Попытки продать что-то напрямую часто упираются в дефицит доверия. Люди устали от рекламы и всячески избегают стандартных уловок маркетологов. Другое дело – совет любимого блогера. Здесь уже можно прислушаться и даже задуматься о покупке. Тема сегодняшней статьи – инфлюенс-маркетинг. Что это, кому подойдет такой инструмент, где найти блогеров для сотрудничества и как замерить эффективность кампании.
Что такое инфлюенс-маркетинг
Инфлюенс-маркетинг – это продвижение товаров и услуг с помощью так называемых агентов влияния, или лидеров мнений. К ним относятся знаменитости (актеры, музыканты, телеведущие, спортсмены), а также эксперты в разных нишах (врачи, психологи, юристы, повара), которые обрели известность благодаря своей профессии. Иногда к лидерам мнений причисляют еще и инфлюенсеров. Они создают контент для YouTube, Instagram*, VKВидео и других площадок и за счет этого становятся популярными.
Классический пример инфлюенсера – Хейли Бибер. У девушки успешная модельная карьера, но известна она в основном благодаря соцсетям. В Instagram*-профиле Хейли почти 53 миллиона подписчиков.
У каждого лидера мнений есть аудитория. Это люди, которые следят за жизнью знаменитостей, потребляют контент из личных блогов и невольно прислушиваются к мнению его авторов. Именно их призван зацепить инфлюенс-маркетинг. Востребованность такого инструмента среди брендов постоянно увеличивается. По данным Ассоциации блогеров и агентств influence-рынок в России оценивается в 50 млрд рублей и ежегодно растет на 10–12%.
Когда и зачем использовать инфлюенс-маркетинг
Основное отличие агентов влияния от других рекламных инструментов – сильное воздействие на целевую аудиторию. По информации ВЦИОМ каждый пятый доверяет информации от блогеров, а большинство (70%) хотя бы раз покупали вещь по рекомендации лидера мнений. При этом сильнее всего к инфлюенсерам прислушивается молодое поколение. Согласно недавнему опросу, проведенному порталом SuperJob, на блогеров подписан каждый четвертый россиянин в возрасте до 34 лет. Инфлюенсеры вдохновляют, развлекают и создают мощную эмоциональную связь со своими подписчиками. Такой эффект сложно воспроизвести искусственно, поэтому бренды часто используют инфлюенс-маркетинг:
- для повышения охватов. Сотрудничество с популярным блогером способно сделать продукт более узнаваемым и привлечь к нему внимание людей;
- вовлечения аудитории. Авторитет инфлюенсера позволяет нативно включить товар или услугу в контент и вызвать искренний отклик у публики. Интеграция при этом выглядит как дружеский совет, а не проплаченный отзыв;
Реклама протеина в ТГ-канале блогера и реакция подписчиков на нее
- продвижения в узких нишах. В некоторых тематиках, например медицине или недвижимости, сегмент контекстной рекламы сильно перегрет. В таких условиях продвижение через агентов влияния становится более прицельным и успешным;
- демонстрации продукта. Интеграция в блогерский контент – это возможность показать товар со всех сторон, поделиться опытом его использования и раскрыть неочевидные особенности;
- улучшения репутации. При сотрудничестве с инфлюенсером часть его лояльности нередко переносится на бренд и улучшает позиции последнего в глазах публики. Это полезно при проблемах с доверием или репутационных кризисах.
Не стоит использовать инфлюенс-маркетинг в качестве единственного инструмента продвижения. Он должен дополнять комплексную стратегию, которая обеспечит касания в разных точках и позволит прогревать клиентов по всей воронке. Приготовьтесь к тому, что кампания с участием блогера или селебрити потребует ощутимых затрат и много времени на этапе согласований. Этот вид продвижения не подойдет тем, кто работает в сфере промышленности или B2B, нацелен на сиюминутный результат или слабо присутствует в соцсетях.
Виды инфлюенсеров
Основная характеристика всех агентов влияния – число подписчиков. В инфлюенс-рекламе традиционно выделяют четыре категории лидеров мнений:
- наноинфлюенсеры – до 10 000 подписчиков;
- микроинфлюенсеры – от 10 до 100 000 подписчиков;
- макроинфлюенсеры – от 100 000 до миллиона подписчиков;
- миллионники – свыше 1 000 000 подписчиков.
