Как повысить доверие аудитории с помощью PR

Что такое PR

PR – это сокращение от «public relations», что переводится как «связи с общественностью». Академическое определение PR звучит так – это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т. п.) и внедрению этого образа в сознание различных аудиторий или общественных групп (потребителей, акционеров, работников), для достижения заданных целей. Стратегия PR неразрывно связана с диджитал PR. Диджитал пиар это стратегия онлайн маркетинга, используемая компаниями для увеличения своего присутствия в Интернете.

Проще говоря, PR помогает рассказать о чем-то другим людям и сделать так, чтобы им запомнились именно позитивные стороны.

Как интернет повлиял на PR

Развитие интернета в первую очередь повлияло на PR в области инструментария. Изменились каналы, способы и специфика донесения информации до аудитории и методы оценки эффективности. Например, если раньше люди получали новости из печатных СМИ, то сейчас чаще читают новостные каналы в мессенджерах и группы в соцсетях.

Глобальный принцип остался прежним: человек должен откуда-то получить и должным образом воспринять нужную для PR информацию – например, что компания N продает экологически чистую продукцию. Раньше для демонстрации этого мы могли бы пригласить группу телевизионщиков на производство. Сейчас можно провести прямой эфир в «ВКонтакте» или опубликовать видеоролик на сайте компании – суть от этого не изменится, изменится только способ выражения и инструменты для оценки эффективности.

PR, маркетинг и реклама – в чем разница

Важно понимать, что это разные вещи. Во-первых, так проще выяснить, что вам нужно в данный момент. Например, компании может быть нужна реклама для продаж «здесь и сейчас», и пока что не нужен PR, который будет работать над лояльностью потребителей и поможет продажам не сразу. Во-вторых, это позволит не ошибиться в найме специалиста, потому что, к примеру, маркетолог и PR-менеджер – разные профессии, которые требуют разных навыков. Один и тот же человек вряд ли сможет их эффективно совмещать. В таблицах ниже объясняем, почему для работы над пиаром и рекламой нужны разные специалисты.

PR-стратегия: как прийти к нужной цели

Так как PR – это часть маркетинга, то PR-стратегия должна быть частью общей маркетинговой. Она отвечает на вопросы: «Чего именно и к какому сроку мы хотим достичь?» и «Какими средствами для нас эффективнее всего это делать?». PR помогает достигать маркетинговых целей. Одно без другого рискует привести к пустой трате бюджета.

В маркетинговой стратегии есть составляющие, без которых нельзя построить эффективную PR-кампанию:

• Целевая аудитория (ЦА). Нужно понимать, кто ваша целевая аудитория, как она общается, какое поведение ей свойственно. Например, если вы знаете, что ваша ЦА – подростки, то нет смысла тратить деньги на PR-кампании в «КоммерсантЪ» или «РБК». Гораздо эффективнее будет, например, интеграция с блогерами.
• Анализ конкурентов. Нужно проанализировать, где и каким образом с вашей аудиторией взаимодействуют конкуренты. Это поможет понять, какие каналы и способы коммуникации скорее всего принесут результат, а какие нет.
• Позиционирование. Это то, за счет чего вас запоминает потенциальный покупатель. Сейчас потребители перенасыщены информацией о брендах. Если вы проработаете позиционирование и выделите ваши особенности, то потребителю будет проще запомнить вас среди остальных. Именно с этими особенностями в дальнейшем будет работать PR: например, если компания позиционирует себя как производитель фермерских продуктов, то в дальнейшем имидж компании будет выстраиваться конкретно вокруг фермерской тематики.
• Каналы коммуникации. Нужно знать все каналы коммуникации, которые будут использоваться: те, которые задействованы в PR, и остальные. Например, каналами коммуникации могут быть корпоративный блог и социальные сети. При этом блог участвует в PR-стратегии, а соцсети нет. Хотя в этом примере соцсети не будут входить в зону ответственности PR-специалиста, он должен следить за тем, чтобы и блог, и соцсети были объединены одинаковым tone of voice и не противоречили общим целям. Любая коммуникация бренда с аудиторией может повлиять на PR. Поэтому, даже если PR-стратегия не охватывает все каналы коммуникации, нужно отслеживать, чтобы они работали во взаимосвязи и не противоречили друг другу.

Этапы построение PR-стратегии

Проанализировать ситуацию

На этом этапе нужно понять, с чем предстоит работать. Если бренд недавно оказался в центре крупного скандала – это одно. Если бренд малоизвестный и локальный – это совсем другое.

