Как оценить имидж компании

Чтобы добиться успеха, мало придумать хороший продукт. Нужно еще и выделить его из числа других предложений. Именно эту задачу выполняет имидж. Он отражает ценность компании, вызывает интерес у людей и формирует ожидания. Мы уже рассказывали, что в создании крепкого и позитивного имиджа помогает реклама, постоянная работа с отзывами и коллаборации с лидерами мнений. Но как узнать, эффективны ли ваши усилия? В этой статье мы разберем, как оценивать имидж организации и что делать с полученными результатами.

Как работает имидж

Для начала вспомним, как работает корпоративный имидж и что делает его ценным активом для бизнеса. 

Современный рынок отличается высокой степенью конкуренции. На нем одновременно присутствует множество продуктов с похожими целями и характеристиками. Между тем, по статистике 91% потребителей отдает предпочтение аутентичным брендам. В попытках их обнаружить, люди обращают внимание не только на цену товара или услуги, но и на показатели имиджа организации, например:

• развернутость консультаций продавца относительно продукта;
• внимание к клиенту и готовность ответить на его вопросы;
• наличие поддержки при возникновении проблем;
• объем информации об особенностях товара или услуги;
• быстроту решения гарантийных вопросов.

Грамотно сформированный корпоративный имидж учитывает эти запросы и убеждает потребителя в том, что он делает правильный выбор, обращаясь в конкретную компанию или организацию. Работая в этом направлении, вы не только создаете запоминающийся бренд, но и демонстрируете лучшие стороны бизнеса еще до старта сотрудничества, привлекая новых клиентов и партнеров, а также ускоряя продажи. Казалось бы, рецепт успеха прост. Однако обеспечить этот эффект может только сильный и работоспособный корпоративный имидж. Выяснить, насколько создание такого образа оправдывает затраты на него, помогают исследования. 

Что такое оценка имиджа?

Оценка имиджа фирмы или организации – это маркетинговый инструмент, который позволяет понять, насколько текущий образ бренда соответствует его целям. Такой анализ помогает выяснить, где сейчас находится компания, насколько она конкурентоспособна, в каком направлении движется бизнес и что необходимо сделать для корректировки курса. Оценка имиджа предприятия проводится как с внешней стороны (ЦА, конкуренты, партнеры), так и с внутренней (сотрудники, руководство). Оценка позволяет:

• выявить отношение целевых аудиторий к компании;
• сравнить исходные цели бренда с текущей ситуацией на основе взаимодействия с целевыми аудиториями;
• найти слабые места и возможные ошибки в позиционировании, чтобы затем их исправить;
• проанализировать действия конкурентов для создания успешной стратегии отстройки от них.

Однако основная цель такой работы – обнаружить проблемы, связанные с имиджем, и наметить пути их решения. 

Проводить оценку можно как своими силами, так и с привлечением специалистов. Это достаточно дорогой инструмент, но при правильном использовании он дает исчерпывающую информацию о корпоративном имидже. 

 Как понять, что ваш имидж нуждается в оценке

Спойлер: если все плохо. Например, полученная прибыль оказывается меньше запланированной или клиенты регулярно пишут о вас негативные отзывы. Хотя иногда поводов проверить свое позиционирование может быть и больше. Так, оценка имиджа фирмы имеет смысл, если:

• вы планируете освоить новый рынок или сегмент;
• в планах есть создание франшизы или привлечение партнеров;
• компания нуждается в ребрендинге;
• нужно расширить целевую аудиторию;
• готовится старт еще одного бренда. 

Логика такого решения понятна. Прежде чем развивать новое направление, нужно убедиться, что бизнес достаточно устойчив и в его позиционировании нет слабых мест. 

Отдельно стоит упомянуть фактор времени, из-за которого имидж может устареть и потерять актуальность. Так, в нулевых спред Rama позиционировался как бюджетная альтернатива сливочного масла и это работало. Однако сейчас, по прошествии 20 лет, люди в первую очередь обращают внимание не на доступность, а на вкус и натуральность ингредиентов. Это заставило новых владельцев бренда провести оценочную работу и переосмыслить имидж продукта, сделав упор на качественный состав и пользу. 

Критерии оценки имиджа

Итак, мы постепенно переходим к ключевой теме статьи. Однако прежде, чем описать методики, расскажем о критериях оценки имиджа. 

Эффективность коммуникации. Имидж – это прежде всего коммуникация с потребителем, поэтому на него влияют реклама и каналы, по которым она доходит до целевой аудитории. В ходе оценки происходит анализ рекламных кодов и их способности вызвать нужные ассоциации у потребителя. Отдельно проверяется работа и качество каналов коммуникации, их соответствие общей стратегии, а также реакция пользователей на рекламные материалы. 

Соответствие контексту. Бизнес не может существовать в отрыве от своей сферы, а также социальной и политической повестки. Новости отрасли и текущие настроения в обществе сильно влияют на восприятие компании. Оценка имиджа на соответствие контексту показывает, насколько выбранное позиционирование эффективно в нынешних условиях. Часто при этом учитывается изменчивость общественных настроений. В этом случае работоспособность имиджа оценивается в разрезе актуального контекста и предполагаемого (того, что сложится в ближайшем будущем). 

