Пресс-релиз – ценный PR-инструмент. Он помогает бизнесу делиться информацией о своих достижениях, получать упоминания в медиа и поддерживать репутацию. Чтобы материал принес пользу, он должен не просто выйти в СМИ, но и стать охватным. Как написать такой текст и какие ошибки могут застать вас в процессе, рассказываем в статье.
Что такое пресс-релиз
Пресс-релиз для СМИ – это новостной материал, в котором освещается важное событие в жизни компании. Инфоповодом может стать предстоящее мероприятие, выпуск нового продукта, благотворительность, финансовые итоги, закрытие сделки. Одним словом, любое изменение, которое будет интересно целевой аудитории. Готовый текст публикуется на официальных площадках компании (сайт, социальные сети), а также рассылается журналистам. Те в свою очередь могут разместить понравившийся материал в медиа, подготовить на его основе новость, аналитику или обзор, чтобы о событии узнало еще больше людей. Успешный пресс-релиз решает сразу несколько задач:
- улучшение узнаваемости. Пресс-релизы напоминают о бренде старой аудитории и привлекают внимание новой. Если компания регулярно присутствует в медиаполе, ей проще выделиться среди конкурентов и поддерживать интерес к своей продукции;
- повышение цитируемости. Каждая публикация текста обязательно сопровождается ссылкой на первоисточник (сайт компании). Чем больше таких обратных ссылок накапливается в сети, тем лучше поисковые системы оценивают ресурс, продвигая его в выдаче;
- укрепление имиджа. В материале может освещаться позиция владельцев бизнеса по актуальным вопросам, а также правильные инициативы, например, благотворительность. Все это помогает вызвать позитивные ассоциации и сформировать у людей приятное впечатление о бренде;
- выверенная оптика. Для журналистов пресс-релиз служит основным источником информации. В то же время, работая над текстом, пресс-служба компании может решить, какие факты включить в материал и на чем сделать акцент. В результате риск ошибочных трактовок со стороны издания минимален, а новость подается в выгодном для бренда свете.
Виды пресс-релизов
Информационный. Сообщает о достижениях или изменениях в жизни компании. Запуск новой услуги, старт программы лояльности, выход на международный рынок, кадровые перестановки, результаты недавних исследований – отличные темы для информационных пресс-релизов.
Внутри такого материала можно отразить этапы работы, рассказать, какая задача стояла перед бизнесом и что помогло ее достичь
Анонсирующий. В этом случае цель пресс-релиза – предупредить о грядущем событии или мероприятии и собрать на него публику. Для этого в текст обязательно включают даты и место проведения ивента, его программу, имена важных гостей и ссылку на форму регистрации для участников.
В анонсе важно подчеркнуть уникальность мероприятия, чтобы людям захотелось его посетить. Например, здесь в заголовок вынесено слово «впервые».
Итоговый (пост-релиз). Этот материал посвящается уже прошедшему событию. Получается своего рода отчет, где говорится, как компания готовилась к мероприятию, кто был среди участников, что в итоге получилось и удалось ли достичь цели.
В пост-релизе стоит давать только объективную информацию (что, когда, с кем), без оценочных суждений
Рекламный. Иногда в пресс-релиз упаковывают рекламу товара или услуги. От информационного типа такой материал отличает акцент на преимуществах. При публикации в СМИ текст обязательно снабжают пометкой «реклама» и присваивают ему токен, чтобы соблюсти требования закона.
Этот материал не просто сообщает о продажах новой серии смартфонов, он подчеркивает их премиальность и эксклюзивность, а значит, рекламирует товары
Структура пресс-релиза
Главные требования к пресс-релизу – лаконичность и легкость восприятия. Для этого его пишут по принципу перевернутой пирамиды: информацию располагают в порядке снижения значимости для читателя. Так человек сразу улавливает суть текста и может быстро перемещаться между его частями. Четкая структура пресс-релиза также облегчает работу с фактурой – при необходимости материал можно сократить, исключив второстепенные сведения. Это удобно, если изданию потребуется превратить длинный текст в заметку.
Чтобы соблюсти принцип пирамиды, нужно сознательно нарушить хронологию событий. Например, здесь сначала сообщают результаты исследования, а потом говорят, кем оно проводилось и с какой целью
Говоря о том, из чего состоит пресс-релиз, выделяют несколько обязательных частей.
