Что такое SERM и как понять, что он нужен бизнесу
Впервые услышав о бренде, человек наверняка пойдет искать информацию о нем в интернете. Содержимое выдачи может определить, станет ли он клиентом или уйдет к конкурентам. Улучшить первое впечатление о компании помогает SERM. Разобрались, когда пора подключать такую услугу, каких результатов ждать и как избежать типичных ошибок при работе с репутацией в сети.
Что такое SERM и чем он отличается от ORM
В среднем люди ищут информацию в интернете 3–4 раза в день, поэтому успех бизнеса во многом зависит от поисковиков. В ответ на запросы о бренде могут попадаться как официальные ресурсы, так и статьи в СМИ, отзывы клиентов или дискуссии на тематических форумах. Все, что находится на первых строчках выдачи, формирует образ компании в глазах пользователя. Чем больше позитива попадает в топ Яндекса или Google, тем сильнее доверие аудитории. А вот плохие оценки в рейтингах, жалобы на сервис или публичные скандалы могут отпугнуть потенциальных клиентов.
Чаще всего негатив появляется в поиске по так называемым репутационным запросам. Например, «название компании + отзывы» или «компания + название услуги + отзывы»
Контролировать содержимое поиска и «сохранять лицо» брендам помогает SERM. Термин расшифровывается как Search Engine Reputation Management, что означает управление репутацией в выдаче поисковых систем. По сути, это комплекс мер, который поддерживает позитивный информационный фон вокруг компании или отдельной персоны. В рамках такой услуги специалисты изучают продукт и конкурентов, анализируют топ поисковых систем и помогают улучшить выдачу.
SERM входит в состав более крупного направления — ORM (Online Reputation Management), который помогает управлять репутацией не только в поиске, а везде, где присутствует целевая аудитория бренда. Инструменты обоих направлений можно сочетать или использовать по отдельности. Например, если в топе мелькает старый скандал, хватит точечной работы с выдачей. А вот при масштабной информационной атаке держать оборону придется по всем фронтам, включая соцсети и цифровые медиа.
Чем отличаются ORM и SERM — наглядно.
Кому нужен SERM
Путь к любой покупке часто начинается в интернете. Прежде чем поменять мебель, записаться к врачу или поехать в отпуск, люди собирают информацию. В списке любимых занятий потребителей чтение отзывов находится на втором месте, сразу после изучения характеристик товара. Чужой опыт придает уверенности, поэтому люди не жалеют времени на поиск других мнений. BrightLocal сообщает, что 74% пользователей проверяют не один, а два или более ресурсов, чтобы принять решение. Кстати, мы рассказывали, на какие факты в отзывах обычно смотрят потребители.
Более 70% покупателей читают отзывы других пользователей перед покупкой
Именно поэтому бизнесу важно следить за тем, чтобы люди видели в первую очередь хорошее. Чаще всего услугами SERM-специалистов пользуются:
- Владельцы локального бизнеса. Небольшие магазины, отели, рестораны и другие заведения сильно зависят от оценок на рекомендательных ресурсах и картах (Яндекс Карты, 2ГИС). Когда из десятков мест в городе нужно выбрать лучшее, человек, вероятнее всего, будет полагаться на рейтинги.
- Производители сложных продуктов. Автомобили или бытовую технику редко покупают спонтанно. Главное требование к таким товарам — надежность, а ее можно оценить на основе отзывов.
- Компании с дорогими услугами. Покупка квартиры, страховки и даже бронь тура перед отпуском — серьезное решение. В такой ситуации люди тщательно изучают варианты и могут заглянуть дальше первой страницы поиска.
- Известные персоны. Бизнесмены, политики, блогеры и другие медийные личности часто сталкиваются с клеветой и хейтом. Недоброжелатели могут разглашать личную информацию, переписывать статьи в Википедии и даже создавать дипфейки. Если такие материалы попадают на верхние строчки поиска, это может сильно навредить личному бренду.
Есть и отдельные ситуации, в которых пригодится управление репутацией в Яндексе или Google. Например, если нужно создать имидж с нуля, подогреть интерес к новому продукту или сгладить последствия неудачной пиар-компании. С помощью SERM можно сформировать привлекательное инфополе, задержать в топе позитивные площадки и ограничить негатив.
