Индексы, репутация, исследования, бизнес-метрики — в коммуникациях легко увлечься инструментами и потерять за ними людей. Между тем именно аудитория определяет, дошло ли сообщение, сработала ли кампания и нужно ли что-то менять. Об этом Даша Свистунова, амбассадор SL, поговорила с Лилией Глазовой, генеральным директором PR News, а еще о том, как измерять коммуникации, как связать пиар с задачами бизнеса и что отличает сильный проект от просто хорошо сделанного.
Лилия Глазова — владелец и генеральный директор исследовательской компании PR News, вице-президент РАСО, член Совета АКОС, сопредседатель Комитета по PR АКАР. Куратор специализации «Исследования в коммуникациях» Школы коммуникаций факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ. Автор книги «Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций», с 2019 года входит в топ-1000 менеджеров России.
Три шляпы Лилии Глазовой
Лилия, в твоем медиаките множество регалий и ролей — там и управление бизнесом, и преподавание, и общественная работа в ассоциациях. Кем ты ощущаешь себя в первую очередь?
Я люблю говорить, что у меня три «шляпы». Первая — коммерческая: я владелец и управляющий директор исследовательской компании PR News.
Вторая — общественная работа. Меня занесло в эту сферу больше 10 лет назад, а если ты начинаешь этим заниматься, то уже не останавливаешься. Сейчас я состою в советах трех ключевых ассоциаций — АКОС, АКАР и РАСО.
Третья — образование. Уже пять лет я преподаю в Высшей школе экономики, два из них курирую специализацию «Исследования в коммуникациях».
Эти «шляпы» друг друга дополняют и, наверное, только поэтому мне удается развиваться во всех направлениях сразу.
По образованию ты социолог, а сейчас возглавляешь компанию в сфере коммуникационных исследований. Расскажи, как ты попала в пиар-индустрию.
Начинать рассказ про карьеру я люблю с первого места работы — Московского фонда развития парламентаризма и социальной информации. Я отработала на выборах в Мосгордуму и решила, что политический пиар — это не мое.
После этого пришла в сетевое пиар-агентство, где на старте можно было попробовать всё. В итоге осталась в отделе мониторинга и анализа, и уже в этом направлении постепенно росла: сначала стала руководителем группы, потом руководителем отдела и в итоге генеральным директором.
А социология никуда не делась. Я училась в МГУ на кафедре социологии коммуникативных систем — под этим словосочетанием, по сути, скрывались реклама и связи с общественностью, только с социологической точки зрения. Поэтому я изначально понимала, что буду работать в сфере коммуникаций. Вопрос был в том, чем именно заниматься: исследованиями, продвижением или чем-то еще. Уже в процессе работы я поняла, что аналитика мне интереснее всего.
Многим специалистам тяжело дается переход от эксперта к управленцу, потому что одно дело хорошо делать свою работу, и совсем другое — отвечать за бизнес целиком. Как этот путь дался тебе?
У меня было два таких перехода. Первый — когда я стала генеральным директором и узнала, что такое право подписи и административная ответственность. Помогло экономическое образование, которое я получила параллельно с социологическим. Я хорошо понимала, за что отвечаю, поэтому переход не был болезненным.
С переходом от управленца к владельцу получилось интереснее. В 2014-м я закончила Executive MBA, а в 2017-м приобрела PR News. В бизнес-школах говорят, что серьезные изменения у выпускников случаются не сразу, а через три-пять лет — у меня так и вышло. В момент решения не было ни капли сомнения, а осознание масштаба — что со мной вообще произошло — пришло только через полгода-год. Видимо, внутренний базис был готов к этому шагу раньше, чем я сама заметила.
От сообщения к восприятию: как работают коммуникационные исследования
«Социологические» и «маркетинговые исследования» — термины понятные, а вот «коммуникационные исследования» звучит непривычно. Что вы в PR News вкладываете в это понятие?
Коммуникационные исследования изучают не продукт и не общество сами по себе, а коммуникацию: какие сообщения транслирует бренд, через какие каналы они проходят, до каких аудиторий доходят и как эти аудитории их считывают.
Если сравнивать, социология смотрит на общество и поведение людей, маркетинг — на продукт и клиентскую аудиторию, а предмет коммуникационных исследований — сама коммуникация: смыслы, каналы, сообщения и разные группы стейкхолдеров. Мы не ограничиваемся клиентской аудиторией, нас могут интересовать органы власти, финансовое сообщество, партнеры, дистрибьюторы, сотрудники, жители регионов присутствия. У каждой группы свой контекст и свой способ считывать информацию.
То есть это история для бизнеса, который уже не просто продает, а начинает мыслить шире?
Да, именно так. Коммуникационные исследования чаще всего нужны среднему и крупному бизнесу, когда компания осознает, что ей важно заботиться о репутации, регионе присутствия, отношениях с властью и партнерами. Тогда важно понимать не только, что бренд говорит о себе, но и как это воспринимают разные аудитории — дошло ли сообщение, что из него запомнили и совпадает ли это с тем, что компания хотела донести.
