Gucci: история восстановленной репутации

Gucci не всегда удается удачно эпатировать аудиторию – можем вспомнить скандал с блэкфэйсом – но на его положение в мире высокой моды это не влияет. Компания возглавляет рейтинги самых продаваемых брендов, а ее предварительная оценка – 15,6 млрд долларов.

Так было не всегда. К 1990-м годам неверные маркетинговые решения привели к репутационным потерям, экономии на карандашах и ластиках, а сотрудников компании ругали за нерациональное использование света в офисе. Наше агентство репутации в интернет пространстве попыталось разобраться, что стало причиной такого положения дел и как бренду удалось не только выбраться из долговой ямы, но и вернуться в ряды тяжелого люкса. 

В 2019 году Gucci снял с продажи черную водолазку с вырезом для рта после того, как бренд обвинили в расизме.

Как создавалось имя

Основатель бренда, Гуччио Гуччи, открыл свой первый магазин во Флоренции 100 лет назад. Прежде всего для него было важно качество товаров – существует легенда, что он чуть ли не прыгал на своих чемоданах, чтобы доказать их прочность.

Благодаря серьезному подходу к делу молодой итальянский бренд завоевал доверие клиентов. Девиз компании звучал так: «Цена забудется, а качество запомнится». К началу 1950-х годов сумка или чемодан от Gucci указывали на безупречный стиль и вкус владельца.

При этом Гуччио Гуччи был скептически настроен к перспективам глобализации. Он считал, что это подорвет основной принцип компании, а именно контроль за качеством. Его сын, Альдо, думал иначе – вопреки воле отца он принял решение покорить США. 

Агрессивный маркетинг

Появление собственного магазина Gucci в Нью-Йорке вызвало ажиотаж. Это не застигло Альдо Гуччи врасплох – с первых дней он начал выстраивать жесткую маркетинговую политику. Одним из его решений было не принимать товар обратно и не возвращать за него деньги. Единственное, на что мог рассчитывать покупатель, – это обменять покупку в течение десяти дней.  

Дальше  —  больше: если бы в 1969 году вы пришли в магазин Gucci в час дня, вы бы столкнулись с закрытой дверью. Обеденный перерыв! При этом обслуживание оставляло желать лучшего – в городе даже появилось соревнование, кого хуже обслужили в Gucci. Да, покупатели ломились в магазин, чтобы потом выйти из него практически в ярости. Однажды журнал New York посвятил четыре страницы статье о Gucci. Она называлась «Самый грубый магазин в Нью-Йорке»! Несмотря на все это, покупатели возвращались снова и снова. Репутация бренда была непоколебима.

Удар по имиджу

В конце 1970-х годов Альдо Гуччи решил расширить ассортимент бренда. Так появилась Gucci Accessories Collection, куда вошли косметички, сумки-шоперы и другие товары из холщовой ткани с монограммой Gucci. «Холщовая коллекция» должна была расширить аудиторию бренда за счет более низких цен, но в итоге это решение чуть ли не привело компанию к банкротству. Что случилось?

Гуччи вводили все больше и больше товаров, в том числе ручки и зажигалки, увеличивали масштабы ритейла. Проблемой стали повсеместные подделки. Компания была в ужасе – каково женщине купить люксовую сумочку и через три месяца на каждом углу видеть ее дешевые копии?

Стоит отдать должное, бренд не растерялся: был учрежден целый отдел, выявляющий мошенников. С его помощью удалось ликвидировать большое количество итальянских производств, занимавшихся подделкой изделий Gucci. Эта мера помогла на некоторое время, но проблему не решила.

Репутационный аудит

В этот период основную прибыль компания получала от массового выпуска лицензионной продукции, фактически торгуя репутацией, заработанной в предыдущие полвека. Первым, кто осознал, что это подорвало имидж Gucci как люксового бренда, был Маурицио Гуччи, получивший контрольный пакет акций в 1983 году.

Маурицио хотел вернуть бренду былую славу тех времен, когда это имя было символом роскоши, качества и стиля.  «У нас есть шанс вернуть Gucci потребителя», — говорил он. — «У нас есть Феррари, а мы водим его как Фиат!». 

