Пиар как профессия появился сравнительно недавно, но его законы работали задолго до этого. Некоторые художники, продюсеры и предприниматели прошлого интуитивно владели инструментами брендинга, управления репутацией и формирования общественного мнения лучше многих современных специалистов. Давайте разберем их стратегии как полноценные пиар-кейсы.
Пабло Пикассо
Почему именно Пикассо стал самым дорогим художником в истории, а не Матисс или Моне? Весь секрет — в стратегии. Пикассо одним из первых понял, что рынок искусства — это рынок личностей, а не только произведений.
Испанский художник целенаправленно строил образ гения-бунтаря: эксцентричного, свободного и живущего по собственным правилам. Его узнавали не только по стилю живописи, но и в лицо. Фотографии в мастерской, богемные романы, скандалы, громкие высказывания — всё это формировало устойчивый медиапортрет.
При этом Пикассо постоянно переизобретал себя: голубой период сменялся розовым, затем приходил кубизм, потом классицизм. С точки зрения маркетинга это выглядело как бесконечный ребрендинг: новые смыслы, новые аудитории, новый интерес. Рынок не успевал устать от «одного Пикассо», потому что «одного» никогда не существовало.
Когда «Авиньонские девицы» — картина с угловатыми, почти деформированными фигурами женщин, которая шокировала своей грубостью и отказом от классической красоты, — вызвали возмущение и ярость критиков, Пикассо получил то, что сегодня называют вирусным эффектом. Скандал вывел его имя за пределы профессионального сообщества и сделал фигурой массового обсуждения. Художник интуитивно понимал, что внимание важнее одобрения, и следовал этому принципу.
Пабло Пикассо и «Авиньонские девицы» (1907 г.)
Инструменты: личный брендинг, управление медиаобразом, ребрендинг, создание инфоповодов, работа со скандалами, wow-маркетинг.
Сальвадор Дали
Если Пикассо был стратегом, то Дали был абсолютным виртуозом публичности, потому что не ждал внимания, а сам его производил.
В публичном поле работают две вещи: продукт и персона, которая за ним стоит, — и Дали понял это раньше других. Его усы, манера говорить, театральные жесты и нарочитая эксцентричность были тщательно выстроенным медиаобразом и визуальным слоганом: он выглядел так, как должен выглядеть сюрреалист.
Каждое интервью Дали превращал в шоу — никогда не отвечал прямо, говорил парадоксами, провоцировал и путал журналистов. С точки зрения пиара это была идеальная тактика, потому что его невозможно было процитировать скучно. Любая публикация автоматически становилась вирусной по меркам своего времени.
Отдельно стоит отметить его работу с коллаборациями. Дали не замыкался в арт-сообществе, а сознательно шел в массовую культуру, разрушая барьер между высоким искусством и поп-культурой. Логотип Chupa Chups, реклама, глянец, рок-музыканты — всё это расширяло воронку аудитории и усиливало ценность его искусства.
Сальвадор Дали и логотип Chupa Chups (1969 г.)
Скандалы Дали были управляемыми. В 1939 году магазин Bonwit Teller в Нью-Йорке заказал у художника оформление витрины. Когда магазин изменил витрину без согласия Дали, художник в ярости попытался восстановить свою инсталляцию и в процессе разбил витринное стекло, выбросив часть экспозиции на улицу. За инцидентом последовал арест, суд и медиарезонанс. Это классический пример кризисного пиара, потому что в итоге от скандала выиграл сам Дали. Он снова оказался в центре внимания и закрепил образ гения, который не подчиняется правилам.
Инструменты: управление медиаобразом, работа с медиа, коллаборации, кризисный PR.
Савва Мамонтов
Меценат Савва Мамонтов был редким примером человека, который понимал, что культура — это не хаос вдохновения, а система, которой можно и нужно управлять.
Он начал с построения комьюнити: Абрамцево стало не просто усадьбой, а точкой притяжения талантов. Люди приезжали туда за культурной средой. Это была осознанная стратегия Мамонтова: создать пространство, где идеи рождаются коллективно, а лояльность формируется естественно. По сути, он создал первый в России культурный хаб.
Также Мамонтов организовал в Абрамцево мастерские по производству керамики и резьбы по дереву. Привлечение Врубеля и Васнецова к оформлению ремесленных изделий было гениальным ходом: известные художники создавали эскизы для майолики и мебели, что сразу переводило продукт в категорию премиального. Это был брендинг в чистом виде — через дизайн, авторитет и эстетику.
Савва Мамонтов и усадьба Абрамцево
Работа с Фёдором Шаляпиным — пример продюсерского пиара. Мамонтов формировал образ артиста, подбирал роли, создавал сценическое амплуа и обеспечивал информационный шум. Благодаря этому Шаляпин стал не просто певцом, а медийной фигурой, на которую шла публика.
Частная русская опера Мамонтова имела четкое УТП — синтез искусств. Музыка, декорации, драматургия работали как единый продукт. Сегодня мы бы назвали это иммерсивным бренд-опытом.
Наконец, бизнес-проекты Саввы Мамонтова всегда были связаны с культурными. Железные дороги, промыслы, опера — всё усиливало друг друга. Это пример интегрированной коммуникации и репутационного менеджмента задолго до появления ESG (Environmental, Social, Governance) и CSR (Corporate Social Responsibility).
