Интернет давно стер границу между онлайном и офлайном — любое действие в реальности может мгновенно оставить цифровой след. Реплика на форуме, эмоция на экскурсии, впечатление от мастер-класса — всё становится контентом, разлетается по соцсетям и влияет на репутацию брендов сильнее, чем рекламная кампания. Особенно сейчас, когда к активным пользователям добавились дети, пенсионеры и те, кто еще недавно избегал сети.
При этом усиливается социальное одиночество: люди живут поодиночке, общаются меньше и все острее нуждаются в живых событиях. Именно поэтому офлайн-инициативы становятся ключевым инструментом репутационного менеджмента и для B2C, и для B2B. В статье рассказываем, какие форматы работают и как создавать события, которые дают охваты, доверие и лояльность.
Какие офлайн-инициативы работают на укрепление репутации в B2C и B2B
Ключевой тренд — прозрачность, достигнутая через иммерсивный опыт. Экскурсии на производство, дегустации, музеи, дни открытых дверей, мастер-классы и другие офлайн-форматы работают иначе, чем прямая реклама: они позволяют клиентам заглянуть на «кухню» бренда и лично познакомиться с людьми, которые за ним стоят. В такой атмосфере исчезает дистанция, а доверие естественно растет.
В B2C иммерсивный опыт дает бренду:
-
быструю дистрибуцию контента онлайн — стримы, публикации, хэштеги, геотеги и UGC начинают множиться сразу. Если продумать фотозоны и брендированные атрибуты, контент будет появляться и распространяться еще быстрее;
-
позитивные упоминания на неожиданных площадках, включая тур-агрегаторы и локальные сообщества;
-
органический рост упоминаний и сарафанного радио — люди охотно делятся впечатлениями как в открытых соцсетях, так и в закрытых семейных или локальных чатах;
-
смещение тональности в позитивную сторону — такие события чаще вызывают желание поделиться приятным опытом;
-
рост доверия к качеству продукта, поскольку бренд показывает процессы изнутри и демонстрирует, что ему действительно нечего скрывать;
-
укрепление лояльности разных аудиторий — от немедийных клиентов до инфлюенсеров, вне зависимости от пола, возраста и жизненного контекста.
Кейс Гусевского хрустального завода им. Мальцова
Один из крупнейших заводов страны проводит одиночные и групповые экскурсии на производство каждый будний день. Гостям показывают, как варится хрусталь, как работают стеклодувы, как применяется алмазная огранка — весь процесс производства вплоть до упаковки товаров.
Кейс РостАгроКомплекса
Бренд, известный своими «А-сырками» и молочными десертами, создал полноценный интерактивный проект для детей и взрослых — Музей глазированного сырка. Здесь посетители могут самостоятельно приготовить и расфасовать йогурт, попробовать подоить механическую корову, продегустировать десерты прямо с конвейера и узнать, из какого сырья и в каких условиях создается продукция.
В соцсетях можно найти много роликов с экскурсий в Музей глазированного сырка. Источник: музей сырка | TikTok
Кейс Абрау-Дюрсо
Винодельня на юге России выстроила масштабную экскурсионную программу, которая со временем выросла в полноценный курорт. В нее входят экскурсии по историческому комплексу с посещением винных тоннелей XIX века, аудиовизуальные инсталляции, променады, этнотуры в соседние винодельни, арт-встречи и форматы для семейной аудитории. Отдельно стоит отметить широкий диапазон цен: от нескольких сотен рублей до десятков тысяч, что позволяет охватить максимально разнообразную целевую аудиторию.
Винодельня предлагает разные форматы мероприятий. Источник: Экскурсии в Абрау Дюрсо в 2025 - цены и расписание экскурсии на винный завод
Антикейс Shein
В 2023 году fast-fashion бренд попытался улучшить свою репутацию, критикуемую за неэтичные условия труда и низкие зарплаты на фабриках. Компания организовала тур для американских инфлюенсеров: привезла их в Гуанчжоу и показала современные, чистые производственные площадки.
Инфлюенсеры опубликовали позитивные ролики и посты, однако часть аудитории и медиа восприняла их скептически. Критики сочли экскурсию постановочной, а авторов — недостаточно независимыми, что привело к резкой волне мемов и обвинений в наивности или ангажированности.
Блогер разбирает, почему пиар-кампания SHEIN провалилась. Источник: SHEIN Influencer-Gate: имели ли они это в виду?? Объяснение негативной реакции
B2B-компании укрепляют онлайн-репутацию во многом через офлайн-мероприятия, которые работают сразу в двух направлениях: помогают привлекать таланты и формируют доверие со стороны партнеров и отраслевого сообщества. Хакатоны, стажировки, летние школы, выездные программы, менторские сессии и профессиональные клубы становятся не только каналами найма и развития специалистов, но и инструментами повышения лояльности действующих сотрудников (а, как мы знаем, удержание всегда дешевле найма). Отраслевые и образовательные активности усиливают экспертность компании, помогают нишеваться или масштабироваться — в зависимости от стратегической цели.