Размер аудитории, как правило, влияет на уровень вовлеченности. Вокруг небольших авторов формируется теплое комьюнити с высокой активностью. Именно нано- и микроблогеров рекомендуют привлекать в рекламных целях, поскольку они близки и понятны обычным людям. Кроме того, в таких каналах более однородная аудитория, поэтому малому или нишевому бизнесу проще найти там потребителей с нужными интересами – садоводство, фитнес, ремонт, кулинария, автомобили и подобные. Услугами крупных инфлюенсеров обычно пользуются федеральные бренды, которые не целятся в определенную ЦА, а хотят повысить охваты и узнаваемость. О других классификациях лидеров мнений мы рассказывали в этой статье.
Что учесть при поиске инфлюенсера
Как и любой другой инструмент, influencer-marketing имеет свои риски. Например, если блогер выпускает контент сразу в нескольких тематиках, есть шанс не попасть в нужную аудиторию. Успех самой интеграции будет зависеть от оригинальности подачи и настроения аудитории. Помимо тематики также стоит учитывать:
- успешные кейсы. Оцените наиболее охватную рекламу в аккаунте. Обратите внимание на то, какие приемы в ней использовались и как на них реагировала публика. Можно даже связаться с предыдущими рекламодателями и поинтересоваться результатами продвижения;
Реакцию аудитории на креативную рекламу можно проследить по комментариям
- активность конкурентов. Проверьте, не было ли у выбранного блогера партнерств с вашими прямыми конкурентами;
- ToV. Манера общения лидера мнений с подписчиками должна соответствовать ценностям бренда или хотя бы не противоречить им. О том, как найти и соблюдать свой уникальный tone of voice, мы написали отдельную статью;
- brand safety. Проверьте, не затрагиваются ли в остальном контенте потенциально опасные темы – политика, религия, этика и подобные. Также стоит проанализировать портрет инфлюенсера в публичном поле. Если в сети про него есть негатив, это может отрицательно повлиять на репутацию бренда. Так, скандал вокруг блогера Анастасии Ивлеевой затронул и ее рекламодателей в лице МТС и Тинькофф Банка;
Собрать упоминания о персоне и проверить инфополе позволит услуга мониторинга от Sidorin Lab. Наши эксперты своевременно выявят кризисные ситуации и подскажут, какие меры помогут их избежать.
- статистику. Отдельно стоит проанализировать статистику профиля: пол и возраст аудитории, число подписчиков, динамику их набора, охваты (кол-во подписчиков / кол-во просмотров)*100 % и вовлеченность (кол-во просмотров / кол-во реакций)*100%. Странные никнеймы фолловеров, похожее число лайков на всех постах, однотипные комментарии и большой процент аудитории из других стран должны насторожить. Для экономии времени важные показатели можно проверить с помощью специальных сервисов: WIB, Telemetr, Popsters, LiveDune, TrendHERO и других. Они позволяют выявить накрутки, оценить процент живой аудитории, демографию, географию и другие параметры. Редкую статистику можно запросить напрямую у блогера.
Как и где искать инфлюенсеров
Подбор блогера или знаменитости для сотрудничества – это долгий процесс. Поиск людей, которые будут подходить бренду по духу и аудитории, занимает до нескольких дней, а вести его можно разными способами.
Вручную
Этот способ по-прежнему используют многие инфлюенс-маркетологи. Начать поиск можно с ключевых запросов, хештегов и рекомендаций, учитывая при этом географию бренда. Например, для рекламы спортивных товаров можно вводить в поиск слова «зож», «фитнес», «тренировки». Также стоит посмотреть, на каких инфлюенсеров подписаны клиенты, или спросить их об этом в социальных сетях.
В чатах в Telegram
В них публикуются списки блогеров для сотрудничества по рекламным вопросам. В объявлениях указываются тематики, сегменты аудиторий, форматы, цены и ограничения. Так, не все лидеры мнений соглашаются продвигать личные блоги или работать по бартеру. Большой плюс чатов – возможность посмотреть отзывы других рекламодателей и узнать важные нюансы сотрудничества. Примеры чатов: Инсталогия Чат, Otzovik_blogger, Советчик: отзывы о рекламе у блогеров.