Какие задачи решает SERM
Может показаться, что цель SERM в маркетинге — это исключительно борьба с критикой, однако эффект от грамотной работы с выдачей гораздо шире.
Рост лояльности и укрепление доверия. Если информация о бренде сильно устарела или отсутствует вовсе, это вызывает сомнения. Насколько хорошо идут дела у бизнеса? Что думают текущие клиенты? Как сотрудники реагируют на проблемы с заказами? Хорошая репутация в поиске закрывает эти вопросы и убеждает в надежности компании, а вместе с доверием растут и продажи.
Правильное представление о бренде. Когда топ-10 формируется стихийно, в поле зрения клиентов могут попасть не самые удачные факты о бизнесе. Намного безопаснее управлять вниманием аудитории напрямую и предлагать ей имиджевый контент. С помощью SERM можно рассказывать о наградах, продвигать успешные кейсы, экспертные статьи и упоминания в СМИ. Это покажет, что в компании работают профессионалы своего дела и усилит ее привлекательность.
Защита от случайного негатива. Бывают случаи, когда компромат прилипает к бизнесу или персоне по ошибке. Например, тезка предпринимателя нарушает закон и об этом пишут в новостях. С брендами такой шанс мал, но никогда не равен нулю. Например, ресторан грузинской кухни PRO.Хинкали однажды обнаружил, что в Томске, где у сети нет точек, появились гневные отзывы. Оказалось, недовольство вызвало другое заведение с практически такой же вывеской. Убирать ошибочные результаты из поиска — еще одна задача SERM.
Названия ресторанов так похожи, что уловить разницу удается не сразу
Привлекательность для новых сотрудников. SERM — это в том числе работа с HR-запросами из серии «компания + отзывы сотрудников» или «отзывы о работе + название компании». По таким запросам бренд проверяют соискатели, прежде чем направить отклик или принять оффер. Хорошие отзывы бывших сотрудников успокоят кандидатов и облегчат найм компании. О том, что еще влияет на репутацию работодателя, можно узнать из нашей статьи про HR-бренд.
Усиление эффекта от других видов продвижения. Если у компании много отзывов на профильных ресурсах, это повышает конверсию и отдачу от рекламы, но не только. Качественный SERM может повлиять и на результаты SEO-продвижения, потому что поисковики учитывают отзывы и рейтинги при ранжировании сайтов. Чем выше оценки у бизнеса, тем больше у него шансов занять первые позиции по геозапросам и получить трафик.
Как работает SERM
Задача поисковых систем — предложить пользователю максимально полный и полезный ответ на вопрос. Поэтому платформы постоянно меняют алгоритмы и тщательно отбирают контент. У каждой системы свой подход: одни продвигают длинные статьи, у других в приоритете картинки, третьи анализируют кликабельность, чтобы найти востребованные сайты. На состав выдачи о бренде также может влиять регион, качество оптимизации под мобильные устройства и даже привычки отдельных пользователей. Если человек часто пользуется маркетплейсами, первыми он увидит ссылки c отзывами на Wildberries или Ozon, а не профильные площадки вроде Отзовик.ру или Айрекомменд.ру.
Часть этих факторов не поддается внешнему влиянию, но с другими можно успешно работать. Например, вытеснить отрицательный контент благодаря тому, что алгоритмы отдают предпочтение новым текстам. Если опубликовать свежий материал о компании на проверенном ресурсе, система автоматически посчитает его релевантным и поднимет выше остальных. Это лишь один пример того, как работает SERM.
Этапы SERM
Всего выделяют четыре цикличных этапа: аудит, разработка стратегии, продвижение и корректировка результатов.
Аудит репутации в поисковых системах
Прежде чем влиять на содержимое поиска, нужно понять, какая информация наполняет топ выдачи. Для этого специалисты анализируют выдачу по брендовым и репутационным запросам. Состав SERP (Search Engine Results Page, страницы с результатами) может меняться вместе с ключевой фразой. Поэтому на этапе анализа в SERM проверяются разные формулировки (в том числе поисковые подсказки, варианты на кириллице и латинице).