С какими конкретными запросами к вам чаще всего приходят?
Запросы очень разные. В средне-крупном бизнесе инициатором часто выступает собственник, который думает о позиционировании или выходе на новый уровень, и хочет проверить свою гипотезу о компании на аудитории. В крупном бизнесе запрос обычно исходит от директора по коммуникациям, и задача другая — показать ценность пиара внутри компании: как к бренду относятся клиенты, партнеры, сотрудники, что считают его сильной стороной, где расходится транслируемое и считанное.
Отдельная категория — запросы на разработку стратегии, тогда исследование становится поисковым: мы не оцениваем случившееся, а ищем формулировки и нарративы, которые могут сработать. Бывают и узкие задачи — оценить репутацию, проверить эффективность проекта, подобрать вординг для сайта, понять, стоит ли усиливать публичность корпоративного бренда сейчас или лучше подождать, и многое другое.
Давай отдельно затронем исследования репутации. Часто анализ репутации в интернете и полноценное репутационное исследование смешивают в одно. Всё усложняется тем, что агентства называют свои услуги по-разному, и это только добавляет путаницы. В чём же разница и где проходит граница?
Здесь действительно часто происходит подмена понятий. Анализ репутации в интернете и репутационное исследование — разные методы.
- Анализ репутации в интернете — это медиааналитика. Бренд собирает отзывы, упоминания, публикации о себе и анализирует то, что уже появилось в открытом доступе. Даже если он делит эти упоминания по группам стейкхолдеров, это всё равно работа с опубликованным контентом.
- Репутационное исследование предполагает, что вы идете к важным для вас аудиториям и разговариваете с ними. И здесь вы узнаете не только что было опубликовано, но и что люди действительно поняли и запомнили.
В первом случае мы видим, что бренду удалось донести через канал коммуникации, во втором — что аудитория из этого считала.
На мой взгляд, эти методы лучше не противопоставлять, а совмещать: медиааналитика дает регулярные промежуточные сигналы, а репутационное исследование позволяет проверить, как коммуникация работает на уровне восприятия.
А можешь привести пример, как такое исследование помогает бизнесу принимать коммуникационные решения?
Например, вместе с Rambler&Co мы исследовали, каким россияне представляют себе будущее. Мы пытались понять, какой бизнес люди вообще готовы взять с собой дальше, чего они от него ждут и каким должен быть его репутационный профиль. Оказалось, что будущее для аудитории — это не только технологии и инновации, но еще этичность, социальная ответственность и честность. Для бизнеса это уже вполне конкретная подсказка, какие смыслы стоит закладывать в позиционирование и коммуникацию.
Исследование PR News и Rambler&Co выявило ключевые направления для бизнеса в будущем. Источник: Будущее в дискурсе медиа и установках общества
Как понять, что коммуникации работают, и объяснить это бизнесу
На мой взгляд, одна из проблем с оценкой коммуникаций состоит в том, что данные часто живут отдельно: пиарщики смотрят на медиаметрики, исследователи — на опросы аудитории, бизнес — на свои показатели. Как это правильно соединять?
Нужно смотреть на одни и те же репутационные атрибуты на разных уровнях. Например, если вы системно рассказываете, что компания технологичная, надежная или хороший работодатель, нужно не только считать, как часто этот смысл появляется в медиа, но и проверять, считывает ли его вообще аудитория. В таком случае можно, например, каждый месяц смотреть медиааналитику, а опрос проводить раз в полгода и в этой точке синхронизировать результаты. Главное — настроить бизнес-процесс.
То есть медиааналитика в таком случае показывает промежуточную динамику, а исследование аудитории помогает проверить, действительно ли нужный смысл дошел?
Верно. Моя любимая метрика здесь — проникновение ключевых сообщений. Кто-то называет это месседжами, кто-то атрибутами, кто-то нарративами, хотя это всё-таки разные вещи. Я бы здесь говорила именно об атрибутах.
Допустим, для вас важно закрепить за компанией образ хорошего работодателя. Тогда вы смотрите, какая доля упоминаний бренда содержит этот атрибут, а дальше можно оценивать охват этих сообщений и вовлеченность аудитории.
Охваты вызывают у меня вопросы. Сейчас системы могут показывать миллионы и миллиарды, при этом непонятно, сколько там реальных людей , а сколько ботов. Есть смысл вообще ориентироваться на эту метрику?
Я бы не привязывалась к абсолютному значению. Гораздо важнее динамика и сравнение с конкурентами. Так как пиар-специалисты всегда работают с ограниченным набором целевых медиа, лучше выделить свое ядро — условные топ-100 СМИ — и смотреть, как меняется охват внутри него. Если в одних и тех же медиа у вас охват ниже, чем у конкурента, значит, он в этом поле что-то делает эффективнее. И дальше уже можно разбираться, что именно.
Хорошо, мы поняли, что коммуникация дошла до аудитории, увидели динамику относительно конкурентов, но собственник всё равно спросит: «А бизнесу это что дало?» Как сделать следующий шаг?
