Одним из самых регулярно подвергающихся риску активов является репутация бренда
Современная информационная среда мгновенно размножает новости, этот процесс подобен пожару, который наносит серьезный урон компании. Иногда в беспощадном огне негатива сгорают внушительные суммы денег и разрушаются блестящие карьеры. В таком случае можно говорить о том что репутационные издержки высоки, возможно вам придется заказать управление репутацией. Конечно же сделать это лучше у нас!
Rob Kim / Getty Images. Фото взято с сайта vedomosti.ru
Так, учредитель Papa John’s был вынужден покинуть руководящее кресло из-за резкого высказывания на злободневную социальную тему.
Практическим опытом делится исполнительный директор “Сидорин Лаб” Никита Прохоров.
Чтобы исключить репутационные риски, важно соблюдать правило двух "не": не терять время и не совершать ошибки.
Эксперт руководит агентством, которое более 10 лет профессионально формирует и восстанавливает репутации различных брендов в интернете.
Источники проблем с репутацией: виды негатива
Негатив бывает естественного и искусственного происхождения. В первом случае, это критические отзывы клиентов, которым не понравилось обслуживание, или они недовольны качеством продукции. При таких обстоятельствах компания может предложить компенсацию, исправить недоработки, улучшить сервис.
Во втором случае используется технология накрутки сетевого скандала через различные интернет-площадки, например Твиттер. Сделать из мухи слона можно из любого негативного происшествия, а иногда даже без него.
Суть метода такова: сначала публикуется твит с токсичным сообщением, которое планируется распространить – это может быть жалоба на бренд, обвинения в обмане, некачественном сервисе, описание скандальной ситуации с обслуживанием и т. д. При этом история может быть недостоверной. Затем на этот твит покупаются тысячи ретвитов. Через некоторое время в массе фейковых ретвитов появляются реальные пользователи, которые принимают содержание поста за чистую монету и размножают его уже бесплатно. Как только тема массово распространилась, исходный твит удаляется и найти источник негатива становится почти невозможно.
Популярный инфоповод обязательно попадает во внимание СМИ: журналисты отслеживают топовую тему и пишут о ней новость. С этого момента информация становится «достоверной» – ее мгновенно тиражируют другие средства массовой информации. В итоге, очередь может дойти и до известных изданий. На самом деле, сообщение может быть полностью фейковым, главное, поднять шум вокруг бренда, который окажет определенное влияние на аудиторию.
Вывод:
Конкуренты в любой момент могут решить направить в вашу сторону волну дезинформации. Поэтому необходимо неустанно следить за собственной репутацией в интернет-сети.
Как выявлять негатив?
Есть две простые технологии:
- Автоматические сервисы для мониторинга, такие, как IQBuzz. Такие системы сканируют и находят упоминания о бренде в социальных сетях и на других веб-ресурсах, сразу оповещая о возникновении хайпа;
- Постоянное отслеживание выдачи поисковиков по названию компании. На ежедневный мониторинг по нескольким запросам такого рода как: «название бренда, новости» затрачивается около пяти минут, это позволяет быть уверенными в том, что серьезный скандал не окажется незамеченным;
Подобных подходов достаточно, чтобы в 99% случаев мгновенно выявить и отреагировать на информационный шум. Главное помнить, что производить работу по мониторингу важно регулярно, тогда вы будете получать проверенные и актуальные сведения о состоянии репутации компании.
Как реагировать на негатив?
Первостепенное правило - не паниковать. Также не рекомендуется все время кликать по ссылке на новость и делиться ею с коллегами - таким образом новость начнет собирать просмотры, т.е. подниматься в выдаче поиска. Лучше попытаться трезво оценить обнаруженный негатив.
Последите источник, откуда пришли плохие новости, в зависимости от этого можно определить степень угрозы. В случае, если ссылку подкинули конкуренты в личном сообщении, возможно, беспокоиться и не стоит вовсе. Часто у таких сообщений нет массового охвата.
Ситуация усугубляется, когда дискредитирующая информация выявлена через поиск по названию компании или имени ее владельца – это означает, что она уже проиндексирована и набирает рейтинг.
Чек-лист, как поступать в различных обстоятельствах:
- Негатив распространил бот?
- Негатив популяризируется с помощью накруток?
- Выявлены исчезающие репосты?
- Нежелательная информация оказалась на первых строках выдачи поисковиков?
- Негатив появился в крупных СМИ?
К срочным действиям нужно прибегать, если на большую часть этих вопросов можно ответить "да".
Вывод:
С неопасным, вяло распространяющимся негативом, можно ничего не делать, просто отслеживать конфликт, который, скорее всего, быстро себя исчерпает. А вот со стремительно разжигающимся скандалом, как магнит собирающим лайки и репосты, нужно без промедления работать.
