В получении прибыли нет ничего плохого, но бизнес, ориентированный только на нее, рискует доверием людей. Очеловечить бренд, превратив его в нечто большее, чем бездушную коммерческую машину, помогает социально-этичный маркетинг. Он подразумевает ответственное отношение к экологии, участие в социальных инициативах и благотворительность. О том, как появилось это понятие, насколько оно актуально в российских реалиях и как внедрить его в своей компании, расскажем далее.
В чем суть социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг – это концепция ведения бизнеса, включающая три компонента: прибыль, потребности клиента и общественные интересы. Иными словами, компания должна не просто зарабатывать деньги или обеспечивать потребителей продукцией, но и приносить пользу обществу, решая его актуальные проблемы. Конечно, это не несет прямой выгоды, зато позволяет создать привлекательный имидж и повысить лояльность к бренду. В рамках социально-этичного маркетинга можно:
- снижать ущерб, наносимый производством окружающей среде;
- заботиться о сотрудниках, улучшая условия труда;
- помогать уязвимым группам населения, например детям и инвалидам;
- защищать животных, не допуская их участия в испытаниях продуктов;
- бороться с социальными проблемами, например семейным насилием, расизмом или дискриминацией;
- продвигать полезные инициативы в сфере здоровья и просвещения;
- и наконец, следить за честностью и надежностью рекламы.
Выбор темы деятельности зависит от сферы бизнеса. Например, бренды, выпускающие одежду и обувь (Befree, Ekonika), чаще озабочены экологичностью производства и упаковки, косметические марки (Dove, Oriflame, Nivea) борются против дискриминации и защищают животных, а крупные цифровые экосистемы («Сбер», «Билайн») запускают социальные проекты, повышающие качество жизни людей.
Спецпроект Dove «Моя красота – мои правила» направлен на разрушение стереотипов и помогает женщинам избавиться от навязанных рамок
Социально-этичный маркетинг тесно связан с понятием устойчивого развития (ESG). Оно включает три стандарта: Environmental – бережное отношение к окружающей среде и снижение вреда от производства; Social – забота обо всех представителях социума; Governance – прозрачное и справедливое управление. ESG – более глобальное явление, которое отражает тенденцию к этичному ведению бизнеса и влияет на вес компании на рынке. В частности, соблюдение концепции устойчивого развития повышает привлекательность бренда не только в обществе, но и в глазах инвесторов и спонсоров.
ООН рекомендует компаниям учитывать в своей стратегии 17 основных целей устойчивого развития. Среди них: ликвидация голода и нищеты, гендерное равенство, борьба с климатическими изменениями, качественное образование, ответственное потребление и производство и т. п.
Как возник социально-этичный маркетинг
Примерно до 50–70-х годов прошлого века рынок базировался на концепции классического маркетинга, которая подразумевала закрытие потребностей покупателей и получение денег в качестве вознаграждения. При этом в производстве товаров не учитывалось бережное отношение к окружающей среде, а покупателям этот вопрос был безразличен. Все изменилось, как только человечество осознало масштаб экологических проблем. Тогда СМИ и рядовые потребители начали критиковать производственные предприятия, возложив на них ответственность за загрязнение окружающей среды. Бизнес по всему миру начал стремительно терять доходы и лояльность аудитории. В ответ на это команда экспертов во главе с писателем-маркетологом Филипом Котлером предложила концепцию социально-этичного маркетинга. В ней акцент смещался с прибыли на защиту и укрепление интересов общества. Новая философия помогла компаниям вернуть симпатии потребителей и поднять продажи на прежний уровень.
Первыми идею взяли на вооружение крупные мировые производители – AVON, Procter&Gamble, Coca-Cola и другие. Они включили в свои маркетинговые стратегии помощь незащищенным группам населения, борьбу с онкологическими заболеваниями, защиту дикой природы и переработку отходов.
В настоящий момент Coca-Cola реализует множество эко-инициатив. Например, бренд стремится сократить объем выброшенной тары и объявляет о намерении к 2030 году переработать одну бутылку или банку из каждой проданной упаковки.
