Что такое UTM-метка и как ее сделать: объясняем на примерах

Представим, что вы следуете заветам экспертов и тестируете разные каналы продвижения: контекстную рекламу, социальные сети, рассылки и блогеров. Как узнать, какой из них действительно приводит клиентов, а какой просто съедает бюджет? Один из способов это выяснить – UTM-метка. Что это, как ее сформировать и где можно использовать, объясняем ниже.

Что такое UTM-метки

Чтобы знать, какие усилия приносят результат, нужно понимать, откуда люди попадают на сайт. Ответить на этот вопрос помогает UTM-разметка. Это элементы кода, которыми дополняют ссылку, чтобы отследить ее источник. В глазах обычного пользователя они выглядят как длинный набор символов, но для системы аналитики это особый язык. Он позволяет увидеть путь клиента вплоть до конкретного поста, письма, объявления или ключевого слова. После этого можно узнать, что человек делал на сайте, и посчитать затраты на привлечение. 

Все символы, идущие в адресе страницы после знака вопроса, – UTM-метки. Здесь они показывают, что переход на маркетплейс был по кнопке из социальной сети.

К одному URL могут прикрепляться сразу несколько меток. Каждая несет свой тип данных – происхождение трафика, рекламная кампания, элемент контента, устройство и тому подобное. Ссылку с расставленными «жучками» добавляют в рекламу, и когда человек переходит по нему, информация попадает в Яндекс Метрику или Google Analytics. В результате у владельца бизнеса накапливается развернутая статистика переходов. По меткам можно различать конверсию из разных каналов, следить за их окупаемостью, корректировать стратегию и перераспределять бюджет.   

С февраля 2022 года работа сервисов Google Analytics и Google Ads на территории России ограничена, но мы все равно будем упоминать их, поскольку остались те, кто продолжает пользоваться этими площадками.

Зачем и где использовать UTM-метки

Конечно, системы аналитики и так знают, откуда течет трафик. В отчете о визитах можно посмотреть, сколько человек пришло на ресурс из поиска, контекста или социальных сетей. Тогда зачем нужны UTM-метки? Дело в том, что без разметки можно узнать об источнике, но нельзя увидеть подробности. Допустим, магазин продвигает одну и ту же модель робота-пылесоса через двух блогеров в Телеграме. Ссылки в промопостах будут идентичны, поэтому система аналитики покажет общее число визитов на сайт, но не сообщит, какая интеграция оказалась успешнее. А если обе рекламы еще и выйдут в один день, сравнить выгоду от них можно будет лишь приблизительно. Сделать каждую партнерскую ссылку уникальной и получить дополнительную информацию о трафике помогут GET- или UTM-параметры. Их можно применять:

• в таргетированных объявлениях, чтобы видеть удачные макеты и грамотно расходовать бюджет; 
• email-рассылках – метки покажут, какие письма оказались полезными для аудитории;
• размещениях у блогеров, чтобы понять, насколько успешным получилось партнерство; 
• контекстной рекламе – если нужно сравнить эффективность разных ключевых слов или вести статистику в режиме одного окна. У Яндекс Директа и Google Ads есть автоматические инструменты (gclid и yclid), но они работают только внутри «родных» систем; 
• офлайн-каналах – размеченную ссылку можно зашить в OR-код, а затем разместить его на табличках, флаерах или визитках. Так вы увидите, какие носители привлекают больше внимания. 

UTM-метки не нужны, если на рекламной платформе есть собственная аналитика или у ресурса всего один канал трафика. В остальном это быстрый и удобный способ определить источник конверсии.  

Как устроены UTM-метки

Каждый UTM-элемент включает в себя параметр и значение. Первый статичен, а второй зависит от того, где будет размещена ссылка. Между этими частями ставится знак равенства «=», чтобы получилась UTM-метка. Пример: utm_source=vk. Выделяют обязательные параметры – их нужно ставить всегда, и необязательные, которые добавляют, если базовой статистики недостаточно. К первой группе относятся:

• utm_source – площадка, где показывается реклама. Ее обозначают тегами yandex, google, vk, telegram, ya_direct. Пример этой метки мы показывали выше; 
• utm_medium – канал или способ получения трафика. Варианты обозначений: cpc (платный трафик), email (рассылки по электронной почте), social (социальные сети), display (баннеры) и другие. Пример: utm_medium= referral;
• utm_campaign – кампания, которая привела пользователя. Здесь нет шаблонов, и каждый маркетолог выбирает свои характеристики – название, размер скидки, дата – лишь бы в отчете было понятно, о чем речь. Пример: utm_campaign=black_friday20. 

Обязательные метки нельзя игнорировать. Если пропустить хотя бы одну, статистику не получится собрать. 