По первому запросу «hoff отзывы» в топе Яндекса нет отрицательных мнений, зато по фразе «кухни hoff отзывы» видны сразу две площадки с негативом
Данные собираются вручную или через специальные сервисы, например Topvisor, Arsenkin Tools или «Пиксель Тулс». Если доступа к таким инструментам нет, выручает Яндекс Вордстат. Посмотреть, по каким запросам пользователи чаще переходят на сайт также можно в Яндекс Метрике. Эта информация есть в разделе «Отчеты».
Результаты поиска по каждой фразе фиксируются в таблице. Там указывается топ выдачи по запросу, тематика и тональность площадок. Последний критерий лучше определять вручную — открывать каждую ссылку и смотреть на соотношение мнений. Всего выделяют три типа тональности: положительную, нейтральную и отрицательную.
В процессе аудита можно заметить, что разные запросы часто ведут на одни и те же ресурсы — это нормально. Чтобы позже определить долю дублей, в статистике отдельно указывается общее число и количество уникальных ссылок. Лучше, если глубина анализа составляет не топ-10, а топ-20 ресурсов. Так будет ясно, какие сайты могут оказаться на виду в будущем.
Помните, что результаты выдачи обычно подстраиваются под геолокацию, привычки и историю запросов, поэтому точные данные можно получить только в режиме инкогнито. Срок годности такого анализа в SERM — примерно полгода.
Подготовка стратегии
Результаты аудита показывают, где чаще всего появляется негатив, есть ли слабые места в коммуникации и на что обычно жалуются клиенты. Также можно проанализировать, какая информация о компании находится на виду и насколько она актуальна. На основе этих выводов создается пошаговый план действий — стратегия SERM-продвижения. В зависимости от исходной ситуации акцент делается либо на снижении негатива, либо на повышении узнаваемости и рейтингов, либо на борьбе с компроматом и другими нежелательными деталями. Менять можно имидж бизнеса в целом или конкретного продукта. Отдельно корректируют HR-репутацию, если у компании есть такой запрос. В итоговой стратегии указывается список ресурсов для работы и бюджет на каждый инструмент.
Продвижение
Этап реализации SERM-стратегии. Здесь идет работа с конкретными инструментами и площадками. Обычно в центре внимания специалистов находятся рекомендательные ресурсы (Отзовик.ру, Айрекомменд.ру, Flamp, Zoon, Yell), маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет), а также геосервисы (Яндекс Карты, 2ГИС).
В зависимости от сферы бизнеса к списку могут добавляться другие сайты. Так, для финансовых организаций прежде всего важны рейтинги на профильных ресурсах (banki.ru и sravni.ru). Если речь идет о репутации работодателя, там есть свой список порталов с мнениями (dreamjob.ru, pravda-sotrudnikov.ru, ru.indeed.com и др.). С сайтами, которые фигурируют в топе сразу по нескольким запросам, нужно взаимодействовать в первую очередь.
Корректировка
Примерно через полгода, когда цикл SERM-продвижения подходит к концу, начинается оценка результатов. Специалисты смотрят, какие каналы лучше сработали, какой контент оказался более выигрышным, что в стратегии можно поменять или улучшить. После этого план корректируется и стартует новый цикл работ. Проверять результаты важно, поскольку со временем меняется как само инфополе, так и алгоритмы поисковиков, а некоторые методы могут потерять актуальность.
Оценить ситуацию вокруг бренда и дать советы по управлению репутацией могут эксперты Sidorin Lab. Наша экспертиза — это сотни кейсов в различных сферах, а также опыт работы с бизнесом и персонами любого уровня. Заполните форму, чтобы заказать консультацию и обсудить проект с нашими специалистами.
Инструменты SERM
Управление репутацией в поисковой выдаче появилось на стыке SEO, пиара и контент-маркетинга, поэтому объединяет разные подходы к продвижению. К основным инструментам относятся:
- Регистрация карточек на авторитетных сайтах. Речь о ресурсах, которые чаще других попадают в топ по репутационным запросам. Полная и достоверная информация о бренде в карточке улучшает его видимость в поиске.
