Интернет-маркетинг: что это и какие каналы он включает

Интернет может быть не только источником мемов с котиками, но и ценным инструментом для продвижения продукта. Больше 70% владельцев бизнеса уже используют его для повышения узнаваемости, привлечения клиентов и роста продаж. Рассказываем, что такое интернет-маркетинг, какие каналы он включает и как использовать их с пользой бизнеса.

Зачем нужен интернет-маркетинг

Онлайн-маркетинг – это продвижение товаров и услуг в интернете. Вместо традиционных офлайн-каналов (ТВ, радио, билборды, печатные материалы) здесь используются поисковые системы, социальные сети, электронная почта, сайты. Цель остается прежней – привлечь внимание людей к бренду и расположить их к покупке продукта. Но возможности онлайн-маркетинга этим не ограничиваются, он также позволяет:

• сформировать спрос;
• выявить скрытые потребности или проблемы клиентов;
• поделиться с пользователями актуальной информацией о продукте;
• повысить узнаваемость компании или персоны;
• создать комьюнити вокруг бренда; 
• увеличить конверсию и прибыль.

Иногда продвижение в сети называют еще и диджитал-маркетингом, однако последний является более широким понятием. Он не ограничивается интернетом, а взаимодействует с пользователем через любые цифровые носители: дополненная реальность, электронные книги, SMS-рассылка.

Основные принципы интернет-маркетинга

Суть продвижения в сети и его преимущества по сравнению с классическими методами хорошо иллюстрируют принципы интернет-маркетинга. 

• Широкий охват. Недавнее исследование гласит, что свыше 78% россиян регулярно выходят в сеть. Это создает идеальные условия для видимости рекламного предложения. Достаточно иметь сайт, чтобы клиентами бизнеса легко становились люди из другого региона или страны. 
• Интерактивность. Онлайн-маркетинг обеспечивает более прочную и быструю связь с аудиторией. Через интернет можно получать от клиентов ценные замечания или корректировать имидж бренда в режиме реального времени. 
• Тонкая настройка. В отличие от условного рекламного щита маркетинговая кампания в сети адресуется конкретной аудитории с учетом возраста, пола, поведения и интересов. В результате растет вероятность того, что продукт увидят люди, которые могут действительно заинтересоваться им. 
• Прозрачность. Для отслеживания пути клиента предусмотрен огромный объем статистики. Клики, время на сайте, брошенная корзина – в интернете фиксируется почти любое действие пользователя. Это позволяет вовремя отсеять неэффективные инструменты и сократить затраты на рекламу. 

Направления интернет-маркетинга

Для комплексного продвижения в сети используется множество инструментов. Каждый из них выполняет собственные задачи внутри общей стратегии. Поговорим о том, что входит в интернет-маркетинг и какие потребности бизнеса можно закрыть с помощью этих каналов. 

Контекстная реклама

Так называют рекламные объявления в поисковых системах, которые подбираются на основе содержимого запроса и ведут пользователя на сайт с товаром или услугой. Преимущество этого инструмента – актуальность. Рекламу видят те пользователи, у которых уже есть потребность в продукте. Контекст обычно занимает верхние строчки выдачи, поэтому обеспечивает максимальное число просмотров и переходов. 

Каждое контекстное объявление в результатах выдачи помечается тегом «реклама»

Для настройки контекстной рекламы в Яндексе используется платформа Яндекс Директ. В рекламном кабинете создаются тексты объявлений, выбираются место и время показов, указывается бюджет, добавляются ключевые запросы и стоп-слова. Оплата списывается за каждый клик и переход пользователя на сайт. При этом ставка определяется самим рекламодателем. Оценить результативность рекламы помогает CTR, т. е. соотношение числа кликов к числу показов объявления. Если он меньше 2%, ставку пора поднимать. Таким образом, в составе маркетинговой стратегии контекстная реклама позволяет быстро привлечь целевую аудиторию на сайт или лендинг и нарастить продажи, однако стоимость контакта может получиться довольно высокой.

В Google настроить контекст ранее позволяла система Google Ads, однако сейчас такой возможности у рекламодателей из России нет. 

Медийная реклама

Это направление интернет-маркетинга включает баннеры, видео и аудио, которые демонстрируются пользователям на сайтах-партнерах поисковых систем. Например, в рекламную сеть Яндекса входят «Авито», «КиноПоиск», «Одноклассники», Mail.ru, «Рамблер», РБК и другие сайты, а всего она включает свыше 50 000 площадок. В отличие от контекста медийка работает не только с горячей, но и с холодной аудиторией. С ее помощью можно повышать осведомленность о продукте, «догонять» тех, кто уже побывал на сайте, но ничего не купил, а также мотивировать клиентов на повторные покупки. Система оплаты немного отличается от контекстной: есть возможность платить за клики и показы или договориться о фиксированной ставке за размещение баннера.  

