Исследовательский центр Sidorin Lab разработал индекс риска упоминаний — это инструмент, который переводит репутационные угрозы в цифры.
Данные мониторинга (охваты, вовлечённость, тематики сообщений) подставляются в формулу. В итоге получается индекс, который показывает, сколько внимания привлек инфоповод и что с ним делать. Разбираемся, как это работает и чем полезно для PR-команд.
Зачем бизнесу индекс риска
Часто репутационный кризис успевает разгореться до того, как бренд увидит опасность. Например, выходит неудачная реклама, новость подхватывает крупный блогер, тема попадает в новостные каналы, а потом и в федеральные СМИ. Но если отмотать историю назад, почти всегда есть точка, где скандал можно было погасить в зародыше.
Проблема в том, что решение «реагировать или нет» обычно принимают интуитивно. А цена ошибки в обе стороны высокая. Пропустить реальную проблему так же плохо, как переоценить угрозу и самим разогнать уже затухающую волну негатива.
Здесь есть важный нюанс: один и тот же инфоповод может быть безобидным в одном случае и разрушительным в другом. Ошибка курьера — рядовая история для доставки еды. Когда о ней пишет один недовольный клиент, это будни любой компании. Но если тот же кейс набирает миллионы просмотров — это уже совсем другая история, которая требует быстрой реакции.
«На глаз» ущерб предсказать сложно — оба кейса выглядят как негатив о сервисе. Индекс риска как раз решает эту задачу: он показывает реальный вес негатива и помогает быстро принять решение.
У индекса риска две задачи:
- находить и оценивать отдельные сообщения, потенциально опасные для бренда;
- отслеживать момент, когда сообщения складываются в единый инфоповод, и сообщать об этом раньше, чем ситуацию увидят СМИ.
Благодаря такой оценке PR-команда может правильно использовать ресурсы и подключаться только там, где это необходимо.
Как устроена формула для расчета риска
Индекс риска включает два показателя:
CR (Content Risk) — риск содержания. Он отвечает на вопрос «о чем вообще пишут?» Здесь суммируется источник, тип упоминания, роль объекта мониторинга в сообщении и тема жалобы. Критика упаковки и сообщение об угрозе здоровью — это разные уровни опасности. Формула это учитывает.
SR (Spread Risk) — риск распространения. Он отвечает на вопрос «сколько людей это увидели и как активно подхватили?» Здесь учитываются охваты, просмотры, лайки, репосты и комментарии.
Чем выше оба показателя, тем выше риск конкретного сообщения.
R (риск сообщения) = риск содержания × риск распространения
Когда сообщений много и они складываются в единый инфоповод, аналитики используют уже другую метрику — IRtopic. Это индекс риска инфоповода в целом. Он учитывает не только средний риск всех сообщений, но и число упоминаний.
Считается это так: сначала аналитики находят средний риск всех сообщений по теме. Затем учитывают эффект накопления: чем больше публикаций появляется вокруг инфоповода, тем выше его общий риск.
При этом число сообщений не умножает риск напрямую. Рост идет по замедляющейся шкале: 10 сообщений дают коэффициент 2, 100 сообщений — 3, 1 000 сообщений — 4.
IRtopic = средний риск сообщений × коэффициент накопления
Схема расчета риска отдельного сообщения и всего инфоповода
Какими бывают риски
Индекс учитывает десятки тематик, в которых может разгореться скандал. У каждой темы свой балл риска. Вот основные группы.
Универсальные продуктовые риски
Есть и отраслевые особенности — например, для здравоохранения и фармы отдельно считаются такие темы, как выявленные побочные эффекты препарата (риск 5 — максимальный) или навязывание ненужных услуг (риск 2 — ниже, но всё же ощутимый). Так методологию можно гибко применять к разным сферам — от косметики до финтеха.
Если в публикации сразу несколько самостоятельных проблем, главная тема учитывается полностью, а дополнительные — с меньшим весом, чтобы не завышать итоговую оценку.
Что еще учитывает индекс: источники и объекты
Помимо тематики CR (Content Risk) учитывает источник сообщения, тип упоминания и роль объекта мониторинга. Например, критика в онлайн-СМИ хуже, чем жалоба на форуме, а отдельный пост в Телеграм-канале опаснее, чем просто комментарий.
Роль объекта мониторинга показывает, какое место бренд или продукт занимает в инфоповоде. Если роль второстепенная или эпизодическая, риск будет ниже.
