Демаркетинг: маркетинг, который снижает спрос. Что это и зачем он нужен

Что такое демаркетинг

Демаркетинг — это вид маркетинга, который используют для снижения спроса. В отличие от традиционного маркетинга, направленного на повышение спроса, демаркетинг — это «маркетинг наоборот». Его применяют, когда спрос превышает предложение. Например, компания по доставке еды отключает рекламу в праздничные дни, потому что кухня и курьеры и так работают больше обычного. 

Результаты демаркетинга необходимо строго контролировать и не допускать ситуаций, когда он снижает спрос сильнее, чем предполагалось. 

К демаркетингу не относятся ситуации, когда компания запустила вирусную рекламу, оказавшуюся неудачной, и из-за нее люди не купили товар. 

Причины, по которым применяют демаркетинг

Снижение объема заявок. К демаркетингу обращаются, когда производственные мощности компании не могут удовлетворить спрос, либо объем заявок негативно влияет на деятельность компании. Например, распродажи у премиальных брендов привлекают потребителей с доходом ниже, чем у основной ЦА бренда — из-за этого образуются очереди в магазинах, и продавцы не успевают обслуживать покупателей в соответствии со стандартами бренда. В подобной ситуации бренд может применить инструменты демаркетинга и отказаться от акций или распродаж.

Изменение целевой аудитории. В этой ситуации при помощи демаркетинга корректируют ЦА и снижают спрос не для всех потребителей, а для некоторых групп. Например, ресторан, который позиционирует себя как VIP-заведение, может применять демаркетинг, чтобы продемонстрировать эксклюзивность и ограничить популярность со стороны широкой аудитории. 

Социальная ответственность. Иногда наравне с демаркетингом выделяют противодействующий маркетинг. Он применяется в ситуациях так называемого иррационального спроса: это спрос на товары, к которым сформировано негативное общественное отношение, либо которые вредны для здоровья (например, алкоголь и сигареты). Смысл противодействующего маркетинга в том, чтобы уменьшить мотивацию к покупке со стороны потребителей. Так, производители сигарет размещают на пачках картинки, которые вызывают у людей негативные эмоции. 

Компания может снижать спрос на такие товары по своему решению либо вынужденно. Если компания сама принимает решение рассказывать аудитории о негативных сторонах таких товаров, это демаркетинг или противодействующий маркетинг. Если это происходит под давлением, например, со стороны государства или общественных организаций, это контрмаркетинг — о нем мы скажем ниже. 

В качестве примера демаркетинга можно вспомнить кейс производителя одежды Patagonia. Перед «черной пятницей» бренд выпустил рекламу с подписью «Не покупай эту куртку». Целью акции было привлечь внимание к проблеме расходования ресурсов при производстве одежды. Эффект случился противоположный: потребители скупили больше курток, чем до дня распродажи. А ведь изначально менеджмент компании ожидал снижение продаж в моменте и повышение лояльности в долгосрочной перспективе за счет демонстрации проактивной экологической позиции. 

Реклама Patagonia

Виды демаркетинга

Впервые понятие демаркетинга сформулировал Филип Котлер — один из самых известных маркетологов XX века. Он писал, что у некоторых организаций спрос выше, чем они могут или хотят удовлетворить, и приводил в пример мост «Золотые ворота», интенсивность движения по которому превышала безопасный уровень. Котлер выделял три вида демаркетинга. 

1. Общий. Это демаркетинг, который снижает весь спрос на товары или услуги компании без разделения потенциальных потребителей на сегменты. Здесь демаркетинг может проявляться в том, что компания разом поднимает цены на все без исключения линейки товаров. 
2. Селективный, или избирательный. Это вид демаркетинга, задача которого — снизить спрос со стороны некоторых групп потребителей. Например потому, что высокие продажи нецелесообразны с репутационной или экономической точки зрения.
3. Мнимый, или ложный. Это вид маркетинга, который только маскируется под демаркетинг. Его смысл в том, чтобы создать искусственный дефицит и тем самым увеличить интерес потребителей. Обычно он применяется для продвижения товаров люкс-сегмента, например, когда известные дома моды выпускают лимитированные коллекции.

Существует другая классификация демаркетинга, которая появилась позже. Критерий классификации — совершаемые действия и желаемый результат. В этой классификации есть следующие виды демаркетинга.

1. Активный. В этом случае компании сами снижают спрос на свои товары или услуги.
2. Пассивный. Здесь снижением спроса занимается государство, чтобы регулировать потребление товаров иррационального спроса. В этой классификации ограничения со стороны государства относят к демаркетингу, а не к контрмаркетингу.
3. Абсолютный. Это полное изъятие товара из продажи. Компании используют такой вид демаркетинга при обнаружении партий товара с браком или при прекращении производства. Пример абсолютного демаркетинга — проект 2004 года английского ритейлера DixonRetail. Он провел акцию «Say goodbye to your VCR» («Скажите “До свидания” вашему видеомагнитофону»), которая была связана с тем, что видеомагнитофоны убирали из продажи, так как за смену им пришли более современные технологии. 

Демаркетинг и контрмаркетинг

Демаркетинг ≠ контрмаркетинг. 

Контрмаркетинг — это деятельность конкурентов, которая направлена на снижение спроса на товары других компаний. Также иногда контрмаркетинг случается из-за влияния государства или общественных организаций. Разница в том, что при демаркетинге компания сама решает ограничить спрос, а при контрмаркетинге это происходит вынужденно. Яркие примеры контрмаркетинга часто встречаются у компании Burger King. 