Необязательные параметры применяют, если в ходе расшифровки UTM нужно получить больше статистики. Таких меток тоже три:

• utm_content – содержание контента. Например, чтобы разделить конверсию с рекламного баннера и призыва к действию в рамках одной страницы, на них ставят уникальные метки. Пример: utm_content=call_to_action;
• utm_term – ключевое слово, которое приводит лиды. Оно прописывается через динамический показатель { keyword}. Чуть дальше поговорим об этом подробнее. Если ключевых слов нет, term может собирать нестандартные данные, нужные маркетологу;
• erid – рекламный токен, который нужен для маркировки креативов. Хотя он не относится к классическим UTM, его часто вшивают в адрес страницы после остальных меток и оформляется он по тем же правилам. 

Последняя группа меток – служебные. Они нужны, чтобы избежать ошибок при сборе статистики:

• utm_refferer – помогает Яндекс Метрике правильно считать визиты при установке JavaScript-редиректа или перемещениях пользователя с протокола https на протокол http. Значением выступает адрес сайта, с которого идет переход: utm_referrer=site.ru;
• utm_nooverride – подсказывает Google Analytics, какой переход засчитать в статистику. Например, в пределах одного сеанса посетитель заходит на ресурс несколько раз из разных мест: сначала из поисковика, а затем напрямую или из письма. Без метки система засчитает только последний визит, хотя на самом деле человек пришел из поиска. Чтобы учитывался только первый переход, параметру присваивают значение 1: utm_nooverride=1. 

Виды UTM-меток

Все метки, о которых мы говорили выше, – статические, то есть всегда прописываются вручную. С небольшими проектами это некритично, но в крупных рекламных кампаниях с десятками объявлений этот способ может отнять много времени. Именно для таких случаев существуют динамические метки. В них типы данных указываются в фигурных скобках, а затем рекламная система сама подставляет содержимое. Например, если взять шаблон { keyword}, во время клика система заменит его на нужный ключевик автоматически. 

Еще один плюс динамических параметров в том, что они помогают получать расширенную статистику – позицию объявления во время клика, регион, тип устройства и др. У каждой рекламной системы (Яндекс Директ, Google Ads, myTarget ) есть свои варианты шаблонов. Среди них:

Все возможные параметры можно найти в справочных материалах и библиотеках систем. 

Как создать UTM-метку самостоятельно

Теперь, когда вы поняли, как работают UTM-метки, можно приступать к их созданию. Для кастомизации ссылки нужные части кода располагают в адресе после вопросительного знака, ставя между ними разделитель (амперсанд) – &. Делать это можно тремя способами – руками, с помощью готовых шаблонов или через генератор. Расскажем подробнее о каждом. 

Ручной способ

Поскольку UTM-разметка – это код, у нее есть особый синтаксис. При ручном добавлении меток легко допустить ошибку – добавить лишний пробел или случайно поменять регистр, поэтому для крупных кампаний лучше использовать автоматизированные инструменты. Тем не менее, вы можете попробовать ручной способ, если нужно внести разовые корректировки или потренироваться в понимании ссылок.  

1. Для начала пропишите адрес страницы, например https://sidorinlab.ru/. 
2. Поставьте в конце ссылки знак «?».
3. Пропишите первую UTM, разделив параметр и значение с помощью знака «=».
4. Поставьте разделитель «&», его еще называют амперсанд, и укажите следующую метку.
5. Заполните таким образом весь хвост ссылки.
6. Убедитесь, что в готовом адресе нет лишних пробелов, если нужно разделить слова, воспользуйтесь нижним подчеркиванием или дефисом «_» или «-».
7. Если в ссылке есть якорь (#ancor), перенесите его в конец разметки, иначе код не будет работать.
8. Если собираетесь прописать erid, ставьте его 

В результате должен получиться URL вида: http://my-site/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=black_friday24&utm_content=creative&utm_term=soldout&erid=LjN8Jsv3R

Перед тем, как сделать UTM-метку на ссылку, убедитесь, что она доступна, а на основном сайте подключены и настроены системы аналитики.

Учтите, что для некоторых систем, например Яндекс Директа, важна иерархия параметров. Теги должны идти по убыванию значимости. Сначала source, затем medium, далее campaign, а в конце content и term. Включить встроенные или добавить свои метки в Директ можно в настройках рекламной кампании. 

Через шаблоны

В своих статьях-руководствах Яндекс предлагает упростить создание ссылок с помощью таблицы-конструктора. В столбцы вносятся варианты значений для каждой страницы и на основе этих данных в отдельной ячейке составляется метка. При желании такую таблицу можно модернизировать, включив в нее уникальные параметры с учетом нужд вашей рекламной кампании. Скачать и протестировать конструктор можно здесь.  