Анализ текущей ситуации в PR – отдельная сложная тема, которая во многом взаимосвязана с социологией. Социологические методы чаще всего используют в долгосрочных стратегиях и при работе с большими бюджетами. Для небольшого бизнеса нецелесообразно тратить деньги и время на проведение детальных исследований, утверждение методологии и т. п. Если нужно быстро получить общее понимание ситуации, достаточно будет собрать упоминания о компании или персоне в интернете. Это делается помощью автоматических сервисов, например, IQBuzz.

Поставить цель

Эта цель должна соотноситься с общими бизнес-целями компании и маркетинговыми целями. Например, компания выводит новый продукт на иностранный рынок. В этом случае PR может рассказать потребителям о том, что такой продукт существует.

Определить ресурсы

Важно определить общий бюджет на реализацию PR-стратегии или ее ключевых пунктов. От этого будет зависеть размер проектной команды и количество рабочих инструментов. Так как PR должен достичь конкретных целей в общей маркетинговой стратегии, для него заранее нужно рассчитать бюджет. Нельзя в один месяц выделить на PR сто тысяч рублей, в другой миллион, а в третий не дать ничего.

При этом при планировании бюджета надо помнить про соотношение «цена / эффективность». Иными словами, что поможет эффективнее всего и за меньшие деньги достичь нужной нам цели. Что лучше для нашего бренда: организовать конференцию или снять репортаж и показать его по телевизору? Нужно ли создавать PR-отдел внутри компании или лучше воспользоваться услугами агентства? Будет ли экономически целесообразно выделять на PR именно такую сумму?

Подобрать инструменты

Чтобы подобрать наиболее эффективные инструменты, нужно знать свою аудиторию. Например, через что она получает информацию – телевизор, газеты, соцсети, радио и т. д., какой стиль коммуникации для нее предпочтителен (формальный, неформальный), есть ли у нее убеждения. Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем проще подобрать лучшие инструменты для PR-кампании.

В нашей работе мы руководствуемся этими же принципами, поэтому при выборе PR-инструментов исходим от цели. Сначала разбираем конечную цель, затем анализируем, какие инструменты эффективнее всего решат задачу. Смотрим, какой перед нами проект, бюджет и аудитория продукта. По итогам анализа и предварительного тестирования может выясниться, что в рамках одной PR-стратегии лучше всего будут работать экспертные комментарии для СМИ и пресс-релизы. Для другой эффективнее окажутся нестандартные способы, например, развитие корпоративных медиа, наподобие «Тинькофф Журнала» или «Дела Модульбанка». Узнать больше о нашей деятельности в PR вы можете в этом разделе. 

Разработать KPI

В PR для учета эффективности можно использовать разные KPI – они будут зависеть от целей. Например, в качестве KPI можно утвердить 10 статей за месяц в СМИ с упоминанием организации, а можно – достижение определенного показателя узнаваемости, который определяется с помощью особой методики опроса. Подробнее виды KPI в PR мы разберем ниже.

Определить конкретные задачи

Все ключевые моменты нужно систематизировать и свести воедино в PR-плане. При этом он может корректироваться – например, если возник удачный инфоповод.

Как понять, что PR работает: ключевые показатели эффективности

Количественные показатели

Пресс-рейтинг. Это количество публикаций в СМИ за определенный период, например: «За 30 дней о нас вышло 10 статей в СМИ, вот список». Этот показатель очень легко подсчитать и в то же время в нем почти нет смысла. Дело в том, что он не учитывает факторы, которые реально влияют на пользу от публикации: целевую аудиторию издания, количество читателей и многое другое.

Ad Value. Это эквивалент рекламной стоимости – сколько мы сэкономили на рекламе в том канале, который написал о нас в результате PR-активности. Например, если бренд показали по телевизору, то для расчета берется стоимость одной минуты эфирного времени.

Share of Voice (SoV). Этот показатель отражает долю упоминаний объекта PR в общем потоке публикаций об отрасли и конкурентах. Он позволяет понять, насколько часто вы попадаете в поле зрения аудитории относительно ваших конкурентов.

Проблема количественных показателей в том, что они никак не учитывают качественные характеристики. Их достижение зачастую не означает, что это принесло пользу для объекта PR. Разберем на примере.

