень важно визуализировать полученную цифры – создайте таблицы, диаграммы или графики, показывающие динамику изменений. 

Еще несколько примеров, какими могут быть цели и как их достичь:

• если нужен прогноз тенденций, детально изучите динамику конъюнктуры и емкости;

Емкость – это число продаж, которые могут совершить за определенный промежуток времени все компании отрасли, работающие в регионе. Параметр исследуют в динамике, в зависимости от времени года.

• для повышения спроса изучите потребности целевой аудитории;
• для определения своих преимуществ выявите достоинства и недостатки конкурентов.

В зависимости от цели выберите масштаб анализа:

1. Общие исследования. Это глобальный вариант, при котором анализируют интересующий сегмент в одном или нескольких регионах. При этом изучают состояние отрасли, ее структуру, тенденции к росту или падению спроса, принципы ценообразования. Выявляют занятые и свободные ниши, учитывают географические факторы, особенности местного законодательства. 
2. Частные маркетинговые исследования. Они проводятся, когда нужно проанализировать конкретное направление. В этом случае детально изучается отношение клиентов к бренду, их поведенческие факторы, а также преимущества и недостатки других брендов в сегменте. 

Поскольку обстановка на рынке постоянно меняется, её следует оценивать заново каждый раз перед принятием любого тактического или стратегического решения. Прежде всего советуем обратить внимание на следующие факторы: 

• положение бренда в отрасли;
• деятельность конкурентов;
• каналы сбыта;
• поведение потребителей;
• угрозы и риски.

Если компания появилась недавно, рекомендуем:

• выявить наиболее перспективные для ведения бизнеса регионы;
• проанализировать инвестиционную привлекательность отрасли;
• изучить преимущества конкурентов;
• сделать долгосрочный прогноз о динамике спроса;
• спрогнозировать долю бренда в выбранном сегменте.
• заказать serm

План анализа рынка

В каждом конкретном случае план исследования будет отличаться, но структура будет похожей. В общем виде план выглядит так:

1. В зависимости от цели определить, какие факторы нужно исследовать.
2. Выбрать методы и источники данных.
3. С их помощью собрать подробную и достоверную информацию.
4. Систематизировать и изучить данные. 
5. На основе полученных результатов выбрать оптимальную стратегию.

Этапы анализа рынка

Когда стало понятно, что нужно изучить, сформулируйте дальнейшие конкретные шаги. Этапы, которые мы рекомендуем для подробного анализа:

1. Изучите положение отрасли: ее инвестиционную привлекательность, динамику и потенциал.
2. Определите ее особенности в конкретном регионе (например, влияние климата на логистику, или местное законодательство, которое может как стимулировать рост сегмента, так и ограничивать его).
3. Оцените, какие ниши в отрасли свободны, а какие – уже заполнены.  
4. Проанализируйте емкость и структуру рынка.
5. Исследуйте целевую аудиторию. Важно понять степень ее удовлетворенность качеством товара или отдельными его свойствами, а также, что не нравится вашим клиентам. 
6. Проверьте узнаваемость бренда. Доверяют ли вам покупатели? 
7. Изучите каналы сбыта, определите наиболее перспективных из них.
8. Оцените эффективность маркетинга: возможно, вы упустили важные способы продвижения продукции. 
9. Соберите данные о конкурентах, об их преимуществах и недостатках. 
10. Изучите ценообразование. Сравните, выше или ниже ваши цены по сравнению с аналогичными брендами.  
11. Подробно проанализируйте мнение ваших клиентов. При необходимости разработайте программу по устранению недостатков продуктов или услуг. 
12. Исследуйте возможные угрозы и риски. 
13. Спрогнозируйте тенденции. Например, прогноз сбыта на несколько ближайших лет.

Все перечисленные пункты выполнять не обязательно. Зачастую для разработки маркетинговой стратегии по конкретному товару достаточно выбрать несколько или вообще один этап из приведенного списка. Что нужно изучить именно вам, зависит от поставленной цели. 

