Этот кейс участвовал в конкурсе по аналитике социальных медиа «Хрустальный шар 2025» от Brand Analytics
Китайские автомобили — главная тема российского авторынка последних лет. Растут продажи, расширяются модельные линейки брендов и дилерские сети. Вместе с этим меняется и отношение к машинам. Если в 2022 году потребители были настроены скептически, то к 2025 году доля негатива снизилась, но вместе с ней сократились и продажи.
Исследовательский центр SL выяснил, что говорят в сети про китайский автопром, какие проблемы беспокоят покупателей и почему рост доверия слабо отражается на экономике брендов.
Какие марки машин из Поднебесной чаще обсуждали россияне
Почему замедляется рынок китайских машин: анализ медиаполя
До 2025 года доля китайских марок на российском рынке стабильно росла, но теперь наблюдается спад. Мы постарались выяснить, что мешает потребителям: реальный опыт эксплуатации или отсутствие информации об автомобилях. Хотя китайские бренды развивают свои офисы, сервис и тест-драйвы, они не всегда объясняют их выгоду для покупателя.
Было решено не просто собрать отзывы о китайских авто, а построить формулу доверия. Для этого нужно было понять: как люди принимают решение о покупке, что их настораживает и какие сигналы влияют на выбор бренда. Часть выводов уже отражена в публикации «Коммерсанта», но в рамках кейса мы раскрываем результаты шире и системнее.
Исследование должно было решить две задачи.
- Оценить реальный уровень доверия. Какие страхи мешают покупке даже тогда, когда продукт конкурентоспособен?
- Выявить точки роста в диалоге брендов и дилеров. Где именно не хватает объяснений? Какие темы нужно усиливать, а какие — делать постоянными, а не случайными?
Информацию собирали на нескольких уровнях.
-
Анализ публичных дискуссий и пользовательских данных.
Мы изучили десятки тысяч сообщений из соцсетей, форумов, автосообществ, маркетплейсов отзывов и медиа за 2023–2024 гг. Так стало ясно, что люди говорят о китайских автомобилях в естественной среде, без вмешательства брендов. -
Интервью с владельцами и потенциальными покупателями.
Мы опросили водителей в ряде регионов, в том числе в тех, где доля китайских автомобилей растет наиболее быстрыми темпами.
Самые частые вопросы респондентов показали, где есть дефицит информации — от срока службы батарей до качества покраски и реальных условий эксплуатации. -
Аналитика медиаполя и коммуникационной активности брендов.
Мы посмотрели, как часто «горячие» темы встречаются в официальной коммуникации. Обычно именно здесь возникает расхождение: люди спрашивают одно, дилеры рассказывают другое.
Как менялось отношение к китайским автомобилям с 2022 года
Что мешает людям покупать китайские автомобили
Собранные данные — от пользовательских обсуждений до глубинных интервью — позволили увидеть рынок с разных сторон. Во-первых, глазами брендов, во-вторых, глазами людей, которые сегодня выбирают автомобиль. Сравнив реальное поведение аудитории с тем, что транслируют производители, мы нашли закономерности.
Доверие падает от дефицита информации
Многие страхи возникают не из-за реального опыта, а из-за нехватки объяснений. Например:
-
незнание того, как тестируются системы безопасности;
-
ощущение, что гарантия прописана общими словами;
-
страх, что сервисы не справятся при росте автопарка;
-
отсутствие историй эксплуатации не из Москвы, а из регионов.
Сервис — главный критерий выбора
По итогам исследования стало ясно: аргументом «за» или «против» чаще выступает сервисная инфраструктура, а не технические параметры машины.
Пользователи хотят видеть:
-
прозрачность гарантий,
-
сроки поставки запчастей,
-
реальные кейсы ремонта,
-
инструкции из серии «что делать, если...».
Бренды не успевают за комьюнити
Форумы и чаты становятся полноценным источником знаний — иногда более глубоким, чем официальные каналы. Здесь люди делятся опытом, тестами, отзывами, а бренды не всегда в это включены.
Эмоции важнее характеристик
Для покупателя автомобиль — это не только транспорт, но и уверенность в будущем. Китайским брендам важно показывать:
-
стабильность,
-
долгосрочные планы,
-
реальные инвестиции в сеть.
Это особенно влияет на аудиторию 35+, которая принимает решение рационально, но боится долгосрочных рисков.
Коммуникация дистрибьютора и дилера тоже влияет на спрос
Ключевые выводы исследования
-
Рынок готов к росту китайского сегмента, но требует зрелой коммуникации, а не только новых моделей.
-
Людям нужна регулярная «разъяснительная работа», а не промо-ролики — честные истории владельцев, экспертиза, развенчание мифов и понятная гарантия.
-
Дилерам важно выстраивать долгосрочную коммуникацию, а не только продажи «здесь и сейчас».
-
Брендам необходимо быть ближе к реальному опыту людей: что в машине сломалось, как быстро починили, что сказали на сервисе.
Что это значит для отрасли
Всего за три года китайский автопром в России показал стремительный рост. Однако без доверия удержать позиции будет сложно.
Исследование показывает, что на выбор потребителя влияет не только качество продукта. Выигрывают те бренды, которые умеют объяснять, вести диалог, работать со страхами и говорить о сложных вещах простым языком. Рынок находится на этапе, когда от качества коммуникации зависит конкурентоспособность.
Хотите лучше понимать свою аудиторию? Наш исследовательский центр помогает маркетингу, PR и продуктовым командам глубже разбираться в поведении клиентов, выявлять барьеры и строить коммуникационные стратегии на данных, а не на ощущениях.
Оставьте контакты — и мы поможем провести исследование для решения ваших задач.
