Как использовать разные виды маркетинговых коммуникаций, чтобы достигать бизнес-целей

Что такое маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — это организация процесса, при котором до целевой аудитории доносят информацию о продукте, чтобы получить обратную связь. Она может не выражаться в явных действиях вроде немедленной покупки товара. Для некоторых видов маркетинговой коммуникации достаточно, чтобы человек просто несколько раз услышал название компании. Расчет здесь на то, что повысится узнаваемость бренда (пусть даже незначительно), и в будущем человек выберет товар той компании, которая уже ему знакома. 

Филип Котлер, американский маркетолог, писал про маркетинговые коммуникации так: «Маркетинговые коммуникации можно назвать "голосом" торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителем». Котлер делит их на 4 вида: 1) реклама, 2) личные продажи, 3) стимулирование продаж и 4) связи с общественностью. Их можно использовать одновременно или сочетать друг с другом. Например, сначала человеку показывают объявление о распродаже, а когда он делает покупку, ему дарят подарок от компании, повышая тем самым клиентскую лояльность. 

Когда несколько маркетинговых сообщений запускают одновременно или последовательно, это называется промоушен-миксом (иногда встречается название рекламный микс или маркетинг-микс). Сейчас такую систему используют чаще, потому что с появлением интернета у людей стало больше источников информации. Если доносить сообщение через разные каналы, то больше шансов, что человек его воспримет. Поэтому часто одновременно используют рекламу в видеороликах, баннеры на сайтах, посты в соцсетях.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Суть этой концепции в том, что все коммуникации, которые исходят от бренда, должны доносить до аудитории единое сообщение и не противоречить друг другу. База для этого — позиционирование компании. Если компания продвигает себя как современную, технологичную и нацеленную на работу преимущественно с молодой аудиторией, то все коммуникации должны отвечать этим характеристикам, — нужно писать тексты на сайте и в соцсетях простым языком, подбирать спикеров и моделей для рекламы, которые соответствуют портрету ЦА и т. д. 

Для каких целей применяют маркетинговые коммуникации

Общая цель маркетинговых коммуникаций всегда совпадает с целью маркетинга — увеличение прибыли. Бывают более точечные цели, которые по отдельности могут не обеспечить прибыль здесь и сейчас, но в совокупности спустя какое-то время они реализуют общую цель. 

Например, цель одного из направлений маркетинговых коммуникаций компании — увеличить узнаваемость на 15% за 6 месяцев. Цель другого направления — создать позитивный имидж компании за счет проведения благотворительных акций. Эти мероприятия, скорее всего, быстро не увеличат прибыль, но в будущем повлияют на решение о покупке. Люди будут чаще вспоминать о компании, узнавать ее среди конкурентов и помнить, что у нее хорошая репутация. Поэтому крупные бренды часто проводят акции и мероприятия, которые на первый взгляд, не приносят выгоды. Так, у McDonald’s была благотворительная акция, которая помогала тяжелобольным детям, находящимся на лечении, не расставаться с родителями.

Пример благотворительной рекламной акции от McDonald’s

Получается, сначала нужно определить цели компании, а потом подобрать инструменты для реализации. Например, если требуется повысить продажи за краткосрочный период, то контекстная или таргетированная реклама покажет результат лучше, чем репутационные билборды с общей информацией о компании.

Примеры целей 

• Повысить узнаваемость бренда;
• Рассказать о потребительских свойствах товара;
• Повысить LTV клиентов;
• Увеличить объем продаж;Вывести продукт на новый рынок;
• Простимулировать спрос;
• Улучшить качество лидов;
• Сделать компанию более привлекательной в глазах соискателей, инвесторов и деловых партнеров;
• Проинформировать потребителя о товаре;
• Удержать лидерство на рынке и т. д.

Инструменты с примерами основных видов

• Реклама: таргетированная, контекстная, наружная, в СМИ.
• PR: конференции, мероприятия, пресс-релизы, PR-материалы в СМИ.
• Программы лояльности: скидки, бонусы, промокоды.
• Прямые продажи: торговые представители, продажи по телефону.
• Брендинг: фирменный стиль, tone-of-voice, регламенты общения с покупателями.