Допустим, вы наняли PR-агентство и прописали в договоре, что его KPI – достижение определенного показателя Ad Value. Спустя время агентство демонстрирует результат: на PR-кампанию потрачено 90 000 рублей, о бренде написали 10 различных СМИ. Общая стоимость таких же рекламных упоминаний в этих СМИ составила бы больше 700 000 рублей. Единственный вывод, который можно сделать из этой информации – что PR-кампания оказалась на 610 000 рублей выгоднее, чем платная реклама в этих конкретных СМИ. Это ценный вывод, но важно понимать, что при этом не учитываются такие нюансы, как, например, целевая аудитория – возможно, эти СМИ читают люди в возрасте от 50 лет и старше, а у нас молодежный бренд. Или все эти упоминания были в СМИ одного региона, а наша цель – выйти на рынок другого региона. Именно из-за несовершенства количественных показателей эффективности сейчас идет тенденция на использование качественных показателей.

Media outreach (охват аудитории). Важно оценивать охват, который получило именно ваше упоминание. Даже если вы публикуетесь в СМИ с многомиллионной аудиторией, имеет значение, сколько человек увидело вашу публикацию.

Качественные показатели

Индекс цитируемости. Он помогает не только подсчитать сами упоминания, но и оценить их эффективность. Поэтому индекс цитируемости по своей сути – это доработанный пресс-рейтинг. Формулы для расчета индекса цитируемости могут меняться – например, если мы решим не учитывать какой-то показатель (тональность упоминаний, количество лайков и т. д.).

Тональность упоминаний. Бывает позитивная, негативная и нейтральная тональность. Алгоритм определения тональности следующий:

1. Собрать упоминания об объекте будущей PR-кампании. Для этого лучше воспользоваться сервисами мониторинга.
2. Определить, какие упоминания будем считать негативными, позитивными, нейтральными и присвоить им разметку. Например, куда отнести упоминание: «У бренда N неплохие машины, но это явно не премиум-класс»? Ответ на этот вопрос будет зависеть от наших целей. Например, если наша цель – создать имидж бренда как производителя премиальных машин, то такие упоминания можно пометить как нейтральные или даже условно негативные.
3. Когда упоминания «расцвечены», можно выделить соотношения: например, об организации 30 % нейтральных упоминаний, 10 % позитивных и 60 % негативных. Соответственно, в качестве KPI можно взять, к примеру, снижение негативных упоминаний до 40 % за определенный период.

Key Message (KM), или ключевое сообщение. Этот показатель позволяет оценить, как в публикациях передается та идея, которую нужно донести до аудитории. Также оценивается доля сообщений с этой идеей. Например, ключевая идея юридической компании – донести, что она всегда будет действовать только в интересах клиентов, поэтому ей можно полностью довериться. При этом какое-нибудь издание может преподнести эту идею так: «Юристы компании N готовы на все, лишь бы помочь своему клиенту уйти от закона». Поэтому очень важно анализировать показатель key message, так как он напрямую влияет на эффективность PR.

Маркетинговые показатели

Трафик на сайт. Это количество уникальных пользователей, которые зашли на сайт за определенный период. Отследить, как PR повлиял на трафик на сайт, можно разными способами в зависимости от инструментов – например, если другие ресурсы давали ссылки на сайт, то можно подсчитать количество переходов по этим ссылкам.

Лиды и продажи. PR влияет на продажи косвенно, через формирование доверия и создание репутации. PR не работает по принципу «мы хотим заплатить 10 000 рублей за публикацию в СМИ и получить с нее не меньше 10 лидов». Зато с помощью PR можно рассказать о том, что компания использует уникальное оборудование: продемонстрировать его на выставке, пригласить на производство СМИ, написать об этом несколько статей. Таким образом PR создаст разные точки касания, которые формируют интерес, доверие и влияют на решение о покупке.

Стоимость контакта (CPC). Это один из показателей для оценки экономической эффективности PR. Для его расчета затраты на PR нужно разделить на совокупный охват аудитории. Так мы узнаем стоимость одного контакта.

Узнаваемость бренда. Лучше всего оценивать в динамике, с момента старта PR-кампании. Сейчас узнаваемость бренда чаще всего оценивают по количеству брендовых запросов в поиске. Например, на старте PR-кампании может быть 5 000 брендовых запросов в месяц, а через полгода – 20 000.

Виды PR

PR – объемная и сложная сфера. Существуют разные виды PR. Для каждого из них есть свои критерии.

Цветной PR: виды

Классические виды «цветного PR» — черный, белый и серый. Их выделяют в научной литературе, посвященной public relations. Основной критерий – законность и этичность методов PR.