Пример показа медийной рекламы на онлайн-доске объявлений «Авито». Кликнув на баннер, пользователь попадает на посадочную страницу с подробным описанием предложения.

Чтобы обойти баннерную слепоту, медийная реклама должна быть яркой и креативной, а размещать ее нужно там, где присутствует ваша аудитория. Этот инструмент не стоит рассматривать как основной двигатель продаж, но он способен улучшить узнаваемость бренда, познакомить людей с продуктом и вернуть пользователей на сайт. 

Таргетированная реклама

Она работает преимущественно в социальных сетях и настраивается с учетом данных о пользователях, которые те оставляют в интернете. Например, объявление с рекламой онлайн-кинотеатра будет показываться только совершеннолетним людям, которые интересуются темой кино и подписаны на соответствующие паблики. Точные настройки с учетом возраста, географии, пола и поведения пользователей помогают сделать предложение максимально персонализированным и адресовать его узкому сегменту аудитории. В России есть две популярных площадки для таргета – рекламный кабинет VK и платформа MyTarget, которая также позволяет запускать рекламу в «Одноклассниках», Mail.ru и собственной рекламной сети. 

Так выглядят таргетированные объявления внутри VK

В 2021 году к этому списку добавился мессенджер Telegram, в котором тоже появился свой рекламный кабинет, но таргетинг там работает несколько иначе. Он основан не на личных данных пользователей, а на тематике каналов, на которые люди подписаны. Совсем недавно в настройках Telegram-таргетинга стали учитываться география и язык приложения.

Пример интернет-маркетинга в Telegram: подписчику канала о моде демонстрируется реклама интернет-магазина одежды

Таргетированная реклама помогает находить новых клиентов, а также возвращать на сайт пользователей, которые не успели совершить целевое действие. Но для максимальной эффективности инструмента нужно четко попасть в ЦА и периодически менять подачу, чтобы избежать привыкания аудитории. 

SEO

Search Engine Optimization – это доработка сайта с учетом требований поисковых систем. Благодаря ей ресурс оказывается в топе выдачи по ключевым запросам и привлекает больше органического трафика. Эффективность этого инструмента основана на специфике интернет-шопинга: прежде чем что-то купить, люди ищут информацию в интернете и сравнивают варианты. Чем больше страницы вашего сайта будут соответствовать запросам пользователей, тем выше шансы на успех. Добиться этого позволит качественное семантическое ядро. При ранжировании ресурсов поисковые системы прежде всего учитывают:

• время, проведенное пользователем на сайте;
• скорость загрузки страниц;
• защиту по протоколу HTTPS;
• качество адаптации под мобильные устройства;
• качество контента, наличие в нем ключевых запросов;
• присутствие фото- и видеоматериалов;
• наличие карты сайта. 

Пример работы алгоритмов Google. Система подбирает сайты, которые отвечают поисковому запросу.

SEO требует много времени на реализацию и не дает мгновенных результатов, но когда сайт займет устойчивую позицию в выдаче, он будет долго приводить новых клиентов. Причем стоимость привлечения здесь будет ниже, чем, к примеру, у контекстных механик. 

Контент-маркетинг

Эта составляющая интернет-маркетинга подразумевает производство и продвижение полезного контента. Он помогает брендам развивать доверительные отношения с аудиторией, подробно объяснять преимущества продуктов, формировать спрос на новинки и повышать лояльность к бизнесу. В рамках контент-маркетинга можно выпускать инструкции, обзоры, интервью, подкасты, видеоуроки. Для продвижения материалов можно использовать собственный сайт, страницы в социальных сетях или бренд-медиа. При грамотной стратегии контент-маркетинг способен обеспечить качественный трафик и улучшить имидж компании. Ключевое требование – польза. Перед составлением контент-плана старайтесь пообщаться с клиентами, изучить их проблемы и предложить решение. О том, как выбирать перспективные темы для блога, мы рассказывали в отдельной статье. 

Компания «Очаково» ведет бренд-медиа, которое отвечает на частные вопросы о продукции, разоблачает мифы и развлекает аудиторию историческими фактами

SMM

Еще один инструмент для роста узнаваемости и лояльности. Социальные сети помогают продемонстрировать экспертность бизнеса, увеличить продажи и привлечь внимание целевой аудитории. Именно здесь можно создать собственное комьюнити, которое объединит фанатов бренда и позволит поддерживать с ними тесную эмоциональную связь. С этим помогут различные активности для подписчиков, работа с возражениями и, конечно, хороший контент. Неважно, где вы собираетесь развивать страницы, – VK, Telegram или «Одноклассники» – главное, чтобы там присутствовала ваша целевая аудитория. О том, чем можно делиться с подписчиками в соцсетях, чтобы им это нравилось, мы писали в материале про инструменты SMM. Ищите оригинальные идеи для контента, и вам не придется платить за репосты. 