Пример единого tone-of-voice бренда: Теремок использует свое фирменное обращение «Судари и сударыни» даже в текстах на сайте

Хотя «Теремок» проводил ребрендинги, он сохраняет фирменный красный цвет и логотип с матрешкой 

• Паблисити: благотворительные и социальные проекты, например, акция «Посади дерево».
• Продакт-плейсмент: скрытая реклама, допустим, когда в фильме показывают определенную марку машины.
• Презентации: ярмарки, корнеры в торговых центрах, выставки, дегустации.

Пример product placement авиакомпании S7 Airlines в фильме «Ёлки» 

Классификации видов маркетинговых коммуникаций

ATL и BTL. Самая известная классификация видов коммуникаций в маркетинге — разделение на ATL- и BTL-рекламу. ATL-реклама — это виды рекламных коммуникаций, которые призывают совершить покупку в ближайшее время и при этом не персонализируют аудиторию. Например, это рекламные ролики по телевизору или баннеры на улицах. 

Пример рекламного баннера Adidas, адресованного широкой аудитории

Под BTL-рекламой традиционно понимают так называемые «дополнительные» виды рекламы, которые обычно не приносят большого количества лидов относительно общего трафика. Например, дегустации в магазинах, раздача флаеров, продажа на консультациях.

ATL и BTL — это традиционная классификация, которая появилась в XX веке. Тогда было сложно персонализировать рекламу, сейчас же появились ее новые виды с чертами и ATL, и BTL. Их называют TTL. Обычно TTL-реклама сначала привлекает широкую аудиторию с помощью методов ATL, а потом персонализирует предложение для каждого покупателя. Допустим, можно запустить широкую кампанию с рекламой маркетплейса, а после того, как человек перейдет на сайт, предложить выбрать категории товаров, на которые ему подарят персональную скидку.

Интернет-баннер с рекламой маркетплейса «Беру». Это элемент ATL-рекламы, так как скидка не персонализирована, а реклама нацелена на широкий круг потребителей. 

Пример BTL-механик на маркетплейсе «Беру». Система предлагает потребителю персонализированные бонусы, которые основаны на истории взаимодействия клиента с сервисом.

Преднамеренные и непреднамеренные. Эту классификацию предложили английские исследователи П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд. Преднамеренные или запланированные коммуникации — те, которые организовали специально, чтобы повлиять на целевую аудиторию. Непреднамеренные или незапланированные — те, которые возникли случайно.

Задача бизнеса — минимизировать количество непреднамеренных коммуникаций. Почему это важно: потребитель взаимодействует с компанией не только через рекламу или PR-акции. Взаимодействие бренда с пользователем проявляется во всем: в упаковке товара, общении операторов, опрятности курьеров. Часто происходит так, что компания направляет усилия в одну область — к примеру, создает и развивает корпоративный блог, который нравится аудитории. Но при этом она забывает про другие элементы, и клиентам регулярно доставляют неаккуратно упакованный товар. Поэтому важно отслеживать все точки потенциальной коммуникации с целевой аудиторией и потребителями, чтобы их контролировать. 

Личные и неличные. Это классификация по виду контакта. Личные — те коммуникации, где взаимодействие построено между несколькими людьми или отдельным человеком и аудиторией. Неличные — те, где есть маркетинговое сообщение, которое исходит не от человека и адресуется широкому кругу людей. 

На первый взгляд может показаться, что компаниям, особенно крупным, не подходит первый способ, потому что бренд не может общаться с человеком один на один. Но эту проблему решают тем, что используют «лицо бренда»: приглашают звезд сняться в рекламе, публикуют посты и видео в соцсетях от имени сотрудника компании или используют маскотов, с помощью которых в игровой форме ведут взаимодействие с клиентом. 

Это не означает, что всегда нужно стараться выбирать оба вида коммуникации. В некоторых отраслях это может быть вообще не актуально — например, если компания производит оборудование для B2B-заказчиков, которые ориентируются исключительно на цены и технические характеристики. Поэтому вид взаимодействия нужно подбирать так, чтобы он потенциально помогал достигнуть цели. 

Краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Краткосрочные коммуникации — те, у которых есть строго определенные календарные рамки, например, акции. Среднесрочные — те, которые планируются на несколько месяцев или кварталов: закупка рекламы на разных площадках. Долгосрочные — это коммуникации, которые не меняются несколько лет. В их число входят фирменный стиль, принципы компании и т. д.

Как составить стратегию маркетинговых коммуникаций

Стратегию маркетинговых коммуникаций составляют на основе общей маркетинговой стратегии бизнеса. Она представляет собой план действий с конкретными шагами по достижению одной или нескольких целей. Здесь маркетинговые коммуникации выступают теми инструментами, с помощью которых все маркетинговые активности доходят до целевой аудитории — начиная от масштабных рекламных кампаний и заканчивая дизайном сайта. Рассмотрим, как подбирать маркетинговые коммуникации при построении маркетинговой стратегии. 

1. Анализ рынка. На этом этапе анализируют спрос на товар, покупательную способность аудитории, емкость рынка. Например, у компании есть инновационный товар, спрос на который пока не сформирован. На первых этапах, скорее всего, нужно будет выбирать такие каналы маркетинговой коммуникации, которые расскажут аудитории о продукте и его полезных свойствах, — обучающие видео, интеграции с блогерами, которые будут демонстрировать продукт и т. д.
2. Определение целевой аудитории. Особенности каналов коммуникаций нужно учитывать для каждого сегмента целевой аудитории. Если люди до 30 лет чаще всего взаимодействуют с компанией через соцсети, лучше сделать упор именно на них. Пенсионерке, которая не пользуется интернетом, можно рассказать об акции на продукты с помощью наружной рекламы. Студенту, у которого установлено приложение продуктового магазина, можно прислать пуш-уведомление. 
3. Анализ конкурентов. На этом этапе полезно изучить те виды коммуникаций, которые используют конкуренты. Например, выяснилось, что все конкуренты используют только наружную рекламу и рекламу по телевизору. На основе этой информации можно принять решение о выборе рекламных коммуникаций: нужно ли тестировать альтернативные каналы. В их число могут входить объявления в СМИ, билборды, реклама в интернете и т. д.
4. Составление финансового плана. Выбор маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от бюджета. Может произойти так, что вместо пяти видов придется оставить только три самых эффективных. 
5. Постановка целей. На этом этапе формируются общие цели и определяются показатели маркетинговых коммуникаций. Методики оценки могут отличаться. Некоторые компании оценивают только общее достижение цели по всему маркетинговому блоку, где-то делят виды коммуникаций на группы (PR, таргет и т. д.), а где-то смотрят на успешность каждого вида отдельно. Важно заранее зафиксировать желаемые показатели, чтобы ориентироваться на них при выполнении плана. 

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Чаще всего эффективность маркетинговых коммуникаций оценивают по двум основным группам метрик: качественные и количественные. 

Количественные показатели — это то, что можно измерить в цифрах. Сюда относится общая выручка, ROI, количество заявок и т. д. 

Качественные показатели — те, которые нельзя однозначно измерить в числовом выражении. Обычно для них разрабатывают свои системы оценки, например, с помощью баллов или процентов. Для удобства показатели чаще всего измеряют до и после запуска маркетинговых активностей, а потом сравнивают результаты. 

Таким образом, маркетинговые коммуникации — это единая система инструментов, которая решает задачи маркетинга и тем самым помогает реализовать цели бизнеса. При этом нет видов коммуникаций, которые работали бы одинаково эффективно для каждого продукта, бизнеса или целевой аудитории — подбирать инструменты всегда нужно индивидуально.

Если у вашего бизнеса есть задачи в области маркетинга, которые требуют решения, вы можете связаться с нашими специалистами. Мы работаем в разных направлениях: можем выстроить комплекс маркетинговых коммуникаций под ключ либо реализовать отдельные задачи, например, разработать PR-кампанию.