Что это такое?
Пользовательский контент (англ. UGC, или user generated content) – это позитивные материалы о бренде, размещаемые его клиентами или фанатами. Если вы хоть раз смотрели видеоролики с распаковками или читали хвалебные посты в Instagram, то понимаете, о чем идет речь. Суть UGC в том, что его создают не маркетологи и дизайнеры, а обычные люди. Они выкладывают фото, используют фирменные хэштеги и делятся в сети положительными мнениями. В итоге получается контент, который полезен всем. Бренду он дает бесплатную рекламу, а аудитории помогает разобраться в продукте и сделать выбор.
Кто может создавать UGC?
- Новые клиенты. Люди, которые впервые пользуются товаром или услугой, и легко делятся впечатлениями, т. к. им все понравилось.
- Фанаты бренда. Преданная аудитория, которая давно следит за жизнью бренда и охотно обменивается знаниями о его продуктах.
- Лидеры мнений. Блогеры, эксперты и другие медийные персоны, которые публикуют UGC как самостоятельно, так и по договоренности с брендом.
Что может быть пользовательским контентом?
Отзывы. Это главный инструмент оценки товаров или услуг и первое, на что обращают внимание покупатели. Согласно исследованию AliExpress Data и Insight, 9 из 10 людей принимают решение об интернет-покупках благодаря отзывам других клиентов. Хорошие отзывы повышают лояльность аудитории, поэтому их можно использовать, например в email-рассылках, чтобы замотивировать клиентов на покупку.
Магазин «М-Видео» составляет подборки техники с отзывами для своих email-рассылок
Если на вашем сайте отзывов мало, обратите внимание на сервисы-агрегаторы. Они помогут собрать положительные мнения с популярных площадок (Яндекс.Маркет, «Отзовик», iRecommend).
Комментарии. Самый быстрый тип контента. Для людей это возможность поделиться опытом, обменяться мнениями или задать вопрос, а для брендов – шанс «поймать» настроение аудитории, исправить проблемы и отработать негатив. Комментарии встречаются в блогах, на тематических площадках или в сообществах, однако больше всего их в соцсетях.
Lay`s выбрали легкий дружелюбный тон для комментария, чтобы переключить внимание людей на новые вкусы в линейке
Фото и видео. Этот тип user generated content тоже популярен в соцсетях. Пользователи снимают ролик или делают фото с участием продукта, выкладывают результат в своем аккаунте и отмечают бренд. В отличие от «вылизанных» рекламных аналогов, живые публикации от реальных клиентов выглядят естественнее и привлекательнее, подогревая интерес к компании и повышая ее узнаваемость.
Такие фото пользователей Starbucks охотно коллекционирует в своем официальном аккаунте
Обзоры. Встречаются в текстовом и видеоформате. Как и у отзывов, их основная цель – помочь сделать выбор, поэтому в обзорах участвуют сложные товары – бытовая техника, электроника, спортивная экипировка. Такой пользовательский контент демонстрирует продукт со всех сторон, помогая взвесить «за» и «против». Подробные описания, ракурсы и примеры использования дают почти осязаемое представление о товаре, поэтому обзоры – ценный тип UGC.
YouTube – одна из главных площадок для публикации видеообзоров
Фан-арты и креативы. Картины, комиксы и даже мемы формируют вокруг бренда уютное комьюнити с собственной атмосферой. Они помогают «очеловечить» продукт и выстроить теплые отношения с аудиторией. Самые удачные из таких креативов даже можно использовать в рекламных кампаниях.
Сеть пиццерий «Додо Пицца» любит демонстрировать в Instagram творчество своих подписчиков
Что вам даст UGC?
