Как использовать инструменты PR в маркетинге

PR иногда путают с маркетингом и рекламой, хотя у каждого из этих направлений свои цели и методы. Пиар отвечает за репутацию и доверие, реклама — за стимулирование продаж, а маркетинг объединяет эти инструменты для достижения целей бизнеса. В статье разбираемся, что представляет собой PR, чем он отличается от других видов продвижения и почему максимальный эффект дает именно их сочетание.

Что такое пиар и как он работает

PR, то есть Public Relations, буквально означает связи с общественностью. Задача пиарщика — сделать объект привлекательным в глазах общества. Для этого используют полезные статьи, интервью с экспертами, работу с отзывами и мероприятия. Пиарить можно не только компании или бренды, но и персон, отдельные продукты и события.

PR-кампании привлекают внимание, передают философию и создают репутацию. Благодаря пиару мы знаем, что «ВкусВилл» — это про пользу и здоровое питание, а «Золотое Яблоко» — про счастье от покупок красивого. Коммуникация помогает видеть не просто название бренда, а ценности, которые он транслирует.

Для промо новой коллекции 12 Storeez пригласили модель с аутизмом. Сергей Кузьмин давно мечтал принять участие в съемках бренда и даже записал об этом ролик. Спустя год его мечта осуществилась. В кампании также приняла участие модель и основательница фонда «Обнаженные сердца» Наталья Водянова. Так бренд не только привлек внимание к новой линейке одежды, но и подчеркнул свою связь с благотворительностью.

Вместо обычной рекламы у 12 Storeez получился проект с историей. Новость попала в СМИ, а выход кампейна поддержали блогеры

PR, маркетинг и реклама — в чём разница

Пример выше показывает, почему пиар сложно отделить от маркетинга. Это смежные направления, которые часто работают сообща. Многие маркетинговые инструменты — контент, рассылки или сотрудничество с инфлюенсерами — могут участвовать в коммуникации бренда. Из-за этого грань между терминами стирается. Возникает ситуация, где от пиарщика ждут продаж, а от статей в медиа — роста заявок. Когда их нет, начинает казаться, что инструмент не работает и впустую тратит бюджет.

На самом деле пиар эффективен, если использовать его по назначению. Для этого нужно четко видеть разницу между ним и другими направлениями. Если коротко, маркетинг и реклама — это то, что связано с выгодой, а PR — с имиджем и восприятием. 

Сравнительная таблица различий между PR, рекламой и маркетингом 

Коллаборации, публикации и активность в соцсетях создают позитивный информационный фон. Компанию замечают и начинают ей доверять. Иногда на фоне этого растут и продажи. Это причина, по которой пиар путают с рекламой. На самом деле это обособленный инструмент, его задачи и возможности гораздо шире.

Зачем и когда бизнесу нужен PR

Главный козырь PR в маркетинге — это тушение пожаров. При публичном провале или атаке хейтеров только правильная коммуникация может вывести компанию из-под огня. Однако нанимать пиарщиков можно не только в кризис. Если цель — не просто быть на рынке, а заработать влияние, без PR не обойтись. Это особенно важно, если у вас:

• новый бренд. Допустим, вы гений и придумали умную тарелку для еды, которая сама считает калории. Реклама в этом случае может не дать эффекта, так как будет идти на холодную аудиторию. А вот обзор продукта от нутрициолога или интервью вашего эксперта в СМИ — хороший старт.

• бизнес для бизнеса. В этом случае покупают не эмоции, а уверенность. Клиенты смотрят на репутацию, участие в отраслевых мероприятиях и успешные кейсы. Наработать такие активы можно за счет пиара.

• чувствительная сфера. Во всем, что касается здоровья, финансов или образования, люди опираются не на цену, а на доверие. Важно, как компания ведет себя в публичном поле и что о ней говорят клиенты. Создать устойчивый позитивный имидж помогут пиар-инструменты.