- Отработка отзывов. Переписка от лица компании ведется с официального аккаунта на площадке. Для аудитории это сигнал, что бизнес заботится о клиентах и готов работать над ошибками. Благодарить за положительные оценки можно открыто, а вот с отрицательными мнениями нужно быть осторожнее. После первого сообщения диалог с недовольным пользователем переходит в приватный канал, чтобы ситуация не набирала охваты.
Продолжение беседы в отдельном канале называется «парковкой негатива»
- Вытеснение нежелательного контента. Оно происходит как за счет выпуска новых материалов, так и за счет продвижения существующих. Новыми «островами контента» могут быть статьи в СМИ, новости о компании, интервью руководства и т. д.
- Изменение тональности отдельных ресурсов. С авторитетными сайтами, например Отзовик.ру или «Пикабу», вытеснение может не сработать. Там остается только грамотно отрабатывать негатив, чтобы постепенно его нейтрализовать.
- Сбор позитивных отзывов. Можно ждать, пока клиенты поделятся хорошими впечатлениями сами, или немного их подтолкнуть. Например, приложить подарок к заказу или дать скидку за отзыв. Если есть цель поднять рейтинг на определенном сайте, можно попросить оставить комментарий именно там.
- Удаление недостоверной информации. Если в выдачу попали устаревшие или заведомо ложные сведения, их можно скрыть. Для этого владельцам площадки, где размещена информация, направляют жалобу. Если переговоры заходят в тупик, помочь может право на забвение. О том, как работает этот юридический инструмент, мы написали полезный материал.
- Продвижение позитивных ресурсов. Когда в топе уже присутствуют полезные материалы о компании, их оптимизируют: добавляют ключевые слова, улучшают заголовки, метатеги и структуру. Эти детали очень важны для алгоритмов.
Какие стратегии бывают в SERM
Направление SERM-стратегии зависит от исходной репутации компании. Она может хорошей, нейтральной и плохой, а иногда ее просто нет. Рассказываем, что делать в каждом из этих случаев.
Стратегия для бренда с позитивной репутацией. Поначалу кажется, что в такой ситуации уже не нужно управлять мнениями — результат есть, можно расслабиться. Но если бросить работу с репутацией, то есть риск быстро потерять заслуженные позиции. Информация появляется в интернете каждый день. Новые негативные отзывы или статьи могут в любой момент проиндексироваться поисковиками и занять место в выдаче. Кроме того, при анализе чужих впечатлений люди смотрят на дату публикации. Чем новее комментарий, тем больше доверия он вызывает. Важно продолжать наращивать долю позитива в поиске, делать акцент на поддержании успехов и следить за обстановкой в инфополе.
Стратегия для бренда с нейтральной репутацией. В этом случае в интернете есть только общие факты, мнения на отзовиках разнятся, а оценки средние. Что за компания вроде понятно, но непонятно, можно ли ей доверять.
Подтолкнуть репутацию в нужную сторону можно двумя способами. Первый — создать как можно материалов с позитивной тональностью и продвинуть их в топ. Этот метод подходит, если в поиске нет готовых ресурсов, которые можно продвигать. Если авторитетные площадки по теме уже есть в выдаче, лучше сконцентрироваться на них, чтобы превратить нейтральные ссылки в позитивные, — это второй способ.
Стратегия для бренда с негативной репутацией. Всплески негатива — самая частая ситуация в практике SERM-продвижения. Люди неохотно делятся положительным опытом, но всегда готовы указать на недостатки. Когда недовольство накапливается, оно рано или поздно отражается в поисковиках. Если другие пользователи видят критику, то избегают сотрудничества с брендом. По статистике так поступает 63% людей. В итоге бизнес тратит деньги на рекламу, но не получает продаж.
Чтобы изменить ситуацию, нужно прежде всего поработать с негативом: посмотреть, где появляются плохие отзывы и насколько авторитетны эти ресурсы. Мелкие площадки можно вытеснить из выдачи новыми материалами, однако с крупными сайтами эта тактика неэффективна. Там нужно действовать иначе: изучить каждое отрицательное мнение и отработать конструктивные замечания. Нападки без конкретики принято игнорировать, чтобы не привлекать к ним лишнего внимания, однако многое зависит от контекста. Решение о том, нужно ли вести диалог и в каком ключе это делать, принимает SERM-специалист. Одновременно идет продвижение и закрепление в выдаче позитивных площадок, где у бизнеса все в порядке.
