.jpg)
Случайное высказывание топ-менеджера может многого стоить бизнесу. Это явление называют «эффектом Ратнера». В статье мы разберем, почему слова основателя воспринимают как публичную позицию компании, и покажем пять реальных примеров, когда неосторожные высказывания приводили к репутационным кризисам.
Что такое «эффект Ратнера»
«Эффект Ратнера» — это ситуация, когда руководитель компании необдуманным публичным высказыванием разрушает репутацию бренда.
Свое название эффект получил из-за Джеральда Ратнера. Он с 1980-х годов возглавлял Ratners Group — крупную британскую сеть ювелирных магазинов. Бренд продавал украшения по демократичным ценам, что на то время было свежей и смелой стратегией. Подход оказался удачным: компания открыла свыше 2000 точек и крепко утвердилась на ювелирном рынке Великобритании.
CEO Ratners в своем ювелирном магазине. Фото: The Telegraph
Однако в 1991 году у бренда случился кризис. Во время выступления на бизнес-конференции Ратнер решил добавить в свою речь юмора. Глава компании пошутил, что Ratners продает «барахло по цене сэндвича с креветками» (total crap), а служат украшения даже меньше, чем сэндвич.
PR-скандал разгорелся стремительно. Высказывания Ратнера разлетелись в СМИ. Клиенты негодовали: как доверять бренду, если даже CEO считает свой товар «дешевым мусором». В результате продажи упали, а сам Ратнер потерял свой пост в компании. Новому менеджменту пришлось даже поменять название сети, чтобы избежать негативных ассоциаций.
Почему так произошло:
- слова CEO прозвучали не как частное мнение, а как официальная позиция компании;
- клиенты почувствовали себя обманутыми, так как люди покупают не просто товары, а эмоции и статус. Признание, что продукт низкого качества, лишает его ценности;
- юмор «на грани», ирония и сарказм могут звучать как оскорбление и признание в обмане. Это относится как к шуткам над продуктом, так и к суждениям об аудитории или сотрудниках.
Как неосторожные высказывания влияют на бизнес: кейсы
Ратнер разрушил репутацию своего бренда еще до эпохи соцсетей. Сейчас неосторожные высказывания топ-менеджеров еще опаснее. Любые заявления руководства мгновенно становится достоянием миллионов. Репутация, выстраиваемая годами, может обрушиться из-за плохой шутки на интервью, резкого твита или небрежного комментария в соцсети.
Мы собрали пять PR-скандалов с российскими и зарубежными брендами, чтобы показать этот эффект.
Campbell’s и критика продукции
В 2025 году американская компания Campbell's Soup столкнулась с собственной версией эффекта Ратнера. Вице-президент по информационным технологиям Мартин Бэлли на встрече внутри компании назвал продукцию «супом для бедняков».
Аудиозапись разговора попала в материалы судебного иска от уволенного сотрудника Роберта Гарзы, а затем разошлась по сети. На записи голос, принадлежащий Бэлли, заявляет: «Я сам не покупаю продукты Campbell's. Я знаю, что внутри биоинженерное мясо».
После публикации файла Campbell's отстранила Бэлли от работы и выпустила заявление: «Если это правда, комментарии на записи неприемлемы и не отражают наши ценности».
Официальное заявление Campbell's на сайте компании
Компании пришлось публично опровергать заявления о «биоинженерном мясе», уверяя, что в супах используется только настоящая курица от проверенных поставщиков.
Pervert и неудачная метафора
Основательница бренда одежды Pervert Анастасия Ножева в 2025 году написала в своем Telegram-канале: «Если бы нашу одежду могли купить все, я бы чувствовала себя изнасилованной толпой людей, не сведущих, что такое стиль и качество». Так CEO ответила на критику ценовой политики бренда. Комментаторы восприняли слова Анастасии как неуважение и оскорбление жертв насилия. Позже пост с комментариями был удален.
Ранее бренд обвиняли в романтизации жестокости из-за рекламного ролика. По сюжету парень грубо тащит девушку домой после вечеринки. Тогда создательница бренда резко отвечала на критику от лица официального аккаунта.
Ответы бренда в соцсетях пользователи назвали грубыми и бестактными
Твиты Илона Маска и обвал акций Tesla
Основатель SpaceX и гендиректор Tesla — чемпион по неоднозначным публикациях в соцсети X.
В 2020 году Маск опубликовал пост, в котором написал: «Стоимость акций Tesla слишком высока, имхо». В этот же день вышло еще несколько постов Илона, где он делился подробностями личной жизни. По итогам дня акции компании упали на 9,35%.