• сложный или дорогой продукт. При покупке техники, авто или недвижимости людям нужно время на принятие решения. Клиенты анализируют риски и читают отзывы, чтобы найти безопасный вариант. В таких условиях пиар, в частности работа с негативом, поможет привлечь симпатии на свою сторону.

Инструменты PR: что и как использовать

Пиар бывает внутренним и внешним. Первый направлен на сотрудников компании. Второй помогает строить отношения с клиентами, инвесторами, журналистами и конкурентами. В эту подборку включили инструменты, которые работают вовне.

Пресс-релизы

Сообщения для прессы остаются важным каналом коммуникации. Многие уверены, что инструмент безнадежно устарел, однако исследование Pressfeed показывает, что пресс-релизы до сих пор используют 70% журналистов. На информацию от компаний опирается каждый пятый материал.

Пресс-релиз с анонсом новой модели наушников от SONY и отличным заголовком: беспроводные, игровые, с шумоподавлением, самые автономные на рынке, рекомендованы профессионалами. Все важное уместилось в 19 слов

Мероприятия

Именно из-за них принято считать, что работа пиарщика — сплошной праздник. Ивенты действительно занимают важное место в стратегии. Они помогают выйти на нужных людей, пообщаться с потенциальными клиентами или партнерами и узнать об их потребностях из первых уст. Вебинары, конференции, презентации и другие виды ивентов можно как организовывать, так и посещать. Это добавит бренду узнаваемости и влияния.

Следующий шаг — выступления. Это актуально не только для личных брендов, но и для компаний. Постоянные сотрудники-эксперты привлекают больше внимания и ненавязчиво знакомят людей с продуктом.

Работа с блогерами

Блогеру присылают подарок, а тот в благодарность делает пост с упоминанием бренда. Конечно, на добровольной основе. Требовать ответной рекламы при таком пиаре нельзя, но можно подготовить почву: придумать вау-упаковку, прислать редкие позиции или то, что автор уже хвалил ранее.

Поймать удачный момент для подарка — целое искусство. Но результат окупает все усилия. Блогер Анастасия Горшкова пожаловалась на дефицит бананов в Яндекс Лавке. Бренд заметил это и прислал автору посылку. Помимо самих бананов там была сгущенка, батончики и полезные снеки — все с банановым вкусом.

Чтобы инфоповод не улетел в спам, нужно поработать над заголовком, структурой и сутью сообщения. Сообщайте главное с первых строк, учитывайте тематику и тон издания. Чтобы придать истории ценности, можно использовать конфликты, тренды или экспертные комментарии.

Банановая история с Яндекс Лавкой набрала свыше 60 тысяч просмотров

Моменты, когда бренд приходит в комментарии к блогеру, чтобы прояснить спорную ситуацию, тоже относятся к пиар-активностям. Отслеживать упоминания в медиапространстве и быстро реагировать на них помогают системы мониторинга.

Исследования

Рейтинги и аналитика интересны как СМИ, так и блогерам. Такие материалы привлекают внимание к компании и подтверждают ее экспертизу. Например, недавно все обсуждали свежий отчет Brand Analytics о трендах в социальных сетях.

Мы в SL тоже используем данные мониторинга, чтобы изучать тенденции в обществе. Уже выяснили, как интернет отреагировал на провалы Monochrome и Pims, чем Лабубу покорили мир, и кто комментировал ситуацию вокруг Astronomer на концерте Coldplay.

Коллаборации

Это отличный способ создать инфоповод и привлечь новый сегмент потребителей. В таких проектах могут участвовать как блогеры, так и другие бренды. Коллаборации приносят просмотры в соцсетях, дают рост узнаваемости и помогают укрепить эмоциональную связь с аудиторией.