Стратегия для бренда с отсутствующей репутацией. Дефицит мнений возникает, если компания только что вышла на рынок или выпустила новый продукт и пока не успела собрать обратную связь от клиентов. Когда человек ищет информацию о таком бренде, он видит только карточки товаров без рейтингов. Там нет ни оценок, ни данных о конкурентах, ни похожих торговых марок. Это порождает недоверие и заставляет искать другие варианты, про которые будет больше информации. Помимо сомнений покупателей есть и другой риск: если кто-то начнет ругать продукт, на фоне информационной тишины это будет заметно, и репутация из нулевой превратится в негативную.
Надеяться на естественное формирование имиджа не стоит. Лучше взять ситуацию под контроль и создать позитивный фон вокруг бренда самостоятельно. Для начала стоит зарегистрировать карточки на популярных ресурсах и профили в социальных сетях, а затем сосредоточить усилия на новых островах контента: выпускать партнерские статьи в медиа, просить клиентов оставлять отзывы и т. д. Весь новый контент должен быть оптимизирован под репутационные или брендовые запросы. При необходимости стоит доработать и официальный сайт, чтобы он лучше ранжировался в поиске. Например, добавить блок с отзывами и интеграцию с соцсетями.
Примерно такой список работ мы реализовали в одном из наших кейсов. Клиентом был производитель корма для домашних животных. За полгода удалось увеличить долю позитивных материалов о бренде с 53% до 86% в Яндексе и с 26% до 73% в Google, а также вывести из топа нерелевантные ссылки. Посмотреть другие наши кейсы можно по ссылке.
Частые ошибки в SERM
Если результат не оправдал ожиданий, это не провал, а повод задуматься, что где-то допущена ошибка. В завершение рассказали, чего не стоит делать, чтобы не разочароваться в SERM.
Заводить карточки на любых доступных ресурсах. На первый взгляд стратегия «больше = лучше» выигрышная. У компании появляется много точек присутствия, поэтому клиенты могут зайти на любой сайт и поделиться там позитивным мнением. Однако каждая новая карточка — это не только возможность, но и риски. Во-первых, не все ресурсы способны бороться за место в поиске. Во-вторых, на новых карточках могут появляться не только хорошие, но и плохие отзывы, и тогда затраты на репутацию возрастут. Проще решить, сколько отзовиков вы сможете отслеживать, и ограничить свою работу этим списком.
Оценивать тональность, не учитывая сферу. Кажется, что в мире репутации есть только одна достойная оценка — максимальная. Но чем сложнее продукт, тем длиннее путь к идеальным цифрам. У детского питания оценки всегда высокие, и 4,5 там считается средним показателем. А вот банковские услуги ругают чаще, поэтому 2 балла для них уже средний рейтинг. Прежде чем ставить тональность ресурсу, пройдитесь по другим сайтам. Это поможет понять, что считать нормой.
Вступать в диалог на изначально негативной площадке. Бывают обычные отзовики, которые собирают любые мнения и стремятся к объективности. А бывают так называемые псевдоотзовики, буквально заточенные под негатив. Они с удовольствием публикуют скандалы, разоблачения и клевету. Если пытаться обрабатывать плохие отзывы на таких сайтах, это только подогреет к ним интерес и поможет вырваться в топ. Вместо этого лучше потратить время на другие ресурсы.
Работать только с выдачей, а не с качеством продукта. Самая серьезная ошибка, которая может свести на нет любые усилия. Просто удалить или спрятать плохие мнения недостаточно, нужно разобраться в причинах их появления. Люди пишут отзывы, чтобы сообщить о проблемах, поэтому критика может подсказать, в каком направлении нужно развивать продукт. Конечно, мы имеем в виду конструктивные замечания, а не троллинг или клевету.
Теперь вы знаете, что такое SERM и как использовать его для роста продаж. Правильный выбор стратегии позволит привлекать больше клиентов, сохранять устойчивость в кризисы и построить теплые и доверительные отношения с аудиторией. Больше статей о том, как управлять репутацией и формировать позитивный имидж бренда, ищите в нашем блоге.