- Заголовок. Он отвечает на вопрос «Что произошло / произойдет?» и по объему не превышает 5–8 слов или 70 символов с пробелами. Хороший заголовок должен точно отражать суть публикации и ее ценность, но при этом не быть скучным.
- Лид. Так называют первый абзац текста, где содержится основная мысль. Обычно выделен жирным или курсивом. Задача лида – быстро ввести читателя в курс дела, но сделать это более развернуто и содержательно по сравнению с заголовком. Оптимальный размер – до 300 знаков с пробелами.
- Основная часть. В нее выносят более подробное описание инфоповода для тех, кто хочет углубиться в тему. Чтобы не упустить ничего важного, используют методику 5W+H. Согласно ей, в теле пресс-релиза должны быть ответы на шесть вопросов:
- What – что произошло?
- Where – где это произошло?
- When – когда все случилось?
- Who – кто действующие лица?
- Why – почему это важно?
- How – как именно все было?
Повествование обычно ведется от третьего лица. Каждой мысли отводится отдельный абзац. То, что не относится к инфоповоду, выбрасывается.
- Цитаты. Прямая речь экспертов, владельца бизнеса или участников происходящего помогает сделать публикацию более живой и интересной для читателя. Чтобы этот прием сработал, тезисы героя излагают простыми предложениями, без канцеляризмов и сложных оборотов. Люди лучше воспринимают текст, когда чувствуют, что за ним стоит не бездушная компания, а реальный человек.
Здесь цитата написана просто, без воды и казенных оборотов
- Справки. Они помогают читателю осознать масштаб события. В этот блок можно включать дополнительную информацию о компании, локациях или объектах, упомянутых в пресс-релизе. Также справку можно использовать как вспомогательный инструмент, например, при сравнении финансовых результатов за прошлый и текущий год.
Поскольку справки – необязательный элемент, их размещают в самом конце публикации и иногда даже делают отбивку от основного текста. На скриншоте отрывок из пресс-релиза «ПСБ получил награду Investment Leaders».
- Контакты. В сопроводительном письме к пресс-релизу компании оставляют ФИО, телефон и email контактного лица. Это нужно, чтобы журналисты могли уточнить детали перед публикацией, договориться насчет фотографий и других моментов.
Наконец, главное правило пресс-релиза – краткость. Обычно такой текст занимает не больше одной печатной страницы (это примерно 300–400 слов, или 2500 знаков). Если выходит больше, скорее всего, внутри есть лишние подробности, повтор информации и технические тонкости.
Как написать пресс-релиз
Представители прессы постоянно находятся в поиске свежих материалов и просматривают десятки инфоповодов в день. Чтобы ваш текст смог обратить на себя внимание и не попасть в папку «Спам», он должен быть содержательным и ценным. Дальше дадим несколько советов о том, как правильно писать пресс-релиз.
Найдите сильный сюжет
Автор сервиса «Главред» Максим Ильяхов при выборе темы советует отталкиваться от нужд журналистов. Очевидно, им необходим материал, который гарантированно вызовет интерес у аудитории. Получается, что будущий пресс-релиз должен обладать большим потенциалом и раскрывать его так, чтобы СМИ могли сделать из этого вирусный материал. Найдите действительно важную новость, объясните, на что она повлияет, и подберите интересные детали. Не скупитесь на эксклюзив. Чем проще журналисту будет работать с вашим пресс-релизом, тем охотнее он обратит на него внимание.
Цель – преподнести СМИ увлекательную историю. Делайте упор на сюжете, а не на плюсах продукта или достижениях компании.
Придумайте цепляющий заголовок
В СМИ каждый день поступает большой поток сообщений, поэтому у журналистов попросту нет времени читать каждый пресс-релиз. Обычно редактор просматривает только заголовок и лид и, если не находит там ничего интересного, переходит к следующему материалу. Таким образом, название должно заинтриговать человека и замотивировать его на чтение остального текста. Сравните:
Первый заголовок не вызывает особых эмоций, а вот после второго хочется узнать, чем будет отличаться новый девайс от популярной консоли и почему у него не будет геймпада. Если вдохновение не приходит, можно посмотреть, что публикуют популярные медиа, и придумать нечто похожее.
Составляйте сразу несколько вариантов заголовка, чтобы редактор издания мог выбрать подходящий, а не придумывать новый самостоятельно. Это увеличит шансы на публикацию.