Бизнесмен смог взять управление компанией под свой контроль и был твердо настроен обновить ее имидж – он понимал, что в этом кроется залог успеха. Его активная политика по преобразованиям была нацелена на перспективу, но времени катастрофически не хватало: в 1991 году продажи Gucci уже упали на 20%, а спустя два года убыток составлял 60 млн долларов.

К концу 1980-х годов обувь Gucci стала символом высокого статуса у торговцев наркотиками, рэперы упоминали бренд в популярных треках. SPIN, October 1988

Антикризисная стратегия

Несмотря на все усилия Маурицио Гуччи, ему не удалось вовремя найти инвестиции, чтобы сохранить компанию в своих руках. Он продал свои 50% Gucci партнерам, компании Investcorp. Было бы нечестно не сказать – Маурицио не хватило совсем немного времени, чтобы довести задуманное до конца. Уже спустя несколько лет обновленной стратегии компания вновь начала приносить доход.

Заметка «Удачный ход Gucci» об изменении бренда. New York Magazine, 11 Feb 1991

Какие задачи поставил перед собой бренд, чтобы изменить ситуацию на рынке?

• Найти новые кадры. У компании появился новый главный дизайнер, американка Доун Мелло. Именно она заполучила дизайнеров-новаторов, среди которых был Том Форд – будущая звезда Gucci.
• Обновить имидж. Мелло знала, что одежда является ключом к созданию концепции, на которой будет строиться новая идентичность бренда. И это сработало – придуманные Томом Фордом элегантные костюмы возродили былую славу компании.
• Убрать все лишнее. Компания сократила количество магазинов. Это помогло сделать акцент на эксклюзивном предложении Gucci. Из 1000 магазинов осталось 180. Также бренд провел каталогизацию коллекций и оставил только самые востребованные модели. Ликвидация была радикальной – из 22 тысяч наименований осталось 7.
• Обратить внимание на менеджмент. Оптимизация смогла воссоединить разрозненные части бизнеса. Да, компания пошла на сокращение: были уволены 15 из 22 миланских топ-менеджеров. При этом Gucci старался вернуть доверие рядовых сотрудников: появилось корпоративное обучение, чтобы рассказать об истории, стратегии и мировоззрении бренда.
• Работать со СМИ. После того, как пресса проигнорировала показ Gucci в 1990 году, Доун Мелло узнала размер обуви всех влиятельных редакторов журналов в Нью-Йорке и отправила им мокасины из новой коллекции. Как вспоминает Мелло: «Так мы их и заполучили!».
• Заявить о себе. Компания увеличила бюджет на рекламу в два раза: Gucci запустил кампанию, размещенную в таких журналах как Vogue и Vanity Fair. Бренд показал концепцию, в которой традиции Gucci сочетались с заявлением о возвращении в авангард моды.

Заметка «Gucci охотится за головами» об успешной кадровой стратегии Доун Мелло. New York Magazine, 15 Oct 1990

Один из сотрудников вспоминает, как Маурицио Гуччи говорил: «Подождите, и вы увидите! Продажи взлетят!». На это остальные посмеивались и отвечали: «Нет, продажи не взлетают, бизнес так не работает». А продажи действительно взлетели – на 87% в первой половине 1995 года по сравнению с первой половиной 1994.

Пример Gucci показателен для репутационного маркетинга – сами владельцы компании не раз повторяли, что поврежденный имидж люксового бренда мешает его развитию, что в дальшнейшем может повлиять на решение компании купить serm. Погоня за быстрой прибылью, непродуманная смена позиционирования привели к тому, что целевая аудитория утратила интерес. Очевидно, у компании было одно яркое преимущество, которое в итоге позволило ей вернуться в строй – это имя. Gucci более 50 лет зарабатывал себе репутацию, предлагая клиентам эксклюзивные по качеству вещи. Именно к этому апеллировал бренд, возвращая себе позиции на рынке.

За рамками мы оставили скандалы и интриги семьи Гуччи, поскольку нам не удалось найти прямой корреляции между ними и показателями продаж бренда. И все же мы обратили внимание на реакцию Gucci на убийство Маурицио Гуччи – компания пыталась дистанцироваться от трагедии, избежать очередного скандала, который мог бы помешать планам на запланированное IPO.

Есть вопросы? Оставьте заявку