Интересный пример смены позиционирования с учетом внешних обстоятельств недавно продемонстрировал онлайн-кинотеатр «Иви». После ухода иностранных компаний с российского рынка и появления тренда на русификацию, платформа сменила латинское название на кириллицу. 

Эффективность целеполагания. Имиджевые цели должны совпадать с миссией организации или предприятия. Иначе есть риск полного отрыва имиджа от деятельности компании. В результате в лучшем случае вы просто сольете бюджет впустую, а в худшем вызовете негативную реакцию публики. Так, в 2013 году попытка Burger King завоевать новый сегмент и пропиарить низкокалорийный картофель фри обернулась провалом. Забота о здоровье настолько не сочеталась с привычным имиджем фастфуда, что посетители сети никак не оценили и даже раскритиковали новый продукт. 

Соответствие возможностям компании. Чтобы эффективно выполнять свои функции, имидж должен учитывать уровень развития бизнеса. Маленькому локальному бренду не стоит позиционировать себя как крупную компанию, т. к. позже ему так или иначе придется выполнять свои обещания. Именно поэтому в ходе оценки определяется текущая стадия развития организации и то, насколько имидж ей соответствует. Если между ними обнаруживается разрыв, стратегия нуждается в корректировке. 

Методы оценки имиджа

В качестве методов оценки имиджа организации используются качественные исследования (интервью с экспертами, эксперименты с фокус-группами) и количественные (анкеты и опросники). Иногда эта информация подкрепляется уже имеющейся статистикой компании, например отчетами о продажах. Чаще всего для оценки эффективности имиджа используются следующие способы.

1. Анкетирование. Удобный способ, который помогает оценить воздействие рекламы на потребителя, а также узнать отношение людей к имиджу компании. Такой метод помогает охватить больший сегмент, но точность результатов страдает из-за краткости ответов и анонимности. Кроме того, многие участники могут включать в анкеты вымышленную информацию. 
2. Фокус-группы. В ходе такой методики выделяют несколько целевых аудиторий, с каждой из которых проводят беседу. Это помогает понять, как потребители разных групп воспринимают имидж компании. Участников фокус-группы можно расспросить о конкурентах, сильных и слабых сторонах бизнеса. В итоге получается точечная оценка, которая помогает улучшить имидж-стратегию. 
3. Интервьюирование. Глубинный метод оценки. Чаще всего проводится с одним человеком, который представляет наиболее интересную для бизнеса ЦА. В ходе интервью у респондента спрашивают, что он думает об организации, что ему хотелось бы изменить или добавить. Задача такого исследования – получить больше информации о конкретном сегменте и понять, какие эмоции и ощущения вызывает конкретный бренд или продукт. 
4. Метод выявления характеристик. Эта методика позволяет сопоставить собственное видение имиджа с мнением действующих или потенциальных клиентов. Для этого на основе материалов в СМИ и опросов составляются контрастные пары характеристик бренда, например «стандартный / уникальный», «современный / консервативный», «внимательный / равнодушный» и т. п. После этого участникам исследования предлагается оценить выраженность каждого положительного критерия по 4-балльной шкале, где 1 – оптимальное соответствие, а 4 – полное несоответствие. Результаты такой оценки помогают быстро выявить слабые места компании и сравнить текущий имидж с ожидаемым. 
   
5. Метод оценки по параметру «положительный-отрицательный». Эта методика оценки похожа на предыдущую. Отличие в том, что положительные и отрицательные характеристики называют сами участники опроса. Чем больше хороших показателей набирается по итогам исследования, тем эффективнее имидж. 

Все представленные методы можно (и нужно) комбинировать между собой, поскольку одиночные изыскания не позволяют получить полную картину происходящего. Точный набор и порядок исследований может меняться в зависимости от сферы и направления деятельности организации.

Что делать с результатами оценки

Итоги оценки предстоит проанализировать и разработать на их основе конкретные шаги, которые позволят сделать корпоративный имидж сильным и управляемым. При этом стоит учитывать два момента:

• если по результатам оценки проседают важные для потребителей параметры, например качество продукта или сервиса, то начинать корректировку следует именно с них. И наоборот – при выявлении серьезных преимуществ, их стоит укрепить и расширить в первую очередь.
• если в качестве главных плюсов выступают второстепенные характеристики, от них не стоит ждать многого. Приятные мелочи помогут выделить бренд или продукт из числа подобных, но не станут решающими для потребителя. С негативными моментами все иначе – даже незначительные на первый взгляд минусы влияют на поведение потребителя. Такие факторы нужно как можно быстрее устранить или свести к минимуму. 

О том, какими еще принципами нужно руководствоваться при имиджировании компании, мы написали в отдельной статье. 

Исследовать и оценивать имидж нужно на регулярной основе. На восприятие бренда влияет множество внешних событий и факторов, из-за чего общая картина непрерывно меняется.

Если вам нужен профессиональный совет по оценке корпоративного имиджа организации, обращайтесь в агентство Sidorin Lab. Мы не только поможем проанализировать текущий образ бренда в интернете и СМИ, но и разработаем эффективную стратегию для его улучшения. Подробнее о наших возможностях и компетенциях в области PR-продвижения рассказали здесь.