Критерии анализа рынка потребителей. Для чего нужна сегментация

Какие бы замечательные услуги или продукты не производила ваша компания, всегда важно учитывать соотношение спроса и предложения. Иногда случается даже так, что в конкретном регионе конкуренции нет вообще, а предложение равно спросу или меньше него. Нишу полностью занимает одна компания, она устанавливает правила и диктует цены. В таких случаях говорят о рынке производителя. 

Конечно, чаще всего случается наоборот. Предложение превышает спрос, и это стимулирует соревнование между производителями. Повышается значение покупателя: его вкусы, мнение, доверие к бренду оказывают решающее влияние на структуру и перспективы развития отрасли в регионе. Сейчас даже при появлении в продаже абсолютно нового продукта почти сразу у производителя появляются конкуренты. Поэтому рынок потребителя – наиболее распространенная модель.

При рыночных исследованиях или планировании маркетинговой кампании удобнее ориентироваться на группу покупателей с похожими вкусами, взглядами, жизненными ценностями. Так формируется портрет целевой аудитории.

Критерии сегментирования рынка потребителя можно разделить на три основных категории:

1. Географические. Учитывается местонахождение и численность населенного пункта, где проживают представители целевой аудитории. Спрос на конкретную группу товаров может зависеть от общего уровня развития региона, качества инфраструктуры, транспортного сообщения с другими населенными пунктами, климата или местного законодательства.
2. Демографические. Аналитики изучают показатели спроса среди людей определенного пола, возраста, образования. Учитываются религиозные и культурные особенности, а также покупательная способность и доход.
3. Социальные и психологические. Для мотивации клиентов важное значение имеет статус, образ жизни и то, к какому социальному классу человек себя относит.

Потребителей с похожей мотивацией и примерно одинаковой покупательной способностью выделяют в отдельную группу. В зависимости от портрета ЦА, производители разрабатывают стратегии маркетинга и рекламные кампании. Проведя рыночную сегментацию, можно приступить к выбору наиболее эффективной стратегии маркетинга. 

При концентрированном маркетинге все усилия направлены исключительно на потенциальных покупателей из одного сегмента. Если продвижение ориентировано на несколько групп, маркетинг называется товарно-дифференцированным. Массовый (недифференцированный) маркетинг рассчитан на всех покупателей, независимо от группы.

Зависимость методики анализа от бизнес-модели компании

Методы исследований тоже бывают разными. От них зависит степень полноты и достоверности полученных выводов. Они делятся на три категории:

1. Количественные. Акцент делается на статистику и сравнение численных показателей. Многие данные, например, динамику развития отрасли, можно получить из открытых источников. Также проводится статистический анализ опросных листов, ответов клиентов на телефонные опросы;
2. Качественные. Прежде всего, это экспертные оценки. При этом сами данные предоставляют потребители, у которых берут подробные (глубинные) интервью. Проводится сбор и изучение их поведенческих факторов. Также исследовать можно преимущества и недостатки конкурентов, планы развития их бизнеса. Выводы, сделанные на основе качественных методов, носят субъективный характер. Поэтому разумно привлечь к работе разных аналитиков, а затем сравнить их мнения;
3. Смешанные – методы, более объективные, чем качественные, и более информативные, чем количественные. Они подразумевают получение детализированной информации, которую можно одновременно подвергнуть статистическому анализу и субъективно оценить. Например, к ним относятся холл-тесты, наблюдение или домашнее тестирование продуктов. 

Выбор способа анализа во многом зависит от бизнес-модели компании:

• B2B («бизнес для бизнеса») – модель подразумевает взаимодействие между собой юридических лиц. Клиентов относительно мало, но сделки заключаются на значительные суммы. Целесообразно применять качественные методы анализа рынка товаров и услуг: глубинные интервью с экспертами, кабинетные исследования.
• B2G («бизнес для государства») – модель похожа на B2B, с той лишь разницей, что основной клиент – государство. Компаниям, работающим по схеме B2G, периодически приходится участвовать в тендерах, предлагая оптимальную цену. Необходим постоянный анализ ситуации на рынке товаров и услуг и мониторинг цен количественными методами. Качественные методы применяют для долгосрочного прогнозирования.
• B2C («бизнес для конечного потребителя») – по этой модели работают производители товаров и услуг для населения. Чаще всего используют наблюдения, опросы, холл-тесты, фокус-группы. Чтобы получить более полную информацию, проводят глубинные интервью.
• C2C («клиент для клиента») – бизнес-модель, по которой работают онлайн-аукционы, веб-площадки и печатные издания, где частные лица публикуют объявления. Применяются как количественные, так и качественные методы.

