Как быть лучше? Рекомендации по общению с пользователями в интернете.

Как быть лучше? Рекомендации по общению с пользователями в интернете.

Мы подготовили регламент о взаимодействии заказчика и агентства, а также рекомендации для построения процесса работы в рамках проекта. 

Основная задача регламента – помощь в реагировании на возникающие упоминания о бренде, услуге, продукте или персоне.

Для начала необходимо понять логику взаимодействия отделов внутри и то, как мы выявляем упоминания, требующие реакции.

• ЭТАП 1. Публикация сообщения (комментарий, пост, фото, видео) пользователя в Сети.
• ЭТАП 2. Фиксация упоминания в системе мониторинга (YouScan/Brand Analytics/iQBuzz/ Интефакс-СКАН/Медиалогия и др). Также возможен ручной поиск и фиксация упоминания на дополнительных ресурсах по запросу заказчика (дополнительная оплата).
• ЭТАП 3. Обработка упоминания специалистом по тегированию. Присвоение тональности, разметка тегами (определение тематик упоминания).
• ЭТАП 4. Оценка упоминания модератором на предмет необходимости реагирования. Для этого используется разработанная карта рисков и критерии оценки 
• ЭТАП 5. Далее происходит ранжирование упоминания по шкале репутационных рисков. 

Необходимо подробнее рассказать про «карту реакций» — это набор ранее заготовленных скриптов по проблематикам, с которыми вы сталкиваетесь в ходе работ по реагированию. Также те проблематики, которые вам известны внутри — то, на что пользователь теоретически может пожаловаться.

Карты реакций могут строиться в разных форматах. Зачастую, это таблица в excel, в которой есть категории проблем, подкатегории и на каждую представлены тезисы для составления ответов.
Также это может быть конструктор с набором приветствий, вводных частей, основного текста, выходного текста (контакты на соцсети, телефоны, сайты, почты) и подписи. Такой формат чаще встречается при работе от Официального представителя, когда первый носит общий характер и часто встречается в работе от Агентов влияния.

Вернемся к этапам реагирования. На пятом этапе происходит определение инструмента реагирования, их два:

• Официальный представитель;
• Агент влияния.

В острых случаях могут быть использованы оба инструмента. Первый для точной аргументации и защиты деловой репутации заказчика. Второй — для поддержки мнения заказчика, а также локальной зачистки негативных упоминаний и увода дискуссии в нейтральное или позитивное русло.

• ЭТАП 6. Согласование реакции с заказчиком и ее публикация.

Далее стоит проговорить об инструментах, о которых мы упомянули выше.

Официальный представитель (ОП) – это лицо бренда (аккаунт), на каждом ресурсе он будет свой, за исключением ряда интегрированных друг в друга проектов (например, Facebook и Instagram или Яндекс.Карты и Яндекс.Маркет и другие сервисы Яндекса).

Основная задача ОП- оказать помощь пользователю и поддержать его в трудной ситуации, а также выразить благодарность за позитивную оценку. При этом реагирование на жалобу пользователя зачастую оказывает пассивную защиту для вас, так как если на ресурс придет пользователь со схожей проблемой и увидит ваш ответ, то скорее всего он не будет писать новый негатив, а проследует инструкциям, которые вы изложили в своей реакции ранее.

Также это инструмент привлечения продаж, если пользователь находится в процессе выбора между вами и конкурентом, то вы можете выйти с ним на контакт на ресурсе и проконсультировать, дать дополнительный бонус (скидку) и таким образом склонить его к себе.

Мы рекомендуем создавать или получить аккаунты официального представителя, на всех популярных ресурсах:

• Соцсети (ВК/ФБ/Инстаграм/Одноклассники/Твиттер)
• Видеохостинг YouTube
• e-comm площадки (Озон, Маркет, Вайлдбериз, DNS, М.Видео и др)
• В экосистемах Яндекс и Google
• Гео-сервисы (2GIS, Яндекс.Карты, Google maps)
• Популярные сайты отзовики (рекомендательные ресурсы) – Otzovik/irecommend/flamp/yell/banki.ru/
• Также могут быть профильные форумы по тематикам (drive2/babyblog/forumhouse)

Процесс получения доступа бывает разный. Это зависит от площадки, а также часто от того, кто вы. Некоторые ресурсы намного проще идут на контакт, если вы крупный бренд. К сожалению, это правда нашего времени.