Через биржи
Так называют специальные платформы, которые помогают блогерам и рекламодателям находить друг друга. На биржах есть встроенные фильтры, которые позволяют отсортировать инфлюенсеров по тематикам, охватам, активности, географии, вовлеченности, числу подписчиков и другим параметрам. Популярные ресурсы: EpicStars, Getblogger, LabelUp, Plibber и другие. Конечно, после того, как блогер найден, его нужно проверить по метрикам из предыдущего раздела. Советуем сразу подбирать пул из 5–7 подходящих для сотрудничества персон и иметь 2–3 варианта в запасе.
Интерфейс биржи EpicStars
Через агентства
Их услуги обойдутся дороже, но такой способ позволит сэкономить время, организовать рекламную интеграцию с блогером под ключ и избежать досадных ошибок при его поиске.
Какие есть форматы инфлюенс-маркетинга
Продвигать продукт через лидера мнений можно разными способами. Каждый из них имеет свои возможности и ограничения. Всего выделяют несколько доступных форматов.
Продакт-плейсмент
Это способ, при котором агент влияния не рекламирует товар напрямую, а просто упоминает его или пользуется им в кадре. Такие интеграции зародились вместе с киноиндустрией и получаются максимально нативными.
После того, как актриса Сара-Джессика Паркер появилась на съемках второго сезона сериала «And Just Like That…» с клатчем-голубем от бренда JW Anderson, запросы сумки на сайте взлетели на 488%. Вещь приобрела культовый статус у модниц по всему миру, а купить аксессуар стало практически невозможно.
Если брать пример из диджитал-сферы, то в Ютуб-шоу часто можно увидеть, что на столе у ведущих-селебрити стоит брендированная бутылка воды или кружка для кофе. Подобная реклама не выделяется из остального контента, но все равно работает на узнаваемость. Правда, из-за отсутствия прямого призыва к действию проанализировать ее эффективность бывает сложно.
Прямая интеграция
Это классический формат в виде короткой вставки внутри основного контента. Так, блогер Руслан Усачев выпускает новостные ролики и почти в каждом делает отсылку к онлайн-сервису психотерапии «Ясно», чтобы те, кто испытывает тревогу от происходящего в мире, могли проработать ее со специалистом. Интеграция может быть и более ненавязчивой. В этом случае автор контента просто отмечает бренд или магазин у себя в профиле, когда пользуется продуктом в кадре.
Пример обычной рекламной интеграции в канале Руслана Усачева
Обзор
Ему, как правило, посвящен отдельный пост или видеоролик, где автор анализирует товар или услугу с точки зрения обычного потребителя. Этот формат подходит для сложных или дорогих продуктов, чьи преимущества сложно уместить в короткий текст. Здесь, как и в предыдущем формате, может быть разная степень нативности – иногда пользователи даже не догадываются, что перед ними коммерческий обзор, а иногда объект рекламируется «в лоб». Для нативных размещений важно, чтобы блогер действительно знал продукт и мог ответить на вопросы подписчиков о нем.
Автоблогер Антон Воротников снял ролик о квартире в новом ЖК от застройщика ПИК в Москве. В видео он оценил планировку жилья и порассуждал о плюсах закрытой территории.
Спецпроект
Это более масштабная активность, к которой можно привлекать сразу нескольких агентов влияния. Обычно такие кампании отличаются креативной концепцией, нестандартными механиками и обилием рекламных инструментов (интерактивы, лендинги, статьи, конкурсы). Спецпроекты запускают для повышения охватов, привлечения новой аудитории и продвижения свежих продуктов, а также в честь важных для бренда дат.
Производитель бытовой техники Polaris запустил спецпроект с известными шеф-поварами – Артемом Лосевым и Виталием Истоминым, чтобы прорекламировать новую линейку посуды и техники
Амбассадорство
Более длительный вид сотрудничества, при котором лидер мнений становится официальным лицом бренда и помогает продвигать продукт на постоянной основе. Такие контакты носят временный характер. При этом для персоны часто действует запрет на сотрудничество с прямыми конкурентами. Широкий пример – спортсмены или кинозвезды, которые постоянно выходят на публику в одежде или аксессуарах определенных брендов.
Актриса Аглая Тарасова и шоумен Дмитрий Нагиев – амбассадоры сотового оператора МТС
Мы перечислили основные форматы, но на деле их намного больше. У каждой площадки есть свой набор функций для взаимодействия с подписчиками. У Телеграма это кружочки, текстовые посты или сторис, в Ютуб можно выкладывать как длинные ролики, так и шортсы, а в VK помимо текста и сторис есть еще клипы.