 Так выглядит таблица-конструктор для UTM-меток

Через генератор

Онлайн-сервисы для UTM-разметки подойдут тем, кто не хочет разбираться в тонкостях синтаксиса, а предпочитает получить готовую ссылку и сразу приступить к настройке рекламы. Принцип работы у таких площадок простой – вы указываете элементы в форме, а сервис собирает из них размеченный URL. Генераторов много, перечислим самые популярные. 

GCUTM. Простой бесплатный инструмент, где можно делать метки не только для российских, но и для иностранных площадок – Facebook*, Instagram*. Вы можете выбрать один из популярных источников трафика или создать кастомную ссылку со своими значениями. Также на странице есть шпаргалка по динамическим видам меток. 

*Входят в корпорацию Meta, чья деятельность запрещена на территории РФ.

Главное удобство генератора в том, что при выборе источника трафика динамические переменные подбираются автоматически

UTM-генератор от Tilda. Работает по тому же принципу, что и предыдущая платформа. Есть форма с пятью типами меток, разбивка по источникам трафика, динамические параметры. Помимо этого Tilda предлагает опцию сокращения ссылок, автоматическую транслитерацию значений и шпаргалку по ручной подготовке UTM. Сервис бесплатный.

Генератор от Tilda помогает сделать собственную версию размеченной ссылки, а также предлагает шаблоны для популярных систем, включая Яндекс Директ, Google Ads, «ВКонтакте» и myTarget

Генератор от Unisender. Как и предыдущие варианты, позволяет делать метки вручную или по шаблонам. Помимо стандартных систем поддерживает Telegram Ads. Автоматически исправляет ошибки, дает пояснения по динамическим параметрам.

Этот генератор сохраняет историю меток в файлах cookie, поэтому у вас всегда будет возможность вернуться к ранее созданным вариантам

Самый простой способ проверить корректность разметки – заглянуть в статистику. Если трафик учитывается, значит вы все сделали по инструкции. Посмотреть данные, собранные с помощью UTM-меток в Яндекс Метрике, можно в разделе «Отчеты».

В отчете есть все стандартные инструменты для работы с аналитикой – выгрузка за выбранный период, сравнение сегментов и т. п.

Советы по работе с метками

Используйте только латинскую раскладку. В некоторых руководствах сказано, что можно писать значения кириллицей, но у этого подхода есть риски. Во-первых, эту раскладку поддерживают не все платформы и инструменты, во-вторых, браузеры могут некорректно обрабатывать URL с кириллическими символами, что приведет к ошибкам при переходах. 

Закрывайте ссылки с метками от индексации. Если этого не сделать, в выдаче поисковика могут появиться дубли. Для обычного человека нет разницы между обычным и размеченным URL, оба они ведут на одну страницу. Однако робот считает их уникальными. Указать на приоритетную для выдачи страницу можно с помощью атрибута rel=“canonical” в шаблоне. 

Подбирайте емкие значения. При обработке статистики удобнее, когда вся информация помещается на одном экране. Поэтому вместо длинных пояснений вида january-conference-registration лучше использовать более короткий вариант jan-conf-reg. 

Сокращайте длинные URL. Наверняка вы заметили, что из-за большого числа параметров полностью размеченная ссылка выглядит очень длинной. Если она имеет текстовый анкор либо вшивается в контекстное или таргетированное объявление, это не проблема. Но для рассылок, комментариев и всплывающих окон лучше использовать более короткий вариант, чтобы не вызвать у людей подозрений и не снизить переходы. Сокращать ссылки удобнее всего через специальные сервисы: clck.ru, bitly.com и другие. URL с динамическими параметрами сократить нельзя, это нарушит их работу. 

Заведите базу знаний. У необязательных параметров нет четких стандартов использования, поэтому вы легко можете экспериментировать и придумывать разные варианты обозначений для каждого проекта. Чтобы остальной команде было проще ориентироваться в статистике, советуем завести гайд, где будут прописаны все подходы к наименованию меток. 

Чек-лист для проверки UTM-метки

• Указаны три обязательных компонента: source, medium и campaign.
• Все пробелы внутри ссылки заменены на нижнее подчеркивание или дефис. На наличие пробелов указывает знак «%20».
• Кириллица везде заменена на латиницу. 
• UTM-метка содержит только один знак вопроса. Если «?» уже есть в адресе страницы, разметка должна начинаться с амперсанда «&». 
• Нет повторяющихся http или https.
• Использован только нижний регистр. 
• Якорь перенесен в конец ссылки. 
• Русскоязычный домен НЕ в кодировке Punycode. 
• Последовательность параметров идет от общего к частному.