Как нейтрализовать конфликт?
После того, как вы оценили ситуацию и определили, что степень угрозы от скандала высока, можно предпринять три шага.
Шаг 1: постарайтесь исправить ситуацию как можно быстрее
Если компанией допущена ошибка, есть недовольные обслуживанием клиенты, стоит признать недоработки, извиниться, предложить бонусы и наказать виновного. Главное, продемонстрировать публично, что вы работаете над недостатками и готовы идти навстречу людям. Лучше, если прозвучит выступление первого лица компании, это повысит лояльность клиентов и добавит уважения к бренду.
Шаг 2: подождите два дня
Если вы не определились с тактикой поведения, пока не знаете, что именно сказать, проводите расследование обстоятельств случившегося, подождите пару дней. Иногда медиаповод сам затухает. Новости быстро рождаются, и при этом живут один, два дня. Если искусственно не разжигать скандал, на какое-то время воздержаться от комментариев, конфликт может сам себя исчерпать.
Шаг 3: вытесняйте негатив позитивом
Распространяйте новости, позиционирующие бренд в лучшем свете. Это могут быть посты про распродажи и бонусные акции, о новых товарах, улучшении сервиса. Подойдут любые хорошие информационные поводы, на которые можно потом направить трафик пользователей. Для этого можно применить такие методы:
- Масштабирование своих публикаций в прессе.
Помните, что действовать нужно как можно быстрее, советуем заранее собрать контакты редакторов и журналистов различных СМИ. Имейте в виду, что вовремя разместить статью в ведущих изданиях бывает непросто, поэтому основным приоритетом является охват: распространяйте как можно больше информации в средних и малых изданиях;
- Традиционные способы интернет-продвижения.
Это классические методы маркетинговых кампаний, такие как: контекстная реклама, SEO-оптимизирование, статьи популярных инфлюенсеров и т. д.
- Закупки трафика.
Это, конечно, «серый» инструмент, но в экстренной ситуации вы можете покупать трафик на собственные материалы на профильных биржах или в специальных агентствах.
Прорабатывайте инфоповоды: например, связав отличную новость к празднику, премьере киноленты, знаковому событию. Таким образом, вы увеличите процент органического трафика. В результате, поисковые системы Яндекс и Гугл по запросам о компании в ТОП 10 будут показывать позитив, который вытеснит негатив. Этот популярный сегодня метод получил название SERM (SearchEngineReputationManagement). Иногда услуги SERM можно заказать у диджитал-юристов: они хоть и не делают продвижения, однако могут что-то удалить. Бывает, клиент сталкивается с негативом на ресурсе, чаще всего это происходит с медийными персонами.
Можно ли предотвратить конфликт?
Это необходимо делать в первую очередь. Тактика проста:
1. Создайте группу “адвокатов бренда”, представляющих и готовых его защищать. Ее могут составить неравнодушные сотрудники компании, клиенты-фанаты, которые представляют особую ценность. Разумно будет разными способами их поощрять и стимулировать. Активистов, которые принимают участие в ваших рекламных кампаниях, оставляют комментарии и лайки в соцсетях, стоит поддерживать, вести с ними диалоги, отвечать лайками. Тогда есть шанс, что во время конфликта сторонники бренда встанут на его сторону.
Верные способы завоевания симпатий аудитории - проведение акций, раздача подарков, проведение конкурсов на самый позитивный комментарий или историю, посвященную компании.
2. Сотрудничайте с инфлюенсерами, налаживайте взаимовыгодные отношения. Тогда в случае конфликта у вас будет возможность сослаться на мнение медийных персон и их аудиторию. Не помешает иметь знакомых журналистов в СМИ, а также юристов. Кстати, негатив, содержащий личные данные сотрудника компании, можно удалить из сети, написав администратору хостинга.
Следуйте этой тактике и любой скандал будет не страшен, поскольку вас всегда поддержит лояльная аудитория.
Поведем итог
Алгоритм работы с репутацией состоит из нескольких шагов:
- 1. Постоянно мониторьте все упоминания о компании.
- 2. Объективно анализируйте риски, связанные с каждым конфликтом.
- 3. Сформируйте лояльное сообщество поклонников бренда среди реальных пользователей сети и блогеров.
- 4. Приготовьте положительные инфоповоды и статьи о компании;
- 5. Не усугубляйте конфликт: для ответа достаточно одной реплики главы компании, которая будет лаконичной и понятной сообществу.
- 6. Когда скандал стихает, замещайте негативные новости о бренде позитивными;
- 7. Будьте бдительны: не расслабляйтесь, если инфополе спокойно. Волну негатива могут создать на ровном месте.
Придерживайтесь этих простых правил и ваша репутация в интернете будет на высоте!