Можно разделить процесс на два направления:

1. Создание аккаунта вручную и запрос доступа к карточке товара или компании (верификация, получение «галочки») через службу поддержки ресурса;
2. Запрос в поддержку на предоставление доступа (логин/пароль).

У каждого ресурса это процедура разная, где-то процесс автоматизирован и можно получить доступ в течение нескольких минут. На некоторых площадках придется потратить несколько дней, а то и недель на общение с администрацией ресурса и предоставление подтверждений на официальных бланках компании с подписью и печатью руководителей.

Агенты влияния (АВ) – это пользователи, которые могут выйти в поддержку бренда, на его защиту или же для поддержания дискуссий.

Основная задача АВ – распространить или донести информацию до органических пользователей от лица «соседа», а не от лица «корпоративной системы».
Агентам влияния мы с вами доверяем намного больше и готовы прислушаться, если человек по своему общению будет нам симпатизировать или же если он опишет ситуацию, в которой он схож с нами.

Работа от агентов влияния порой куда более сложная и многогранная, чем от ОП, она часто граничит с психологией, так как нужно понять, что за органический пользователь с вами общается. Необходимо подобрать типаж агента влияния, которому доверится пользователь, а также подобрать необходимую стилистику общения и аргументы.

Когда мы встречаемся с неконструктивным и неадекватным поведением, можно все свести к обычному троллингу, шуткам и тд, для снижения негатива и градуса накала в дискуссии.

Также мы внимательно рекомендуем следить за зонами ответственности определенных типажей агентов влияния. Например, «Пенсионер» с малой вероятностью будет защищать бренд в инстаграм, но при этом может присутствовать в комментариях в электронных СМИ. Или же «эксперт» скорее поддержит дискуссию на профильных ресурсах или форуме, чем на сайте с отзывами или в региональном СМИ.

Как мы определяем на что можно и нельзя реагировать от ОП (официального представителя) и от АВ (агентов влияния).

От ОП мы не реагируем:

• Нет фактуры
• Неконструктивный негатив
• Токсичная дискуссия с большим количеством негатива. Реакция вызовет еще больше негатива
• Дискуссия в закрытой группе
• Упоминание сгенерировано техническим аккаунтом (ботом), чаще встречается в Twitter
• Нет технической возможности реагирования

От АВ мы не реагируем:

• Трэд мертв, общение остановлено.
• Тред слишком запущен, ушел на следующую страницу и возврат к теме приведет к новому негативу
• Обобщенные упоминания, когда нет конкретики для реакции
• Реакция может вызвать подозрение (на жаргоне «могут торчать уши»)
• Упоминания-монологи, автор просто высказался и никакой реакции не последовало от органических пользователей.
• Трэд не о бренде
• Дискуссия в закрытой группе
• Упоминание находится на личной странице пользователя
• Упоминание сгенерировано техническим аккаунтом (ботом), чаще встречается в Twitter
• Нет технической возможности реагирования

Подведём итог:

• Если вы задумываетесь или уже ведете работу по реагированию в интернете, то составление матрицы реагирования – необходимый процесс. За счет матрицы вы сможете регламентировать свою работу и подходить к ней системно.
• Следите за тем, где и от кого вы реагируете, чтобы лишний раз не навредить своей репутации. Также для снижения репутационных рисков и улучшения имиджа, заказавать serm рекомендуем у компетентных специалистов нашего агентства.
• Создание карты реакций помогает вычислить наиболее частые жалобы пользователей и клиентов и дает вам сфокусироваться на улучшении этих моментов.
• Официальный представитель – это лицо бренда и ваша задача оказать помощь пользователю и поддержать его в трудной ситуации, а также выразить благодарность за позитивную оценку. Это ваш инструмент привлечения продаж, если пользователь находится в процессе выбора между вами и конкурентом.
• Агенты влияния уже стали неотъемлемой частью нашего мира. Порой они помогают нам донести до пользователей ту истину и суть, которую, сказав от лица ОП, пользователи воспримут негативно или не воспримут вовсе.

Ну и последний совет, если для вас выстроить этот процесс не просто или вам необходима дополнительная консультация, то обращайтесь к нам. Мы поможем вам заказать услуги serm, а также другие услуги в рамках ORM. За консультациями и помощью обращайтесь к нашим менеджерам!