Эко-репутация: опыт H&M

Зачем H&M следит за эко-повесткой? Может ли один активист изменить стратегию целой компании? Разбираемся!

В марте 2020 года блогер Елена Володина опубликовала расследование о недобросовестности подрядчиков H&M, отвечающих за переработку сдаваемой в магазин одежды. Спустя год H&M анонсировал запуск обновленной программы по сбору ненужного текстиля и пригласил блогера на новый завод, чтобы продемонстрировать качество обновленных технологий и вернуть расположение активистов.

Очевидно, H&M серьезно относится к своему имиджу –  для европейского бренда экологичность стала важной составляющей продвижения. Даже в России, где только формируется внимание к этой теме, компания старается следить за ситуацией и, допуская ошибки, исправляется.

Но что дает хорошая эко-репутация?

• Привлечение покупателей

С 2013 года, российские магазины H&M принимают ненужную одежду. Взамен покупателю дают ваучер на скидку, распространяющуюся на вещи из новой коллекции. H&M стал первым в стране ритейлером одежды, который запустил масштабную программу по переработке текстиля. Акция получила распространение — за семь лет было собрано 10 тысяч тонн текстиля. Представьте себе 500 заполненных фур – столько одежды оказалось ненужной.

Увлечение покупателей сдавать ненужные вещи в H&M привело к тому, что в 2019 году Россия заняла первое место по сбору текстиля среди стран, где действует инициатива Garment Collecting. Позади остались Испания, Германия и США. За этот год было собрано более 3 тысяч тонн сырья – в два раза больше, чем годом раннее. И в 2020 году темпы не сбавлялись. По мнению подрядчика, скачок интереса к акции привел к сбою работ по утилизации – компания перестала справляться с объемами.

• Остаться на хорошем счету

В вышедшем в марте 2020 года видео «Можно ли сдавать вещи в контейнеры H&M?» Елена Володина рассказывает, что вещи из магазинных контейнеров не попадают на заводы по переработке. Блогер обнаружила, что одежда перепродавалась без сортировки. Это значит, что непригодные пальто, футболки и джинсы отправились в путешествие на Мусорные Полигоны.

Еще до выхода ролика Елена написала обращение в H&M, но оно осталось без ответа. Меньше чем за неделю обзор на YouTube набрал 100 тысяч просмотров. Новость поддержали СМИ, ее опубликовали на платформах The Village, Афиша Daily, РЕН, Такие дела, Москва 24, Wonderzine. Эту волну распространения расследования можно было бы предотвратить – если бы сотрудники вовремя отреагировали на обращение неравнодушного человека.

На следующий день после появления видео Елены H&M ответил, что серьезно относится к материалу и уже начал внутреннее расследование. Это привело к появлению официального письма подрядчика с извинениями и смене партнера на отечественную компанию Laut Recycling в 2021 году, на завод которой пригласили и блогера Елену Володину. Там она сняла новое видео с рассказом, как теперь устроена система утилизации и переработки одежды. И, конечно, рекомендовала сдавать свои старые вещи в H&M.

Казалось бы, активистка опубликовала видео - H&M прекращает сотрудничество с подрядчиком. Получается, так легко повлиять на стратегию компании? Не совсем так, на деле причинно-следственная связь намного сложнее.

• Быть на шаг впереди

По официальному заявлению H&M, в 2020 году компания выявила нарушения на сортировочном пункте, что привело к переосмыслению процесса переработки. Но были ли еще причины менять подрядчика?

На сайте компании представлена статистика по объемам собранного текстиля и одежды. Спада не видно. Если за 2019 год объем достиг 3 тысяч тонн, то за 6 месяцев 2020 года – 2 тысяч. Это с учетом пандемии COVID-19. С учетом, что активисты агитировали не сдавать вещи в H&M.  

Резонанс, который возник в марте 2020 года, утих – если первое видео набрало 184 тысячи просмотров, став самым популярным роликом Елены Володиной, то спустя год обзор на новую программу собрал лишь 30 тысяч просмотров, а экспедиция на завод и того меньше – 12 тысяч. Несмотря на то, что новость подхватили такие СМИ, как Коммерсантъ и РБК, всплеска интереса аудитории не было.

Получается, что H&M год продумывал новую эко-стратегию и это волнует только несколько тысяч человек? Значит, все зря? Как бы не так!

• Быть в тренде

Сеть магазинов H&M – это тысячи магазинов в 70 странах мира. Компания следит за своей репутацией и следует современным тенденциям. А другим компаниям рекомендуем обратиться в наше агентство по управлению репутацией :) Правда, экологические проекты H&M уже несколько раз приводили к скандалам. Например, в 2017 году активисты обвинили компанию в сжигании 19 тонн одежды, а в Европе акции по сбору одежды назвали способом получения прибыли – в Германии тонна ветоши стоит до 250 евро.

Да, H&M следит за эко-репутацией преимущественно за рубежом. Но списывать со счетов события в России не стоит – и здесь экологичность медленно становится новым маркетинговым ресурсом. Например, в этом году Тинькофф Банк объявил челлендж против одноразовых пакетов, в Перекрестке появились стеллажи с эко-товарами, а Пятерочка выпустила линию аксессуаров из переработанного пластика.

Такие проекты привлекают покупателей, особенно в крупных городах. Там постепенно формируется группа потребителей, которые, к примеру, при прочих равных выберут продукт в упаковке из переработанного сырья.

• Использовать ситуацию в свою пользу

Популярность акции по сбору одежды позволила H&M дополнительно мотивировать продажи. В 2021 году компания изменила маркетинговую стратегию в отношении ваучеров, выдаваемых взамен пакета со старой одеждой. Теперь купон вручают только участникам программы лояльности H&M, но они получают не только скидку – еще и бонусы на карту. На сколько это повлияет на покупки - увидим в конце года.

Расследование Елены Володиной вскрыло реальную проблему, которая нарушала этические нормы и правила самой компании. Ситуация пусть и не сильно повлияла на отношение клиентов, негативно сказывалась на эко-репутации сети в целом. Прежде всего, речь идет о европейской H&M Group. Но отработка даже незначительного негатива конкретной группы пользователей располагает клиентов.

Потенциально любой клиент, удачно выступивший в социальных медиа, может создать волну негатива, с которым потребуется работать – иногда долго и болезненно. Поэтому мы рекомендуем заранее думать о своей репутации и не оставлять отзывы клиентов без внимания. Если потребуется помощь (например, заказать serm) - мы всегда рядом.