Черный PR. С помощью черного PR распространяется ложная или порочащая информация о персоне или бренде. Для этого используются незаконные или неэтичные средства. Например, поиск и дальнейшее распространение компромата, создание фальшивых фотографий или видео, заказ массовых негативных комментариев под публикацию и так далее. Часто черный PR используется во время избирательных кампаний.

Белый PR. Именно белый PR – тот «идеальный» PR, к которому нужно стремиться. Особенность белого PR в том, что он выделяет реально существующие позитивные свойства бренда или личности и работает именно с ними. Его задача – найти преимущества и показать их аудитории. Белый PR не приукрашивает информацию, не сглаживает негатив и не пытается принизить конкурентов. Таким образом формируется открытая и прозрачная коммуникация между организацией и потребителями или между публичной персоной и аудиторией. Конечная цель белого PR – формирование позитивного образа организации, персоны или другого объекта.

Разберем на примере: допустим, есть сеть клиник с развитой системой дополнительного обучения врачей. Клиника оплачивает сотрудникам дополнительные курсы, участие в конференциях, организовывает профессиональные мероприятия. При этом владельцы могут воспринимать повышение квалификации персонала (которое может быть одним из сильнейших преимуществ) как нечто само собой разумеющееся и даже не заслуживающее внимания. Поэтому одна из задач PR – понять, какие сильные стороны вызовут позитивный отклик у аудитории, выявить их и донести наиболее эффективным способом.

Серый PR. Серый PR проще всего определить как более мягкий, чем черный PR. Как и у черного PR, его цель – сформировать негативное впечатление, при этом откровенный обман и публикация компромата не используется. Серый PR использует более изобретательные методы. Например, у политика могут взять интервью перед выборами на заведомо конфликтную тему, которую лучше не обсуждать вообще, потому что она в любом случае вызовет негатив у тех или иных групп людей.

Есть другие виды «цветного PR». У них нет единого критерия для разделения, это устоявшиеся названия, которые часто используют для удобства. Это розовый, зеленый, желтый и золотой PR.

Розовый PR получил свое название по ассоциации с выражением «розовые очки». Это PR, который основан на использовании рассказов и мифов. Такой PR часто использует приемы сторителлинга. К примеру, бизнес-тренер может рассказать аудитории о сложном и непростом пути к успеху: как он родился в небольшом городке, в простой семье и прошел сложный путь к успеху. Иногда розовый PR используют для стимуляции общественного оптимизма, особенно в периоды упадка в обществе.

Желтый PR использует провокационные методы и освещает скандальные события. Он ассоциируется с папарацци, раздутыми сенсациями и скандалами. Желтый PR зачастую освещает именно те события, которые оскорбляют моральные ценности аудитории – например, супружеская измена известного актера или политика.

Золотой PR формирует имидж на основе денежной тематики. Это может быть ценовая политика компании – например, максимальная дешевизна товаров. Либо это может быть обещание прибыли, особенно в области инвестиций.

Зеленый PR. Зеленый PR посвящен экологической тематике. Пример зеленого PR – когда компания рассказывает о том, что они используют в производстве безопасные для природы технологии, не тестируют косметику на животных, поддерживают переработку упаковок от их продуктов и так далее.

Также есть различные классификации PR-кампаний. Например, по критерию реагирования на проблемы бывают проактивные и реактивные PR-кампании. Проактивные кампании нацелены на долгосрочное формирование репутации бренда или персоны. Реактивные – это экстренный отклик на внезапные проблемы, например, если бренд оказался замешанным в крупном скандале. В реактивном PR не используется долгий анализ и подготовка, потому что его цель – как можно быстрее «потушить пожар» различными методами: организовать пресс-конференцию со СМИ, чтобы высказать официальную позицию и тем самым пресечь слухи.

По критерию времени PR-кампании подразделяются на ситуативные, оперативные и стратегические. Ситуативные длятся 1-2 месяца, оперативные – около года, а стратегические – несколько лет. Чаще всего встречаются PR-кампании продолжительностью в год.

Подведем итог: public relations – это один из эффективных маркетинговых инструментов. Поэтому он всегда должен соотноситься с маркетинговой стратегией. Для PR-стратегии важно проработать четкую цель, оценить ресурсы, поставить задачи, сроки, исполнителей и определить инструменты. Чтобы оценить эффективность PR-деятельности, есть разные методы – их можно использовать комбинированно или пользоваться только одним методом в зависимости от ваших задач.