На каких площадках продвигаться
У многих популярных инфлюенсеров есть аккаунты на разных платформах, но из-за разницы в аудиториях и охватах нужно учитывать специфику каждой площадки. Ниже мы перечислим наиболее востребованные ресурсы и актуальные цифры по ним.
YouTube
Крупнейший в мире видеохостинг по-прежнему лидирует по охватам. В исследовании Mediascope сообщается, что российская аудитория площадки составляет 91,6 млн человек. Наиболее влиятельные блогеры ведут свои аккаунты именно там. И хотя ценник на рекламу в Ютубе может быть высоким, благодаря длинным видео эта площадка отлично подходит для продвижения гаджетов, онлайн-сервисов, банковских продуктов и других сложных товаров. Единственным риском выступают возможные ограничения работы видеохостинга в РФ.
VK
Соцсеть занимает уверенное второе место по популярности у россиян. Ее аудитория – 90,1 млн человек. Рекламодателям доступны упоминания не только в постах, но и в клипах и стримах. Самый перспективный формат – вертикальные ролики. Их смотрят 73% пользователей. Соцсеть можно использовать в интересах локального бизнеса, онлайн-сервисов и различных услуг. По мнению Ассоциации блогеров и агентств, в дальнейшем «ВКонтакте» будет демонстрировать уверенный рост.
Telegram
Аудитория мессенджера составляет 85,3 млн человек и постоянно растет. Один из его главных плюсов – большое разнообразие каналов. Через Telegram можно продвигать как широкие тематики (техника, красота, финансы, дети, питание), так и узкие (тюнинг автомобилей, гостиницы для животных). Кроме того, Telegram – один из главных трендсеттеров в influence-маркетинге. Именно там зарождаются актуальные креативы и фишки коммуникации.
Instagram*
Аудитория этой соцсети постепенно сокращается (6,8 млн пользователей в феврале 2024 года по сравнению с 38,4 млн в 2022), но реклама на площадке все еще есть. Здесь можно продвигать бьюти-услуги, одежду и обувь, продукты питания, парфюмерию и косметику, а также локальный бизнес. Для последнего соцсеть особенно удобна, поскольку позволяет поддерживать диалог с клиентами через директ.
Как замерить эффективность инфлюенс-маркетинга
Методы оценки эффективности зависят от целей рекламной кампании. Они могут быть двух типов:
- продажи. Если целью сотрудничества с инфлюенсером было конкретное действие, например, переход на сайт и оформление заказа, то для замера результатов лучше всего подходят метки и промокоды. UTM-метки вшиваются в хвост ссылки на товар, которую блогер размещает у себя в аккаунте. Этот способ позволяет отследить, сколько людей пришло на сайт из конкретного канала и оформило заказ. Именные промокоды тоже дают статистику, но в отличие от меток, их могут использовать не все клиенты, и тогда данные исказятся.
Пример ссылки с utm-меткой
Дальше на основе статистики о конверсии можно считать ROMI. Для этого из общей суммы доходов от рекламы вычитаем маркетинговые затраты, а затем полученное значение делим на маркетинговые затраты, умноженные на 100%. Если полученный показатель выше 100%, затею можно считать успешной.
- имидж. Для кампаний, направленных на узнаваемость и повышение доверия к бренду оценить эффективность сложнее. В таких случаях маркетологи анализируют охваты интеграций, а затем в ходе отдельных исследований проверяют, изменился ли уровень лояльности аудитории, отношение к бренду и ассоциации с ним. Еще одна метрика – рост брендовых запросов в Яндекс Вордстате.
Запоминаем главное
Инфлюенс-маркетинг – перспективный инструмент для наращивания охватов, повышения узнаваемости и генерации лидов. Он подходит практически любому бизнесу за исключением B2B-сферы. Найти блогера для рекламы своего продукта можно руками, через биржи, специальные Telegram-каналы или агентства. Масштаб лидера мнений зависит целей рекламодателя – блогеры-миллионники помогут увеличить узнаваемость, а наноинфлюенсеры скорее принесут лиды. При этом каждую кандидатуру стоит проверить на наличие ботов и репутационные риски. Также стоит учитывать тематику остального контента на площадке, соответствие посылу бренда и манеру общения с подписчиками. Больше узнать о репутационных рисках и поддержании имиджа компании можно у наших экспертов. Следите за блогом, чтобы не пропустить новые статьи о продвижении в социальных сетях.
*Входит в группу Meta, чья деятельность запрещена на территории РФ.
