С января 2025 по июнь 2026 года в аэропорту Пулково несколько раз закрывали воздушное пространство. В результате рейсы задерживались или отменялись, а пассажиры и СМИ постоянно обращались в аэропорт за актуальной информацией.
Во время любых ограничений важно быстро объяснить людям, что происходит и как быть дальше. Поэтому команда Пулково выстроила систему антикризисных коммуникаций, которая могла бы работать в фоновом режиме и подстраиваться под ситуацию. Проект реализовали своими силами, без дополнительных расходов и привлечения подрядчиков.
Какие задачи стояли перед пиар-командой Пулково
Самые напряженные периоды пришлись на май, июль–август и сентябрь 2025 года, а также март 2026-го. В это время перед командой стояло несколько задач.
Первая — быстро передавать информацию о задержках и отменах пассажирам и СМИ. Сообщение нужно было опубликовать через 3–5 минут после получения данных от операционной службы. При этом важно было не допускать ошибок, из-за которых позже пришлось бы выпускать опровержение.
Вторая задача касалась информационного фона. Поскольку напряжение часто выливается в негатив, было важно поддержать имидж Пулково. Долю позитивных и нейтральных упоминаний в федеральных СМИ во время кризиса планировалось довести до 90%.
Еще одна цель — уменьшить число повторных обращений в контакт-центр на 30%. Для этого пассажирам сразу давали нужную информацию в цифровых каналах.
Руководитель пресс-службы Пулково Александра Саблина на премии STORM
Как выстраивали коммуникацию
Основой стал принцип «единого окна». Официальную информацию собрали в нескольких основных каналах. Для пассажиров работал Telegram-канал аэропорта, для СМИ — отдельный Telegram-канал пресс-службы. Позже для пассажиров запустили канал в MAX. Так люди могли получать обновления из удобного источника.
Пиар-команда выбрала тактику сопровождения, при которой пассажиры и СМИ могли найти все ответы в одном месте.
Команда также изменила подход к сообщениям. Вместо сухих уведомлений людям объясняли причины изменений, рассказывали о текущей ситуации и о том, что аэропорт делает в настоящий момент для комфорта пассажиров. В сообщениях для прессы тоже указывали причину происходящего и дальнейшие действия.
Внутри команды использовали принцип «признание + решение»: сначала сообщить, что произошло, а затем объяснить, какие меры уже принимаются.
Чтобы информация выходила круглосуточно, пресс-служба организовала дежурства. Сотрудники постоянно поддерживали связь с Минтрансом, Росавиацией, РЖД, авиакомпаниями и другими службами. При большой нагрузке к работе подключались коллеги из соседних подразделений.
Публикации в СМИ и их тональность отслеживали через Scan Интерфакс.
Без бюджета на продвижение и дополнительных расходов
Для проекта не нанимали агентство и не покупали рекламу. Основные затраты приходились на оплату труда сотрудников пресс-службы, которые дежурили в том числе ночью и в периоды высокой нагрузки.
Так в Пулково появилась система, в которой важная информация быстро доходила до пассажиров и журналистов, а разные службы аэропорта работали с пресс-службой напрямую. Это было особенно важно в периоды массовых задержек и отмен.
Результаты
За год аудитория Telegram-канала Пулково выросла в девять раз. Канал в MAX, который запустили в июне, за отчетный период набрал больше 10 тысяч подписчиков. Таким образом, Пулково занял место в топе самых читаемых аэропортов России в социальных сетях.
Среднее время ответа на запрос СМИ составило меньше пяти минут. Индекс репутационного риска по данным Scan Интерфакс составил 17. Это самый низкий результат среди крупных аэропортов страны.
За время проекта пресс-службе ни разу не пришлось официально опровергать ранее опубликованную информацию.
За весь период проекта команда выпустила больше 500 оперативных публикаций в соцсетях. В СМИ вышло свыше 50 тысяч материалов с упоминанием пресс-службы аэропорта. Журналистам также передали более 200 видеоматериалов.
По доле позитивных и нейтральных упоминаний Пулково занял 19-е место среди крупнейших аэропортов России. По данным Scan Интерфакс, аэропорт поднялся сразу на 10 позиций.
Руководитель пресс-службы Пулково Александра Саблина на премии STORM
«Мы — реализованная мечта каждого пиарщика о том, чтобы коммуникации влияли на бизнес. В нашем случае коммуникации были первой линией взаимодействия с пассажирами во время ограничений. Мы те, кто сообщал о болях наших пассажиров операционным службам и давал решение, которое помогало облегчить ситуацию. Самое приятное для нас в этом проекте — когда результат твоего труда становится явным и выливается в „Спасибо!“ от твоей же аудитории».
Александра Саблина, руководитель пресс-службы Пулково
Команда Пулково продолжает вести Telegram-каналы и развивать собственные медиапроекты. У аэропорта появился корпоративный подкаст «Пилотный выпуск». Также совместно с НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург аэропорт запускает медиалабораторию «Взлетная полоса» для студентов, заинтересованных в маркетинге и современных цифровых технологиях.