Отзывы и фото – это, конечно, хорошо, но так ли нужен этот инструмент? На самом деле очень нужен, потому что пользовательский контент – это:
- доверие. Честность и искренность в наше время ценятся выше, чем самая красивая реклама. Конечно, армия преданных фанатов не заменит команду профессионалов, но клиенты чаще верят не маркетологам, а друзьям и знакомым, у которых есть опыт и аргументы;
- креатив. Когда пользователи делятся мнением о товаре, они показывают его с разных ракурсов и акцентируются на неожиданных деталях. Это помогает иначе взглянуть на продукт, увидеть фишки, которые затем можно включить в рекламную стратегию;
- экономия. Люди все напишут, снимут и сфотографируют сами. От вас потребуется только найти этот контент и рассказать о нем остальной аудитории. Авторов самых удачных кейсов можно вознаградить, и это все равно не сравнится с расходами на самостоятельную рекламу;
- охваты. Социальные сети – место, где люди обмениваются информацией о продуктах, изучают их и дают рекомендации. Публикации, обзоры и мнения о товаре расширят зону присутствия вашего бренда, позволив потенциальным клиентам собрать больше данных.
Что делать, если UGC нет?
Возможно, не у всех найдется активная аудитория, способная ежедневно выдавать массу публикаций. Если пользовательского контента мало, можно мотивировать людей на его создание. Есть три способа это сделать.
1. Попросить оставить отзыв по горячим следам
Обратитесь к аудитории в соцсетях или отправьте недавним клиентам письмо с просьбой оценить товар или услугу. Для удобства рассылки можно использовать мессенджеры или электронную почту.
Пример триггерной email-рассылки от Яндекс.Маркета
Если вам сложно найти удачный момент для рассылки, подумайте о том, когда клиент получает максимум эмоций: сразу после покупки, во время доставки или после использования товара.
2. Предложить бонусы или подарки
Вознаграждение – еще один способ подтолкнуть клиентов к активности. Подумайте, что больше обрадует вашу аудиторию (скидка, подарок или отметка в официальном аккаунте), а затем предоставьте это в обмен на обзор или отзыв. Если у вас есть требования к контенту, обязательно укажите их.
Магазин техники «Онлайн Трейд» мотивирует покупателей, начисляя бонусные баллы за каждый подробный обзор купленного товара
3. Запустить челлендж или конкурс
Соревновательный дух поможет собрать максимум материалов за ограниченное время. Вам останется лишь придумать идею и проследить, чтобы инструкции для участников были четкими и простыми. В противном случае люди вряд ли захотят их выполнять. Чтобы увеличить шансы на успех, этот способ сбора контента можно совместить с предыдущим. И не забудьте придумать яркий хэштег, по которому будете искать победителей.
Cheetos подробно описывает условия и механику конкурса на своей странице
Как использовать UGС?
Прежде чем начинать охоту за отзывами и упоминаниями, определитесь, как именно вы будете применять эту информацию. С ее помощью можно:
- найти новые идеи для оформления или улучшения продукции;
- разнообразить ленту в соцсетях;
- повысить доверие к бренду за счет новых отзывов и комментариев;
- увеличить узнаваемость бренда.
После определения целей можно приступать к разработке идеи, выбору вознаграждения и поиску площадки для работы.
О чем еще важно помнить в работе с UGC
- Не забывайте об авторском праве. Не стоит сразу же забирать понравившийся контент в свой блог. Вначале поинтересуйтесь у пользователя, согласен ли он на репост.
- Работайте с негативом. О том, как лучше это делать, мы уже рассказывали. Не оставляйте плохие отзывы без внимания, особенно если они обоснованы. Постарайтесь ответить на запрос и решить проблему.
- Благодарите людей за помощь. Неважно, что это будет – приз, упоминание в сторис или комментарий. Нужно показать, что вы признательны аудитории за проявленную активность и креатив.
Cheetos тепло благодарит подписчицу за креативное фото
- Избегайте заказного контента. Если люди распознают «подмену», эффект от публикации будет прямо противоположным.
В идеале работу с UGC стоит доверить отдельному сотруднику. Он будет проводить конкурсы, отрабатывать негатив, отвечать на комментарии и мониторить все материалы с упоминанием бренда.
Итак, теперь вы в курсе, что такое UGC и как заставить его работать на себя. Надеемся, статья оказалась для вас полезной. А если остались вопросы после прочтения, обращайтесь в наше агентство управления репутацией! Всегда будем рады новым читателям и с радостью продолжим делиться своими статьями!