Что получает онлайн-репутация B2B-компании и ее HR-бренда:
-
позитивный контент в соцсетях от студентов, участников программ и сотрудников, который формирует образ ответственного и привлекательного работодателя;
-
упоминания в СМИ, усиливающие экспертность и заметность компании;
-
рост входящего потока кандидатов, который становится сильным аргументом в HR- и PR-коммуникациях («на одну вакансию претендуют X человек»);
-
оптимизацию PR-бюджета, поскольку амбассадорами бренда становятся сами участники и сотрудники, создающие органический контент;
-
экспертный контент как долгоживущий актив для SERM и HR-кампаний — видео-лекции, кейсы, мини-курсы;
-
усиление доверия к компании благодаря большей прозрачности внутренних процессов и открытой работе с аудиторией.
Кейс SL
Наше агентство регулярно проводит офлайн-мероприятия для профессионального сообщества — как для широких отраслевых аудиторий, так и для более узких экспертных ниш. Такой подход способствует развитию рынка и одновременно укрепляет HR- и B2B-репутацию бренда. Среди наших ключевых мероприятий:
-
ПЕКЛО — крупнейшая в России ежегодная конференция по репутационному менеджменту. Мы создаем площадку для обмена знаниями и поддерживаем профессиональный нетворкинг. Многие члены команды SL участвуют в организации — координируют гостей, вручают подарки, продюсируют. Это отличный формат вовлечения сотрудников.
-
«Эйчармания» — конференция для специалистов по найму. Проект усиливает нашу экспертность в области HR-коммуникаций и помогает бренду говорить на языке рекрутмента и управления талантами.
-
«Анатомия продаж» — мероприятие, ориентированное на специалистов по продажам и развитию бизнеса. Здесь мы делимся практическими инструментами и кейсами, демонстрируя компетенции агентства не только в репутации, но и в смежных функциях, влияющих на рост компаний.
-
Digital Prosecco — закрытое комьюнити для женщин-лидеров в маркетинге и PR. Регулярные офлайн-встречи поддерживают обмен опытом и профессиональную солидарность. Это авторский проект SL, посвященный развитию женского лидерства в коммуникациях.
Встреча Digital Prosecco
Кейс «Сбера»
Компания развивает несколько офлайн- и гибридных образовательных инициатив, которые одновременно усиливают HR-бренд, формируют профессиональное сообщество и помогают привлекать специалистов.
Центральный проект «Школа 21» — бесплатная IT-школа с круглосуточными кампусами и проектным обучением. Для студентов колледжей действует «Школа первой линии», где очные занятия сочетаются с экскурсиями в офисы и возможностью последующего трудоустройства. Через СберУниверситет и сезонные программы, например Летнюю цифровую школу, проходят интенсивы для преподавателей и практикующих специалистов. Для школьников и подростков создана отдельная экосистема СберКласс. Так «Сбер» выстраивает длинную воронку талантов и делает внутренние процессы компании более открытыми и понятными внешней аудитории.
Кейс Ростеха
Госкорпорация создала единую платформу «Ростех.Промтур» для бронирования экскурсий на ее заводы и фабрики — от автомобильных производств до центров аддитивных технологий и «зеленой» энергетики. Приглашают и обычных посетителей, но основная цель — привлечь молодых специалистов, партнеров и региональные команды.
Как создать офлайн-событие, которое принесет охваты в сети
1. Определите цели, задачи и KPI
Прежде чем выбирать формат, площадку и контент, важно зафиксировать цель: вы стремитесь повысить узнаваемость, вовлечь аудиторию, собрать контакты или стимулировать продажи здесь и сейчас? От ответа зависят и программа мероприятия, и его визуальная часть, и дистрибуция контента в сети.
2. Сегментируйте аудиторию по менталитету, а не по поколениям
Разделение на зумеров, бумеров и альфу слишком упрощает картину. Гораздо точнее смотреть на контекст: крупный город или малый населенный пункт, креативная индустрия или «синие воротнички». Люди одного возраста могут иметь совершенно разный опыт, ожидания и триггеры вовлечения.
3. Оценивайте эффект офлайна в онлайне
Результативность события проявляется не только в количестве гостей. На цифры в сети могут влиять:
-
доля новых участников, пришедших по рекомендациям;
-
рост упоминаний в соцсетях и активность по вашим хэштегам;
-
изменение тональности обсуждений;
-
динамика по числу участников по сравнению с прошлым событием;
-
доля участников, которые получили и приняли оффер (если цель — найм).
Главный показатель — насколько итоговые метрики соответствуют изначальным целям и KPI.
4. Избегайте действий, которые могут навредить
Чаще всего негатив появляется из-за базовых организационных ошибок: неудобной регистрации, очередей, путаницы при входе. На самом мероприятии решающую роль играют комфорт и забота: температура, вода, еда, навигация, удобные зоны ожидания или проживания — набор зависит от масштаба, но минимальный стандарт должен быть безупречным.
Отдельный риск — попытки продавать «с порога». Когда агрессивная коммерция начинается сразу, это снижает доверие и портит впечатление даже от качественного события. Аудитория понимает, что мероприятие несет маркетинговую функцию, но не терпит давления.
Мы регулярно проводим офлайн-мероприятия для специалистов в маркетинге, PR, HR и продажах. Если вы хотите оставаться в контексте репутационных практик, обмениваться опытом и находить единомышленников, присоединяйтесь к нашим ивентам.
