Имиджевые статьи – это материалы, которые создают, чтобы сформировать или укрепить репутацию бренда. Они помогают повысить узнаваемость персоны или организации, увеличить популярность продукта на рынке, донести до широких масс ценности и миссию компании. Как создавать такой контент и в чем его отличие от других типов – рассказываем в статье.
Как работают имиджевые статьи
Представьте, что вы владелец стоматологической клиники. Только в Москве их существует несколько тысяч. Как убедить клиентов выбрать именно вашу? Конечно, можно запустить рекламу, но с ней все сложнее обходить баннерную слепоту. Люди слабо верят коммерческим предложениям и не хотят тратить на них время. Вызвать интерес у аудитории, не продавая ничего напрямую, поможет имиджевый контент. Это фотографии, видео и тексты, которые развернуто демонстрируют преимущества и надежность компании. Так, владелец стоматологической клиники вместо открытой рекламы может выпустить статью о том, почему нет смысла искать врачей в соцсетях, зацикливаться на отзывах или верить сертификатам. Вместо этого людям подскажут, как распознать чуткого специалиста и оценить качество оборудования с первого взгляда. В итоге публикация вызовет у читателя желание запомнить бренд и довериться ему. Ведь авторы таких советов наверняка профессионалы в своем деле.
Статья – идеальный формат для рассказа о стандартах, ценностях и качестве услуг
Имиджевые публикации похожи на нативную рекламу. Они тоже должны быть полезными и интересными, чтобы люди обратили на них внимание. При этом рассказывать можно не только о преимуществах бизнеса, но и о его достижениях, истории, важных событиях. Главное помнить, что контент призван создать положительный образ и показать выгоду от сотрудничества. Причем сделать это незаметно для пользователя.
Размещать такие публикации следует в блогах, медиа, СМИ и других площадках для внешнего продвижения, которые популярны в вашей сфере. Подробнее о том, как выбрать подходящий канал, расскажем ниже.
Когда нужны имиджевые статьи
Имиджевые статьи требуются разным видам бизнеса на всех этапах развития. Сильнее остальных в этом нуждаются страховые, финансовые компании и люксовые бренды, чей успех напрямую зависит от репутации на рынке. Остальным такой инструмент будет полезен:
- при высокой конкуренции. В сегменте, где все выпускают примерно одинаковый продукт, сложно доказать свою уникальность. Имиджевые публикации успешно справятся с этой задачей и выделят бренд из числа ему подобных;
- выпуске нового продукта. Люди обычно с подозрением относятся к новинкам и короткой сводки преимуществ здесь бывает недостаточно. Пригодится развернутая статья, где можно подробно описать фишки продукта и тем самым сформировать на него спрос;
- проблемах с репутацией. Имиджевые публикации способны мягко управлять настроением аудитории, подталкивая к правильным выводам о бренде. Вместе с другими антикризисными мерами это поможет вернуть утраченное доверие;
- ребрендинге. Без грамотной информационной поддержки смена приоритетов и позиционирования может остаться незамеченной или непонятой. Имиджевый контент позволит аудитории проникнуться новой философией и полюбить обновленный бренд;
- кризисах на рынке. Честный рассказ о том, как вы справляетесь в непростой период, поможет людям сохранить спокойствие и лояльность к бренду;
- удержании позиций. Лидерам индустрии PR-публикации помогают сохранить завоеванные высоты. Постоянное присутствие в медийном пространстве доказывает аудитории, что компания не стоит на месте и улучшает свой сервис.
Виды имиджевых статей
Теперь поговорим о том, в какие текстовые форматы можно упаковать имиджевый контент. Их немного, но каждый из них выполняет разные функции.
Интервью
Обычно его дает основатель компании, топ-менеджер или ведущий эксперт. Интервью хорошо привлекают внимание, формируют доверие за счет присутствия живого человека и укрепляют личный бренд героя. Чтобы приблизиться к аудитории и завоевать ее расположение, текст может включать не только список достижений или детали бизнеса, но и ошибки, личные откровения, опыт. Конечно, стиль беседы должен остаться деловым, но не бойтесь делиться провалами или непопулярным мнением. Это поможет разжечь у людей любопытство.
Кроме того, имиджевое интервью – это хорошая возможность опровергнуть слухи или развеять сомнения клиентов, рассказав об антикризисных мерах и планах. Готовясь к разговору с представителем прессы, важно собрать всю негативную информацию о компании в публичном поле и подготовить опровержение. Не нужно резко отвечать на критику, достаточно сгладить углы и подчеркнуть, что ваша информация идет из первых рук, поэтому ей стоит доверять.
Пример имиджевого интервью основательницы Wildberries Татьяны Бакальчук для РБК. В беседе она не только делится успехами, но и опровергает слухи об участившихся налоговых проверках
Кейсы
Мощный формат, который показывает, как работает бизнес. В кейсах можно рассказывать, какими способами в компании решают задачи клиентов, внедряют улучшения и исправляют недочеты. Структуру текста следует построить по принципу:
- завязка – описание проблемы или задачи, поставленной клиентом;
- основное действие – шаги, которые были предприняты командой;
- развязка – результат работы и выводы.