Наиболее популярные методы 

Выбор и применение методов – процесс творческий, требующий знания не только основ маркетинга, но и психологии. Необходимо правильно оценивать поведенческие факторы потребителей, грамотно задавать вопросы во время интервью или общения в социальных сетях.

Чаще всего для сбора данных применяют следующие методы:

1. Кабинетное исследование. Интернет – незаменимый источник информации. В открытом доступе часто есть статистика, собранная государственными или частными структурами. К примеру, проводя мониторинг по заказу клиентов, мы регулярно отслеживаем сайты, социальные сети, форумы, где представители ЦА обсуждают товары и услуги. Для мониторинга упоминаний бренда наша компания использует специальные системы, в частности, YouScan. 
2. Наблюдение. Аналитик может самостоятельно, например, в торговом зале, следить за тем, по каким критериям представители ЦА отбирают товар, делают покупки. Еще можно узнать, какие вопросы покупатели чаще всего задают консультантам.
3. Интервью. В этом случае речь идет как об интервью со специалистами отрасли, так и о глубинных – с представителями ЦА.
4. Опросы. Заранее изготавливают опросные листы, которые заполняют потребители. Также опросы проводят по телефону или очно (на улице или в магазине).
5. Фокус-группы – дискуссии за круглым столом между представителями ЦА. 
6. Холл-тесты. Респондентов просят изучить продукцию, затем они заполняют анкету. При проведении оценочного холл-теста участники отвечают на вопросы по поводу одного конкретного продукта. При сравнительном исследовании респонденты получают несколько товаров одного назначения, из которых они должны выбрать лучший. Еще один вид холл-теста – блинк-тест (тест вслепую), при котором оценивают свойства товаров, не зная названий марок.
7. Бенчмаркинг – подробное изучение деятельности конкурентов. Собирается информация из СМИ, социальных сетей, различных сайтов. Аналитик может воспользоваться услугами тайного покупателя или сам выступить в этой роли, например, в качестве клиента пообщаться с персоналом других брендов.

Инструменты структурирования и анализа данных

Собрав данные, аналитик получает числовую и текстовую информацию, на основе которой требуется:

• рассчитать показатели емкости и потенциала рынка, структуры по сегментам и конкурентам;
• создать портрет клиента, вычислить частоту покупок, размер среднего чека;
• определить силу бренда: вычислить показатели его узнаваемости, логотипа, рекламы;
• проанализировать деятельность других брендов с указанием рыночных долей, степени удовлетворенности их клиентов.

Существуют способы, позволяющие оценить состояние и перспективы развития бизнеса:

● SWOT – систематизация данных по четырем категориям: преимущества и недостатки продукции, возможности (благоприятные факторы) и угрозы;

● PESTLE (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental) – оценка влияния на продвижение продукта политических (в том числе законодательных) факторов, уровня жизни потребителей, культурных особенностей, уровня технологии, риска нарушения авторских прав, экологической ситуации в регионе, географического расположения;

● «Пять сил Портера» – стратегическое планирование с учетом влияния на бизнес 5 факторов: потребителей, поставщиков, прямой конкуренции, угрозы появления новых компаний на рынке или замещающей продукции.

SWOT

PESTLE

Пять сил Портера

Прогнозы развития бизнеса

Располагая реальной картиной отрасли и динамикой показателей, можно с большой достоверностью прогнозировать развитие бизнеса:

• долю рынка, которую может занять компания;
• особенности ценообразования и конкурентность уровня цен в будущем;
• прибыльность и сроки окупаемости инвестиций;
• влияние конкретных бизнес-решений и их долгосрочных последствий для бренда.

Вы можете самостоятельно заняться изучением и анализом рынка или поручить это специалистам. Если что-то осталось непонятным, то наши эксперты всегда готовы помочь вам советом, заказать управление репутацией и предоставить полезную информацию.