Пример рекламного контермаркетингового баннера от Burger King 

Стратегии демаркетинга

Существует много стратегий демаркетинга, которые используют разные наборы и комбинации инструментов. Обычно выбор стратегии определяется целями компании. Рассказываем о пяти основных стратегиях.

1. Стратегия ценовой дискриминации. Благодаря этой стратегии бизнес может контролировать целевую аудиторию, причем привлекать как тех, кто покупает дорогие товары, так и тех, кто покупает дешевые. Например, при распродажах традиционно увеличивается число потребителей с более низким доходом. А иногда бренды сразу ставят высокие цены, так как у них нет цели работать на широкую аудиторию. При этом они могут расти в прибыли, но не за счет объема спроса, а за счет повышения цен. Пример — компания Apple, которая регулярно повышает цены на свою продукцию.
2. Стратегия переключения спроса на другой товар. При этой стратегии демаркетинга аудитории обещают в рекламе товар по выгодным ценам, либо с теми свойствами, которые очень актуальны для потребителя. При покупке же клиенту сообщают, что товара нет в наличии и предлагают другой товар, ради продажи которого и применяли эту стратегию.
3. Стратегия приманки и обмана. Суть этой стратегии в том, что компания одновременно предлагает потребителю два товара, причем по отношению к одному из них применяют инструменты демаркетинга и стараются сделать его максимально непривлекательным, чтобы в итоге потребитель выбрал второй товар.
   Строго говоря, стратегии переключения спроса и приманки-обмана можно назвать демаркетингом только формально, потому что конечная цель — повышение спроса и продаж. Но по отношению к продуктам, которые выступают приманкой, действительно применяются техники демаркетинга. 

4. Стратегия дифференциации. Эта стратегия базируется на основе маркетингового микса 4P: Product (продукт); Price (цена); Promotion (продвижение); Place (дистрибуция, места продажи). При этом для демаркетинга используется обратный эффект. 
   Например, манипуляции с ценой. Компания может повысить цены, чтобы часть потребителей отказалась от покупки. Другой вариант — бизнес может изменить характеристики продукта, чтобы изменить аудиторию. Например, если раньше компания производила крепкие сигареты, которые покупали в основном мужчины, то она может продавать легкие сигареты с вкусовыми добавками, которые чаще покупают женщины. При изменении продвижения компания может отказаться от некоторых рекламных мероприятий. Что касается каналов дистрибуции, то бизнес может ограничить места продажи товара, например, полностью отказаться от офлайн-продаж, чтобы снизить расходы на аренду помещений и зарплату продавцов. 

5. Стратегия дефицита. При этой стратегии потребителям доносят информацию о том, что товар доступен ограниченными тиражами, только в определенные часы или в определенных точках продаж. Эта стратегия бывает искусственной, когда на самом деле дефицита нет. Пример искусственного дефицита — когда застройщик сообщает в рекламе, что «Осталось всего 5 квартир!», хотя на самом деле квартир еще очень много. Пример реального дефицита — рестораны, которые готовят из сезонных продуктов и поэтому подают некоторые блюда из меню только в определенное время года. При стратегии дефицита спрос может как увеличиваться за счет того, что покупатели хотят получить выгодное предложение или эксклюзивный продукт, так и уменьшаться, если человек понимает, что он может не успеть получить услугу или купить товар.

Инструменты демаркетинга

Обычный маркетинг использует такие инструменты как реклама, SEO-продвижение, email-маркетинг, PR-кампании и т. д. В отличие от него, у демаркетинга есть набор специфических инструментов, что обусловлено его направленностью на снижение спроса. Вот эти инструменты:

• увеличение цены;
• изменение качества обслуживания в менее выгодную сторону. Например, снижение срока гарантии, введение платной доставки, уменьшение количества районов обслуживания и т. д.;
• приостановка реализации товара: компания может повесить на сайте баннер, сообщающий, что заказы временно не принимаются;
• отключение одного или нескольких рекламных каналов;
• ограничение доступности продуктов компании, например, реализация исключительно в фирменных магазинах или выпуск небольшого количества экземпляров;
• изменение позиционирования, чтобы ориентировать продажу товара только на конкретную аудиторию;
• переход в каналы коммуникации, которыми пользуется нужная ЦА. Например, бренд может перестать публиковать материалы в обычных СМИ и сосредоточиться только на соцсетях. 

На что важно обратить внимание перед применением демаркетинга

1. Формулировка цели. Важно четко понимать, зачем создавать снижение спроса.
2. Определение аудитории, на которую направлен демаркетинг. Нужно понять, будет ли демаркетинг применяться ко всем потребителям бренда или к определенным группам.
3. Оценка возможных последствий. Необходимо продумать негативные сценарии, которые могут произойти, и способы их нивелирования. Например, можно заложить в бюджете дополнительные средства для страховки убытков на тот случай, если меры демаркетинга снизят спрос сильнее, чем предполагалось изначально.

Примеры демаркетинга известных брендов

Иногда демаркетинг решает задачи бизнеса лучше, чем другие маркетинговые инструменты. Но так как он напрямую влияет на снижение спроса, использовать его нужно аккуратно. Если вы не уверены, нужен ли демаркетинг в вашем случае, обратитесь к нашим специалистам. Мы проанализируем ситуацию и подберем лучшее решение для вашей задачи.