Чтобы история получилась цепляющей, стоит раскрыть «кухню»: добавить интересных деталей, цифр, макетов и фотографий. Покажите свой подход к работе, знание рынка и процессов, а также умение находить выход из сложных ситуаций. У читателя должно сложиться впечатление, что вы любите свое дело и нацелены на результат. Пишите просто, не увлекайтесь подробностями и не забудьте составить яркие заголовки.
Чтобы привлечь больше внимания, в название кейса лучше вынести цифры
Истории бренда
Подробный путь компании со всеми взлетами и падениями превращает ее из безликой организации в смелый бренд, который меняет жизнь людей к лучшему. Это отличный способ рассказать о своих ценностях, мотивах и деловых принципах чуть больше, чем написано на официальном сайте. Выпустить такой материал можно в честь важного события в отрасли или ребрендинга. Расскажите о том, чем вы гордитесь к текущему моменту, какие трудности получилось преодолеть, над чем сейчас работаете и почему достойны доверия.
В честь ребрендинга компания «Сибирское здоровье» делится важными открытиями, сделанными на пути к успеху
Экспертные статьи
Самое ценное в компании, разумеется, люди. Именно они обладают нужными знаниями и навыками для отличного результата. Доказать профессионализм сотрудников помогает еще один пример имиджевых статей – экспертные материалы. Это могут быть аналитические обзоры, мнения, инструкции и гайды. Чем больше прикладных советов будет в тексте, тем больше у него шансов завируситься и получить высокие охваты у аудитории.
Эксперт Сидорин Лаб Никита Веселов рассказывает, как в диджитале правильно делегировать задачи коллегам
Исследование
Аналитическая работа выделяет компанию как эксперта и увеличивает ее вес в индустрии. При выборе темы отталкивайтесь от актуальных проблем бизнеса и текущей обстановки в отрасли. Обязательно расскажите, какую цель вы преследовали, как создавали методику, где собирали данные и что получилось в итоге. Продвигайте исследование там, где его заметят, например, на профильной площадке или в СМИ.
В 2023 году Сидорин Лаб анализировали репутацию российских банков, страховых компаний и автопроизводителей и опубликовали ссылку на рейтинги на VC.ru
Как написать имиджевую статью
Если вы решили подготовить имиджевый текст своими силами, делать это нужно в несколько этапов.
Шаг 1. Выбор целевой аудитории. Определитесь с тем, кто будет читать ваш текст. Создавать имиджевые материалы можно для текущих или потенциальных клиентов, а также инвесторов или партнеров бизнеса. Логично, что они могут присутствовать на разных площадках, поэтому выбор аудитории – первый этап.
Шаг 2. Постановка цели. Выясните, чего вы хотите добиться при помощи статьи – рассказать потребителям о новом продукте, поддержать существующий имидж или восстановить репутацию после информационной атаки. От цели будет зависеть выбор tone of voice и главного тезиса публикации.
Шаг 3. Выбор площадки. Учитывайте аудиторию из первого пункта, тематику и правила ресурса. Где-то можно выкладывать статьи самостоятельно, а где-то потребуется разрешение редакции. Статья должна принести пользу изданию, поэтому лучше предложить редактору несколько тем на выбор. Если планируете вести с материала трафик на сайт, обратите внимание, разрешает ли площадка ставить внешние ссылки в тексте. Подобрать релевантные ресурсы можно прямо в поисковике через запрос вида «блоги о маркетинге» или «журналы о финансах».
Доверить подбор площадок и ведение диалога со СМИ можно экспертам Sidorin Lab. В рамках услуги «PR-продвижение» мы разрабатываем комплексную стратегию присутствия бренда в медиаполе, выстраиваем коммуникацию с тематическими изданиями и запускаем спецпроекты. Одним словом, делаем все, чтобы образ вашей компании в публичном пространстве оставался надежным и цельным.
Шаг 4. Написание текста. Нативность – основное требование к имиджевым материалам. Откажитесь от пафоса и громких заявлений, ориентируйтесь на пользу и интерес для читателя. Чтобы сделать материал выразительным, подберите качественную фактуру. Хорошая имиджевая статья должна включать цифры, цитаты или мнения экспертов, статистику, графики и изображения по теме. Повествование лучше вести от лица руководителя, ведущего менеджера или эксперта. Выбирайте того, чья персона сможет вызвать доверие и уважение со стороны аудитории.
Шаг 5. Продвижение статьи. В статье про контент-маркетинг мы писали про важность дистрибуции контента. Здесь напоминаем: чтобы ваш материал увидело как можно больше людей, поделитесь ссылкой на него в социальных сетях, на сайте (например, в разделе «СМИ о нас») и в клиентских рассылках.
Шаг 6. Оценка эффективности. Успех публикации можно оценить по росту брендовых запросов или визитов на официальный сайт. Более наглядный способ — UTM-метки на внешних ссылках в тексте, если это не идет вразрез с правилами площадки.
Итак, что такое имиджевая статья? Это особый тип материалов, которые позволяют завоевать расположение клиентов, укрепить репутацию бренда и показать партнерам выгоды от сотрудничества без открытой рекламы. Включать такие публикации в стратегию можно как для поддержания позиций, так и при выходе нового продукта или проблемах с репутацией. Имиджевые материалы имеют несколько форматов: интервью, кейс, история бренда, исследование и экспертная статья. Получить максимум пользы от каждого из них позволит грамотная работа над публикацией. Особое внимание стоит уделить нативности, фактам и выбору площадки для размещения.