Инструменты: создание комьюнити, брендинг, управление репутацией, уникальное торговое предложение, интегрированные коммуникации.
Энди Уорхол
Американский художник, дизайнер и продюсер Энди Уорхол выделяется тем, что сделал себя главным арт-объектом. Его серебряный парик, холодная дистанция и намеренно странные фразы создавали образ, который невозможно было расшифровать до конца, а значит, его невозможно было игнорировать.
Уорход стер грань между высоким искусством и коммерцией, превратив массовые продукты в культурные символы. Банки супа Campbell's, бутылки Coca-Cola и портреты Мэрилин Монро были узнаваемыми образами из повседневной жизни, которые он поместил в музеи и галереи. По сути, Энди Уорхол занимался тем, что сегодня называют контент-маркетингом и нативной рекламой, просто в художественной форме: интегрировал продукт в культурный контекст так, что это стало высказыванием.
Энди Уорхол и «Банки супа Campbell’s» (1961–1962 гг.)
Его студия The Factory стала медиамашиной, потому что производила картины, слухи, скандалы и инфоповоды. В одном пространстве пересекалась богема, аристократия и маргиналы, генерируя бесконечный контент. Как мы знаем, окружение — мощный инструмент управления репутацией.
Инструменты: личный брендинг, контент-маркетинг, создание комьюнити, создание инфоповодов, управление репутацией.
Коко Шанель
Дизайнер и основательница модного дома Коко Шанель стала легендой благодаря тому, что создала понятный массовый нарратив и образ новой женщины — свободной, самостоятельной и не нуждающейся в демонстративной роскоши. В дальнейшем она методично встраивала этот смысл в продукт, стиль жизни, окружение и медиа.
Параллельно Шанель занималась самомифологизацией. История сироты, которая покорила Париж, работала как идеальный сценарий: драматургия + путь героя + триумф. Неудобные факты сглаживались, а победы подсвечивались, за счет чего формировалась «правильная» легенда, которая способствовала продвижению бренда.
Коко окружала себя теми, кто формировал культуру — художниками, композиторами и продюсерами. Когда бренд встроен в круг избранных, он автоматически получает статус. То же самое сейчас делают премиальные бренды через культурные коллаборации.
Также сама Шанель была живым воплощением собственного бренда: короткая стрижка боб как вызов нормам, загар как переворот эстетики, многослойный жемчуг и маленькое черное платье как униформа нового стиля. Это визуальная айдентика и фирменный стиль бренда в одном лице.
Коко Шанель в культовом образе
Ключевая маркетинговая деталь: Коко Шанель продавала мечту о принадлежности. Покупая Chanel, женщина получала доступ к истории, кругу избранных и уникальному образу жизни. Когда бренд становится символом идентичности — это пиар высшего пилотажа.
Инструменты: позиционирование, сторителлинг, нетворкинг, личный брендинг, эмоциональный маркетинг.
Сергей Дягилев
Если перенести Сергей Дягилева в наше время, он бы управлял повесткой. Его сила была в том, что он понимал: зритель покупает не билет, а событие.
Дягилев собрал ансамбль имен, которые сами по себе уже были инфоповодом. Когда в одной истории сходились композитор Игорь Стравинский, хореограф Вацлав Нижинский, художники-авангардисты и публика Парижа, получался культурный взрыв. Сегодня это называют «инфлюенсерским составом» или «звездным кастом».
При этом Дягилев виртуозно работал со скандалом как запланированным маркетингом. «Весна священная» в 1913 году вошла в историю как событие, вызвавшее бурю в зале: революционная музыка Стравинского и резкая, «варварская» хореография Нижинского шокировали публику настолько, что в театре начались свист, крики и даже потасовки. Для Дягилева это был идеальный сценарий: конфликт = обсуждение = вирусность.
Сергей Дягилев
Дягилев сделал балет синтезом искусств: музыка, танец, визуальная среда и костюмы работали как единый бренд-опыт. Это напоминает современные иммерсивные форматы и брендовые мероприятия, где важна не программа, а цельное впечатление.
Занимался Дягилев и управлением репутацией через публичный образ — он делал артистов героями светской хроники. Личная жизнь, харизма и эксцентричность работали на продвижение постановок не хуже техники исполнения. Также Сергей Дягилев заранее разогревал аудиторию анонсами, намеками, эксклюзивными деталями и ощущением, что событие нельзя пропустить. Это пиар-кампания, тизеры и работа с ключевыми медиа в чистом виде.
Инструменты: работа с инфлюенсерами, работа со скандалами, брендинг, управление репутацией, работа с медиа.
Выводы
Все эти кейсы объединяет одно: пиар — это не профессия, а способ мышления. Внимание, миф, сообщество вокруг бренда и контроль нарратива работали всегда, меняются только каналы. Те, кто понял это раньше других, навсегда остались в истории.
Сегодня принципы те же. Если вы не управляете своим образом, им управляет среда: медиа, конкуренты, аудитория. Вопрос не в том, нужен ли пиар, а в том, системный он или хаотичный.
Если нужно оценить репутацию персоны, бренда или события, закажите аудит. Мы проанализируем позиционирование, медиаполе и тональность, оценим работу с инфоповодами и выстроим рабочую PR-стратегию.