С владельцами бизнеса я бы вообще не рекомендовала часто разговаривать только про медиаметрики. Это правда фрустрирует: им приносят охваты, индексы, графики, и в какой-то момент хочется просто выбрать один индекс и жить по нему. Но сам по себе он ничего бизнесу не говорит. Задача коммуникатора — связать данные о коммуникациях и восприятии аудитории с тем, что происходит в других департаментах.
Например, коммерческий директор говорит, что после конференции выросли продажи. Если настроена CRM, можно проверить, действительно ли новые сделки пришли оттуда, просто с учетом длинного цикла. Или HR замечает, что стали приходить сильные кандидаты и называют компанию технологичной, а вы понимаете, что именно этот атрибут вы системно продвигали последние полгода.
Прямая связь «публикация — рубль» есть далеко не всегда. Но если компания собирает данные, можно соединять медианалитику, исследования аудитории, CRM, продажи, HR и видеть, как коммуникации работают уже на уровне бизнеса.
Премии как спорт, кейсы как образ мышления
Давай поговорим об отраслевых премиях. Их сейчас много, компании и агентства активно в них участвуют, а потом показывают награды клиентам, публикуют новости на сайте, используют в своих коммуникациях. С пиар-ценностью всё более-менее понятно, а что еще дают премии самим участникам и рынку в целом?
Если говорить о том, зачем премии существуют, то здесь к каждой нужно подходить отдельно. Мне нравится, когда премия — это хороший бизнес-проект. По моим наблюдениям, когда организаторы начинают относиться к ней как к коммерческому продукту, премия от этого чаще всего становится только лучше.
Дальше я бы выделила две роли — зрителя и участника. Для зрителя, члена жюри, человека, который смотрит защиты и кейсы, премия — это прежде всего насмотренность, которую нужно постоянно тренировать. У нас такая профессия: если ты не смотришь, что делают другие, через пять лет перестаешь быть сильным специалистом.
Для участников премия — это способ понять, где ты находишься по сравнению с рынком. Ты делаешь проект, тебе кажется, что он классный, а потом выходишь во внешний мир и проверяешь: профессиональное сообщество тоже считает проект сильным или это только тебе так кажется?
А еще премии — это мощная мотивация для команды. Одно дело, когда тебя похвалил руководитель (это приятно, но не то), и совсем другое — когда профессиональное сообщество вручило тебе статуэтку и сказало, что проект действительно хороший. Это спорт в чистом виде.
Я считаю премии обязательной частью инфраструктуры рынка, и спасибо всем организаторам, которые продолжают этим заниматься, потому что это не всегда просто.
Если премия — это в том числе способ свериться с рынком и получить внешнюю оценку своей работы, то что вообще отличает сильный проект от просто хорошо сделанного? На что ты как член жюри смотришь в первую очередь?
- Хороший сторителлинг, когда заявка от начала до конца читается как одна история.
- Грамотно прописанные метрики, причем не только на уровне канала: сколько вышло публикаций, какой был охват или вовлеченность. Важно показать результат на уровне аудитории, а еще лучше — на уровне бизнеса.
- Идея. Проект может быть очень хорошо и правильно сделан — это «пять», но «пять с плюсом» появляется, когда в нем есть еще и креативная идея.
Но любой сильный проект еще нужно правильно упаковать в заявку. Я бы рекомендовала сначала дать человеку, который делал этот проект, написать каркас. Потом по этому каркасу стоит провести короткий мозговой штурм: человек, который долго жил внутри проекта, скорее всего, сам уже не увидит часть важной информации. После этого можно добрать недостающую фактуру и собрать финальную версию.
Наконец, я бы дала почитать заявку человеку, который не имеет отношения к проекту. Если человеку со стороны понятно, что вы хотели сделать и к чему пришли, значит, история действительно сложилась.
А что насчет кейсового мышления — нужно ли еще на старте проекта думать о том, как потом превратить его в кейс или подать на премию?
Здесь важно уточнить, что кейсовое мышление — это история не про то, что уже в начале проекта нужно заказать хорошего фотографа, потому что когда-нибудь вам понадобятся красивые картинки для премии.
Заявка на премию по сути реконструирует мышление, которое должно быть у коммуникатора. Когда ты задумываешь кампанию, тебе изначально должны быть понятны цель, логика действий, метрики и результат, который ты сможешь оценить. То есть мыслить «как для кейса» полезно не ради самой премии. Это дисциплинирует работу над проектом.
И последний вопрос: если выйти за рамки премий и кейсов, какие изменения на рынке коммуникаций сейчас сильнее всего влияют на работу специалистов по коммуникациям?
Изменения в поведении аудитории. Люди начинают по-другому искать информацию, покупать и проводить время — всё это нам важно отслеживать и учитывать.
Например, если торговые центры пустеют, потому что люди всё чаще покупают онлайн, это влияет и на коммуникационные решения. При этом сам торговый центр может превратиться из места покупки в место проведения досуга, и тогда на него уже нужно смотреть иначе.
Нельзя один раз изучить свою аудиторию и успокоиться. За тем, как меняются люди и их поведение, нужно следить постоянно.