Добавьте визуал
Визуальный контент привлекает больше внимания, чем текст, лучше запоминается людям и упрощает восприятие информации. Одним словом, если у вас есть возможность проиллюстрировать материал инфографикой фото или видео, сделайте это. Добавьте фото продукта, коллаж с гостями мероприятия или график с динамикой результатов.
Перед отправкой проверьте разрешение изображений и убедитесь в том, что дополнительный контент не нарушает авторских прав.
Учтите особенности площадки
Если вы знаете, на какой платформе должен выйти материал, лучше заранее адаптировать его под tone of voice издания. Например, в пресс-релизе компании для отраслевых медиа может быть больше терминологии и технических деталей, так как аудитория уже в теме и без труда поймет, о чем речь. И наоборот – в тексте для лайфстайл-издания лучше сделать упор на простоту и пользу для обычных людей. Когда ограничений по тональности нет, используйте нейтральный информативный стиль без казенных оборотов и излишней фамильярности.
Высший пилотаж – персонализация. Если делаете рассылку по нескольким медиа, потратьте немного времени, чтобы отредактировать текст, заголовок и лид для каждого из них.
Чек-лист для проверки пресс-релиза
Перед тем как попасть к СМИ, пресс-релизы могут проходить несколько этапов правок и согласований. Не упустить ничего важного и быстро причесать текст перед отправкой журналистам поможет наш чек-лист.
- Один инфоповод. Весь материал должен посвящаться конкретному событию и описывать только его. В противном случае читатель запутается и выхлоп от публикации получится слабый.
- Яркий заголовок. Яркий означает емкий и интригующий. Если заголовок произносится на одном дыхании, значит, вы все сделали правильно.
- Четкая структура. Проверьте оформление пресс-релиза. Материал должен бегло читаться по диагонали и следовать принципу перевернутой пирамиды.
- Повествование от третьего лица. В тексте не должно быть обращений к читателю или призывов к действию.
- Только факты и цифры. Если вам не нужна пометка о рекламе при выходе пресс-релиза, проверьте его на объективность. Уберите оценочные формулировки («лучший», «передовой», «современный») и упоминания выгоды. Увидеть лишнее помогут сервисы вроде «Главреда», «Тургенева» и Test the Text.
- Нет лишней терминологии. Убедитесь, что пресс-релиз понятен даже далекому от темы человеку и в тексте нет слов, которые придется гуглить. Расшифруйте термины, аббревиатуры, дайте справки там, где у аудитории могут появиться вопросы.
- Информативные цитаты. Они должны дополнять и раскрывать тему с нового ракурса. Если прямая речь повторяет то, о чем уже говорилось в основном тексте, от нее лучше отказаться.
- Нет ошибок. Хорошая вычитка говорит о том, что вы ответственно подошли к работе. Отловить большую часть ошибок и опечаток смогут даже Google Документы, дополнительно можно использовать сервисы Орфограммка и text.ru. Если есть возможность, покажите материал корректору.
- Email с пресс-релизом информативен. Используйте говорящий адрес и четко прописывайте тему в поле subject. Удостоверьтесь, что контакты пресс-секретаря или пиар-менеджера компании действующие. Так выше шанс, что письмо не уйдет в спам.
Где и как опубликовать пресс-релиз
Если задача материала – повысить цитируемость сайта, его можно бесплатно опубликовать на специальных площадках P-Reliz.ru, Club.cnews.ru, Dailycomm.ru, Forpress.ru и других. Размещаемые там публикации не редактируются, а сами ресурсы хорошо индексируются поисковиками. Получить упоминание в СМИ уже сложнее. Вам потребуется теплая база контактов редакторов, или так называемый пресс-лист. Время отправки тоже имеет значение. Вечером или перед выходными вероятность открытия письма снижается. Выбирайте будний день в промежутке между 10:00 и 14:00.
Если вы хотите улучшить имидж компании и повысить ее узнаваемость за счет публикаций в СМИ, вам пригодится помощь профессионалов. Digital PR от Sidorin Lab включает размещение материалов на основе глубокой аналитики инфополя. Это помогает точно считывать настроения аудитории и продвигать публикации там, где они принесут пользу бизнесу.
Теперь вы знаете, как написать пресс-релиз, который заинтересует журналистов и читателей. Чтобы не пропустить выход новых материалов о маркетинге и PR, следите за публикациями в нашем блоге.