Социально-этичный маркетинг и репутация
Разумеется, забота об экологии и здоровом обществе – это хорошо, но действительно ли это важно для имиджа? Если верить исследованиям – да, поскольку людям не безразлична судьба планеты и общества. По результатам опроса, проведенного агентством SOCIALIST, 93 % россиян отмечают важность сохранения окружающей среды, 91 % указывает на значимость социальной ответственности и 76 % выступают за ответственное управление бизнесом. Там же говорится, что усилия брендов по соблюдению интересов общества в последние годы стали более заметны, а люди с высокими доходами обращают больше внимания на вечные ценности, чем остальные. Особенно любопытен тот факт, что хотя не всем россиянам (их всего 8 %) знакомо понятие ESG, большинство уверено в важности этой темы и готово чаще пользоваться товарами и услугами таких брендов. В целом смещение фокуса компании с прибыли на общественные интересы позволяет:
- укрепить положительную репутацию бренда;
- закрыть часть возражений, связанных с производством продукции;
- привлечь внимание новой аудитории, которой близки социально-этические ценности;
- увеличить эффективность рекламных кампаний за счет этичной составляющей;
- усилить присутствие в информационном поле;
- повысить продажи продукта.
Развивать социально-этичный маркетинг особенно важно, если продукт изначально имеет слабые позиции по части этики. Это относится, например, к алкоголю, фастфуду, вредным производствам, а также любым товарам или услугам, которые загрязняют окружающую среду.
Сеть кофеен «Шоколадница» участвует в движении My cup, please, которое направлено на отказ от одноразовых стаканчиков в пользу альтернативных вариантов. Всем посетителям заведения, пришедшим со своей кружкой для кофе, делают скидку на напиток.
Развитие личного бренда тоже может включать социально-этичный маркетинг. Многие российские селебрити и инфлюенсеры создают коллаборации с приютами и благотворительными фондами, чтобы привлечь внимание к важным проблемам и собрать средства на их решение.
Стендап-комик Зоя Яровицына сотрудничает с приютом для животных «Лохматые судьбы». В своем телеграм-канале она регулярно проводит розыгрыши призов в поддержку этой организации.
Стоит помнить, что этичный маркетинг – это не стратегия, а скорее философия. Здесь важно быть, а не казаться. Это значит, что не стоит играть с ожиданиями публики или обещать слишком многого. В противном случае легко получить обвинение в гринвошинге. Так называют манипуляции с общественным мнением и попытку выдать обычный товар за экологичный. История знает немало таких примеров. В частности, скандал с «чистым дизелем» Volkswagen, когда выяснилось, что специальное устройство в автомобилях не делает их более безопасными для атмосферы, а попросту занижает показатели выбросов. Еще один пример – разоблачение бренда H&M, чья собранная на переработку одежда в итоге оказалась на свалке. Нетрудно сделать вывод, что подобные кейсы несут репутации больше вреда, чем пользы.
Социально-этичный маркетинг в России
Российские компании не отстают от мировых трендов и постепенно внедряют социально-этичный маркетинг в свои стратегии развития. У каждого отечественного бизнеса есть свои способы следовать повестке в зависимости от текущих возможностей и ресурсов. Кто-то, как например SPLAT Global, уже давно реализует масштабные проекты по развитию социальной инфраструктуры, поддержке инклюзивности и снижению отходов. Другие пока делают первые шаги в этом направлении и постепенно набирают темп.
В 2020 году в магазинах молодежной одежды Befree появились вторичные пакеты, призванные снизить объемы пластика в окружающей среде. В этом году бренд продолжил развивать эко-тему и объявил об установке ресейл-боксов для сбора одежды на переработку.
Даже сейчас, несмотря на ослабление иностранного влияния, в России жива мода на социально-этичный маркетинг. В частности, многие продуктовые ритейлеры, например «Лента» или X5Group, сообщают о сохранении и местами даже увеличении бюджетов подобных проектов.