Чехов за неимением сада заказывает вишневый сок, а Лермонтов добавляет в корзину кружку из Пятигорска. Telegram-канал Яндекс Маркета фантазирует на тему покупок литературных классиков.

Смежным с SMM направлением выступает инфлюенс-маркетинг. Это сотрудничество с лидерами мнений в целях продвижения товаров и услуг. О том, как заказывать рекламу у блогеров и селебрити мы уже писали в статье «Кто такие инфлюенсеры», поэтому здесь не будем подробно останавливаться. 

Email-маркетинг

Этот инструмент помогает превращать новых клиентов в постоянных. Email-рассылки незаменимы для дополнительных продаж, возвращения ушедших пользователей и сбора обратной связи. Электронные письма позволяют:

• информировать о новых продуктах на рынке и выгодных акциях;
• делиться полезными обзорами, инструкциями и советами;
• рассказывать о важных событиях и новостях компании;
• дарить подарки (промокоды, бонусы) к особым датам;
• напоминать о себе и возвращать клиента к мыслям о покупке. 

Чем более персонализированной будет рассылка, тем лучше. Автоматизировать составление и отправку писем помогут специальные сервисы, например, Unisender, Sendsay, GetResponse. Самое сложное – удержать баланс между регулярностью и навязчивостью. О плюсах и минусах рассылок в качестве канала для продвижения бренда мы писали здесь. 

Альфа-Банк пишет только по делу, но на всякий случай предлагают тем, кому надоела рассылка, подписаться на свой Telegram-канал

Веб-аналитика

Эта технология интернет-маркетинга позволяет оценить его эффективность. Например, веб-аналитика помогает выяснить, кто и зачем посещает сайт, какие действия пользователи совершают чаще всего и, наконец, работают ли выбранные рекламные инструменты и какую роль в общем доходе играет каждый из них. Самыми простыми источниками таких данных выступают платформы Яндекс Метрика и Google Analytics. Чтобы начать их использовать, достаточно создать учетную запись в каждой из систем и установить на сайте счетчики. Первые сводки появятся в аккаунтах уже спустя сутки после запуска.

Платформы для сбора аналитики позволяют настраивать и отслеживать целевые действия клиентов, чтобы затем оценивать конверсию по каждому из них. На скриншоте показан пример такого отчета в Яндекс Метрике.

Так в Google Analytics выглядит отчет о привлечении трафика. Он позволяет понять, откуда на сайт приходят посетители, в том числе вернувшиеся пользователи.

Информация, полученная с помощью веб-аналитики, позволяет глубже исследовать целевую аудиторию, проследить путь клиента от первого касания с продуктом до сделки, обнаружить сильные и слабые места в бизнес-процессах. Освоить работу с данными можно на любых курсах, где изучают основы интернет-маркетинга. 

CPA-сети

Это сервисы, которые выступают посредниками между рекламодателями и веб-мастерами и размещают рекламу на собственных площадках. CPA расшифровывается как Cost Per Action, т. е. оплата за клик. Работает это так – рекламодатели регистрируются на платформе и размещают оферы или партнерские предложения с информацией о товарах или услугах, а также требованиями к их продвижению. Затем веб-мастера отбирают подходящие офферы и приступают к генерации трафика. За каждое целевое действие, совершенное пользователями, например, покупку товара, заполнение формы с контактами или прохождение опроса, веб-мастер получает вознаграждение. Чтобы исключить недобросовестные варианты продвижения, можно установить ограничение на источники трафика. При правильном использовании такой модели все остаются в выигрыше: веб-мастера получают доход, а рекламодатели – целевых клиентов. 

«Где Слон?» – первая полностью русскоязычная CPA-сеть

Успех любой рекламы в интернете и маркетинга в целом будет зависеть от постановки цели. При выборе конкретных инструментов продвижения нужно ориентироваться не на их плюсы или минусы, а на то, чего вы хотите добиться с их помощью. Если вам нужен охват целевых посетителей, стоит уделить время контекстным системам и SEO, вернуть старых клиентов на сайт позволят email-рассылки, а работу над имиджем удобнее вести в соцсетях. Чтобы составить пул каналов, способных усиливать и дополнять друг друга, нужен опытный маркетолог. О том, где научиться этой профессии, мы расскажем чуть позже. 

Итак, теперь вы знаете, какие перспективы открывает современный интернет-маркетинг и что это приносит бизнесу. Если у вас уже есть проект, который нуждается в продвижении, обращайтесь к нашим экспертам. Они помогут с анализом рынка и подберут действенные инструменты с учетом особенностей продукта.