Один из постов Маска в Х, уронивших акции Tesla
Интересно, что скандалы с участием Илона Маска приносят и положительный результат. В начале 2026 года гендиректор авиакомпании Ryanair Майкл О'Лири вступил с миллиардером в полемику. Причина: отказ Маска устанавливать спутниковый интернет Starlink на самолетах Ryanair. О'Лири публично назвал основателя SpaceX «идиотом», заявив, что тот «не разбирается в авиации». Илон не остался в долгу и пошутил, что готов купить авиакомпанию.
Вместо извинений Ryanair превратила скандал в маркетинговую кампанию и запустила акцию Big Idiot Seat Sale. Большую распродажу бренд сопроводил карикатурой на ссору О'Лири и Маска. Продажи авиабилетов выросли на 2–3% всего за несколько дней. После этого глава Ryanair пошутил, что готов терпеть оскорбления ради такого эффекта.
Глава Ryanair радуется PR-эффекту от публичной перепалки с Илоном Маском. Фото: CNN Business
Не рекомендуем повторять такое без консультации с экспертами. Мы поможем оценить риски, разработаем антикризисный сценарий и выстроим коммуникации так, чтобы каждое слово руководителя укрепляло доверие к бренду.
Salesforce и неудачная шутка про сотрудников
В феврале 2026 года основатель и глава IT-компании Salesforce Марк Бениофф столкнулся с волной критики после шутки о сотрудниках-иммигрантах.
На конференции Бениофф попросил иностранных работников встать, а затем пошутил, что за ними следят агенты миграционной службы ICE (Immigration and Customs Enforcement). Зал ответил неодобрительным гулом, а запись речи на внутреннем сайте компании позже отредактировали, вырезав этот фрагмент.
Публикация об инциденте на Business Insider
Сотрудники публично выразили возмущение в соцсетях, один из них написал: «Я боюсь за своих друзей и коллег с международными визами. Я шокирован, разгневан и разочарован позицией руководства Salesforce». Пост с критикой опубликовал даже Роб Симон, топ-менеджер Slack (компания принадлежит Salesforce).
Lululemon и оскорбление клиентов
В 2013 году основатель Lululemon Чип Уилсон спровоцировал громкий скандал: в интервью он заявил, что «тела некоторых женщин просто не подходят» для одежды бренда. Это был ответ на жалобы покупательниц о низком качестве леггинсов для йоги.
Волна возмущения в соцсетях оказалась такой мощной, что Уилсон был вынужден записать видеообращение с извинениями. Правда адресовано оно было коллегам, вынужденным разбираться с последствиями его слов, а не клиентам компании.
Вышла онлайн-петиция с требованием настоящих извинений и расширения размерной линейки, которую подписали более 19000 человек. В итоге Уилсон покинул пост председателя совета директоров.
Петиция от недовольной аудитории бренда Lululemon
Спустя 11 лет Уилсон, оставшийся крупным акционером, раскритиковал саму компанию Lululemon в интервью Forbes. Он назвал политику разнообразия и инклюзивности компании ошибочной, а людей в рекламных кампаниях охарактеризовал как «нездоровых» и «не вдохновляющих». Бренд отказался комментировать слова основателя.
Как бизнесу и СЕО не попасть в PR-скандал
Мы в Sidorin Lab даем руководителям три рекомендации, которые помогут избежать эффекта Ратнера и снизить риски для репутации.
Помните о публичности. Любая встреча, конференция или корпоратив — это публичное пространство, даже если кажется, что вы среди своих. Интернет помнит все. Посты находят даже после удаления, фрагменты интервью, видео и подкастов расходятся на мемы. Прежде чем что-то сказать, спрашивайте себя: «Как эта фраза будет выглядеть в новостном заголовке?» Если ответ вас не устраивает, лучше промолчать.
Никогда не принижайте свой продукт или клиентов. Самоирония и честность — это хорошо, но есть вещи, о которых шутить не стоит. Среди них ваш продукт, покупатели и команда. Даже когда есть недостатки, публичную самокритику могут воспринять как обман доверия. Ваша аудитория платит не только за товар, но и за уверенность в своем выборе. Не разрушайте ее.
Имейте стратегию на случай кризиса. Даже самые осторожные и тактичные руководители не застрахованы от ошибок. CEO тоже устают, неудачно импровизируют и упускают из вида подтекст. Поэтому важно готовить антикризисный план до того, как что-то пойдет не так. Бренду нужны сценарии реагирования на разные типы ситуаций: определите, кто принимает решения и дает комментарии, подготовьте шаблоны заявлений. Компании, которые четко и последовательно реагируют в первые часы, выходят из скандалов с минимальными потерями.