Одна из инициатив «Ленты» – сотрудничество с проектом «Дари еду», в рамках которого волонтеры помогают нуждающимся получить продукты и товары первой необходимости
О стремлении продолжить развивать ESG-направление заявляют и крупные игроки рынка, например «Билайн» и АЛРОСА. А все то же исследование SOCIALIST показывает, что ценность таких инициатив в сознании потребителей скорее возросла. Это делает перспективы социально-этичного маркетинга в России весьма благоприятными.
Как использовать социально-этичный маркетинг на благо бизнеса
Конечно, одно дело знать о существовании конкретного явления и совсем другое – внедрять его на практике. Если вы не знаете, как вести работу в этом направлении, мы сейчас подскажем.
Выбирайте актуальные темы
Поскольку основная идея социально-этичный маркетинга – это своего рода компенсация ущерба, важно выбрать то, что зацепит аудиторию и не вызовет сомнений в вашей искренности. Иначе у людей может сложиться впечатление, что вы слишком далеки от реальных проблем и стараетесь только для галочки.
Спецпроект «Авиасейлс» избавляет путешественников от угрызений совести на тему углеродного следа. Программа позволяет переводить кешбэк за отели и каршеринги в поддержку алтайских лесов
Чтобы безошибочно определить релевантную тему, можно ориентироваться на целевую аудиторию. Так молодежь (18–24) чаще интересуется проблемами изменения климата и неравенства, а люди более зрелого возраста (45–64) больше ориентированы на вопросы здоровья и благополучия. Чем крупнее компания, тем большей ESG-целей можно включить в стратегию. У крупного бизнеса их число обычно достигает десятка, но среднему и малому можно ограничиться одной или двумя.
Будьте честными и последовательными
Ценности, которые вы транслируете миру, должны поддерживаться на всех уровнях бизнеса. К примеру, если бренд выступает за всеобщее равенство и инклюзивность, этот тезис обязан прослеживаться во всей стратегии, а не только в социальных проектах, которые вы держите на виду. То же самое касается экологии. Бренду с «зеленой» повесткой стоит заранее продумать этот вопрос и снабдить продукт тарой из переработанного пластика.
Особое внимание стоит уделить рекламе. Хайп бывает непредсказуем, поэтому лучше, если креативы не будут нарушать общепринятые нормы морали, а также провоцировать религиозные или политические споры.
Пример этичной рекламы от Dove. Бренд адаптировал контент для мусульманских стран, заменив женщин в белье на моделей в хиджабах.
Делайте клиентов частью своих инициатив
Привычный формат «Смотрите, какие мы молодцы» давно не вызывает сильных эмоций. Да, можно придумать полезную идею, реализовать ее, а потом отчитаться об итогах на своем сайте, но веселее менять мир вместе с аудиторией. Это создает ощущение причастности и формирует у людей тесную эмоциональную связь с брендом. Выбирая подходящую механику для спецпроектов или акций, помните, что чем проще она будет, тем лучше. Самый популярный вариант: коллаборация с существующим фондом или благотворительной организацией. Компания в этом случае выступает как посредник и гарант передачи помощи.
Интернет-магазин «4лапы» ежегодно запускает благотворительную акцию, в рамках которой покупатели могут помочь животным и заказать корм или товары для питомцев прямо в приюты
Поддерживать диалог с аудиторией и сообщать об успехах помогут социальные сети. Они позволяют проводить опросы и марафоны, публиковать свежие новости о проекте и получать обратную связь от людей в процессе. О том, как выстроить коммуникацию в соцсетях и какие инструменты там эффективны, читайте в этой статье.
Надеемся, что наша статья хоть немного убедила вас сделать социально-этичный маркетинг частью своей рекламной стратегии. Чтобы подобрать другие инструменты для укрепления позитивного имиджа, обращайтесь к экспертам Sidorin Lab. Они помогут оценить репутационные риски и подготовить эффективную маркетинговую кампанию.