Пример подсчета риска: Mixit и давка на Новом Арбате
Методологию проще объяснить на реальном кейсе. 8 июня 2026 года бренд косметики Mixit провел акцию с бесплатной раздачей продукции в магазине на Новом Арбате. На точку пришли около двух тысяч человек, преимущественно подростки. Началась давка, несколько человек пострадали, на месте работали Росгвардия и скорая помощь. Бренд удалил упоминания акции из соцсетей, а комментарий от основательницы появился в личном Телеграм-канале только на следующий день.
Возьмем один конкретный ролик в TikTok, где рассказывалось об этой ситуации.
Шаг 1. Считаем Content Risk. Здесь учитываем сразу несколько параметров:
- о чём тема (в данном случае — угроза жизни и здоровью, это максимальная степень риска — 5);
- где опубликовано сообщение (TikTok — это соцсеть, ее коэффициент — 3);
- в каком формате (это самостоятельный пост, а не комментарий под чужой публикацией — автор сам инициировал тему, балл риска — 4);
- какую роль бренд играет в этом сообщении (главную, а не эпизодическую, балл — 1).
Сумма этих параметров дает CR = 13.
Шаг 2. Считаем Spread Risk. Просмотры (157 000) и реакции (55 674) на инфоповод сначала переводятся в коэффициенты по шкале. В случае с Mixit коэффициент просмотров составил 1,3, коэффициент вовлеченности — 1,5, поэтому SR равен 1,95.
Для онлайн-СМИ вместо обычной вовлеченности учитывается цитируемость — то, насколько часто материал используют другие издания.
Шаг 3. Считаем риск конкретного сообщения. В нашей истории он составил 13 × 1,95 ≈ 25,35. Этот показатель нужен, чтобы сравнивать отдельные сообщения и находить среди них самые опасные. Для решения о реакции аналитики смотрят уже на риск всего инфоповода — IRtopic.
Шаг 4. Получаем показатель итогового риска инфоповода. Дальше аналитик смотрит на инфоповод целиком: всего по теме зафиксировано 457 сообщений со средним риском 13,15.
С учетом эффекта накопления итоговый IRtopic составил 48,14.
Темы, связанные с угрозой жизни и здоровью, получают максимальную базовую оценку. Поэтому при широком распространении они могут быстро перейти в критическую зону.
Как действовать, когда индекс риска известен?
IRtopic имеет пять уровней. Каждому уровню соответствует конкретный сценарий действий.
Получается, что в случае с Mixit уровень риска высокий и нужна реакция. Это совпало с действиями бренда. Его основательница выступила с официальным заявлением, а сотрудники начали связываться с пострадавшими и предлагать помощь.
Что снижает риск и когда не стоит спешить с реакцией
Индекс риска умеет показывать и обратное — когда реагировать не нужно и даже вредно. Есть несколько факторов, которые снижают итоговую оценку.
Нужно учитывать, что наличие этих факторов само по себе не гарантирует низкий риск. Масштаб распространения всё равно может его перевесить. Если есть сомнения насчет реакции, лучше заказать расширенную оценку у аналитиков.
Еще несколько свежих кейсов
Инфоповоды последнего года хорошо демонстрируют, как работают разные факторы риска.
Финтех-сервис Яндекс Пэй пережил технический сбой во время акции с кешбэком. Тема прямо связана с деньгами клиентов, поэтому в сочетании с большим количеством сообщений индекс почти дошёл до критической отметки.
👉 Читать разбор скандала
Бренд Pims вошел в историю с рекламным роликом, который аудитория восприняла как романтизацию сексуальных домогательств — тема с максимальной оценкой по коммуникационным рискам. Сообщений было меньше, чем в случае с Яндекс Пэй, зато средний риск на одно сообщение оказался самым высоким среди всех разобранных кейсов (14,71).
👉 Читать разбор скандала
Все три кейса формально попадают в один и тот же уровень «высокий риск», но причины у каждого разные — где-то сыграла тяжесть темы, где-то объём и средний риск, а где-то — сочетание всех факторов. Именно поэтому важно оценивать угрозы не «на глаз», а по формуле: она учитывает нюансы, которые человек часто упускает.
Индекс риска упоминаний — инструмент, который сильно упрощает жизнь PR-команд. Он показывает тонкую грань между обычной жалобой и потенциальным кризисом, помогает не тратить ресурсы на ненужную реакцию и одновременно не пропустить момент, когда молчать уже нельзя.
Хотите применить методологию к своему бренду? Команда SL поможет оценить актуальные риски и подготовить антикризисную стратегию.