Летом 2025 года «Вкусно и точка» запустили коллаборацию с Hello Kitty. В новую линейку продуктов вошли снеки, мороженое и розовый бургер. Во флагманском ресторане разместили фотозоны и тематический декор. Коллаборация обрела особый успех среди зумеров и поколения альфа. Посетители создавали виральный контент, который продвигал запуск без участия пиар-команды. 

Розовых бургеров, заготовленных на несколько недель, хватило всего на 7 дней

Спецпроекты

Нативный формат, где для продвижения используют нестандартные механики и креатив. Чтобы вовлечь аудиторию, спецпроекту нужна глобальная идея, которой будут подчиняться все активности. Этот инструмент также органичен по времени.

Чтобы рассказать жителям Уфы о важности переработки пластика, «Пятёрочка» совместно с АБ ИнБев Эфес и СИБУРом запустила иммерсивный спектакль «Пластик на повторе». Жители и гости города могли слушать его во время пешей прогулки. 

Аудиоспектакль завершался у фотофандомата: опустив туда пластиковую бутылку, можно было получить памятное фото. В проекте приняло участие больше тысячи людей

Мифы про пиар

После статьи в СМИ нет новых клиентов — значит, она не работает. Это лишь один из мифов о пиаре. На самом деле их больше. Разберем самые популярные.

• Пиар повышает продажи. Активность в медиаполе действительно может поднять интерес к товарам и услугам. Но это не основная цель. Этим PR отличается от рекламы: он борется со стереотипами, усиливает контакт с аудиторией и завоевывает доверие. Коммуникация создает позитивный фон, чтобы в нужный момент человек вспомнил про бренд и выбрал его. Если оценивать успех стратегии только по маркетинговым метрикам, можно быстро потерять веру в инструмент.
• Пиар — это бесплатно. Утверждение правдиво лишь отчасти. Например, для пиара личного бренда можно давать комментарии на Pressfeed и даже бесплатно заходить с экспертными статьями в СМИ. Но это сработает только на старте. В будущем закладывать бюджет на продвижение все же придется. Блогеры, работа с негативом и даже качественная аналитика стоят денег. 

Если средств на классический пиар нет, можно задействовать диджитал-инструменты. Материалы в отраслевых и тематических онлайн-медиа позволят получить узнаваемость и охваты без серьезных вложений. Чтобы больше узнать о том, как работает digital PR, заполните форму.

• Пиар нельзя оценить. Чтобы это доказать, пиар активно сравнивают с рекламой, где любое действие можно оцифровать и посчитать. Эффективность PR действительно сложнее замерить, но решить этот вопрос все-таки можно. Например, посмотреть на рост упоминаний и брендовых запросов, посчитать индекс доверия, провести опрос или исследование. Косвенно успех может отражаться на посещении сайта и в соцсетях. Когда PR включен в маркетинг, это позволяет всем инструментам работать сообща, а статистика становится более прозрачной.

• Пиар бывает только внешним. Помимо внешнего существует внутренний пиар. Он помогает строить хорошие отношения между сотрудниками и руководством. Корпоративная культура и развитые коммуникации поддерживают мотивацию и осознанность команды. На дистанции это помогает удерживать лучших и привлекать новые таланты.

• Пиар — это только СМИ. На самом деле каналов и инструментов намного больше — соцсети, подкасты, спецпроекты, коллаборации. Чтобы не ошибиться с выбором, важно понимать, как каждый из них решает задачи бизнеса. Оценивайте аудиторию площадки, ее влияние и охваты, прежде чем идти туда со своим материалом.

Успешное продвижение строится на понимании роли каждого инструмента в общей стратегии. PR формирует позитивный образ и создает информационный фон, реклама мотивирует к покупке, маркетинг исследует потребности аудитории и выстраивает коммуникацию. Эти направления не конкурируют, а дополняют друг друга. Грамотное сочетание PR, рекламы и других инструментов в маркетинговой стратегии позволяет компании одновременно завоевывать доверие, привлекать клиентов и увеличивать продажи, особенно в условиях сложных продуктов и высокой конкуренции.