ежегодная конференция лидеров ORM
онлайн
Меню

SERM: как наладить репутацию в Сети

SERM - Search Engine Reputation Management - это управление репутацией в поисковых системах.

Другими словами, это совокупность действий для создания положительного имиджа о бренде или персоне в Интернете либо для исправления существующей картины. 

Услуга SERM появилась на рынке не так давно, но быстро стала очень востребованной. Дело в том, что в Интернете пользователи часто высказывают мнение и оставляют отзывы, однако не все они отражают действительность. При этом все эти отзывы влияют на репутацию бренда. Поэтому важно следить за тем, что пишут о вас в Интернете, заниматься фильтрацией этих мнений, и при необходимости формировать репутацию о себе. В случае бездействия результаты поисковой выдачи могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Ведь прежде, чем сделать заказ, человек обращается за отзывами в сеть. Это могут быть сайты-отзовики вроде IRecommend.ru, отзывы на Яндекс.Картах и Google-картах, на маркетплейсах и многих других площадках.

Все, что клиент найдет в Интернете, повлияет на его решение о покупке товара или выборе услуги. Отзывы и обзоры товаров, обсуждения на форумах, ветки дискуссий в Яндекс.Кью и Ответы Мейл.ру – это компоненты фундамента, на котором строится имидж и репутация бренда в сети.

Что такое SERM

Теперь разберем подробно, что такое SERM.

Практически каждый из нас перед покупкой товара или услуги читает отзывы в Интернете. Мы выбираем, где приятнее цена, ближе пункт выдачи и выясняем, за какое время курьеры привезут нам покупки. 

Если что-то смущает, просто идем дальше и выбираем другой магазин. На этом простом примере видно, как наличие негативных отзывов о компании/бренде портит репутацию, а значит - снижает конверсию и прибыль. 

Чаще всего клиенты находят отзывы с помощью поисковых систем, таких как Яндекс или Google.

Глобальная статистика распределения поисковых систем:

Статистика по России, по данным Яндекс:

Клиенты вводят в поисковую строку название компании/бренда + слово “отзывы” и изучают первую страницу поисковой выдачи. Лишь 25%  пользователей (по версии https://www.webfx.com/) переходит на вторую страницу поиска.

Поэтому важно отслеживать результаты первой страницы поиска, и при необходимости принимать дополнительные меры - использовать технологию SERM.

SERM работает с результатами выдачи поисковика, его задача состоит в изменении этих результатов, а также в создании положительного образа компании/бренда на первых страницах поисковых систем.

Часто SERM путают с ORM. Запоминайте, в чем именно заключается отличие SERM от ORM:

  • ORM (Online Reputation Management) - это глобальное, комплексное управление репутацией в интернете и на разных ресурсах: в соц. сетях, в отзовиках, на форумах в ветках обсуждений и т.д.
  • SERM - это часть комплекса ORM, которая специализируется исключительно на репутации в поисковых системах. Например, в таких как Яндекс и Google.

Цели и задачи

  • Удаление негативных результатов из поисковой выдачи
  • Создание и продвижение позитивного контента
  • Создание новых страниц с достоверной информацией о бренде или компании
  • Продвижение в ТОП-10 существующие страницы

Если обобщить, то технология SERM заключается в: 

  • Вытеснении негативных результатов за счет продвижения позитивных
  • Обработке существующего негатива в выдаче, а именно написание позитивных отзывов и комментариев
  • Создании и закреплении страниц с информацией о бренде или товаре в ТОП-10.

Какую выгоду дает SERM

  • Создает положительную репутацию, формирует имидж компании, бренда, продукта или персоны
  • Повышает уровень лояльности/доверия аудитории, что приводит к увеличению конверсии и продаж
  • Формирует привлекательный hr-имидж, позволяет нанимать более профессиональные кадры
  • Защищает от информационных атак конкурентов
  • Демонстрирует слабые стороны продукта и обрабатывает обратную связь от клиентов
  • Обеспечивает инвестиционную привлекательность компании

Что будет, если не пользоваться SERM

  • Большая вероятность потерять новых клиентов, которые принимают решение о покупке, основываясь на информации с сайтов-отзовиков ;
  • Неполное или неверное представление информации о деятельности заказчика или ее отсутствие; 
  • Потеря доверия текущих клиентов. Негативная информация о компании может получить самое широкое распространение;
  • Возможность для конкурентов управлять репутацией вместо клиента; 
  • Вложения в рекламу могут пропасть впустую, так как деятельность компании будет освещена не лучшим образом.

Недостатки работы с SERM

  • SERM недостаточно хорошо работает без ORM;
  • Большой объем работ и высокая стоимость услуги;
  • Гарантия сохранения результатов только при постоянной поддержке, поскольку выдача динамична.

Кому подходит услуга SERM

  • Компаниям, которые запускают новый продукт или услугу;
  • Компаниям с недостатком покупательского спроса;
  • Компаниям, которые подверглись информационной атаке;
  • Компаниям, оказавшимся в центре маркетингового скандала.

Продвижение страниц: чем SEO отличается от SERM

Направление репутационного маркетинга возникло из-за того, что алгоритмами поисковых системами и их *SERP ( Search Engine Result Position, то есть это страница результатов поисковой выдачи) можно манипулировать. Используя ряд методов, можно влиять на ранжирование и позиции конкретных сайтов.

Эти методы и технологии хорошо знакомы SEO-специалистам, которые продвигают сайты в поисковых системах за счет улучшения факторов ранжирования сайта.

На тех же принципах построена технология SERM - на понимании того, как работают поисковые алгоритмы, как они ранжируют сайты и того как можно улучшить факторы ранжирования сайта, чтобы продвинуть его в ТОП.

Можно выделить основные категории факторов ранжирования, с которыми работает технология SERM:

  • ссылочные - количество и качество внешних ссылок на сайт;
  • поведенческие – клики и переходы из поиска, а также поведение пользователей на сайте;
  • технические - ошибки в работе сайта, скорость загрузки, адаптивность и т.д.;
  • контентные - качество текста, его оптимизация под ключевые запросы.

Важно понимать принципиальную особенность SERM, которая отличает его от SEO. 

  • В SERM мы работаем над одновременным продвижением в топ сразу нескольких сайтов.
  • А также мы ограничены набором факторов ранжирования, на которые возможно повлиять, чтобы продвинуть сайт.

Например, мы не в состоянии повлиять на технические или контентные факторы ранжирования чужого сайта, так как для этого нужно владеть сайтом и иметь к нему доступ.

Вывод: технология SERM построена на базовом понимании SEO, она позволяет получить желаемую выдачу, в условиях ограниченных возможностей влиять на факторы ранжирования.

Все о сайтах-отзовиках

Важная составляющая метода SERM – это работа с существующими негативными результатами. Точнее воздействие на те сайты, где негативный контент можно “заместить” позитивным. В большинстве случаев – это сайты-отзовики.

Вот, в чем заключается отработка негатива на сайтах-отзовиках:

  • Постепенное размещение позитивных отзывов;
  • Ответы авторам негативных отзывов от представителя компании;
  • Удаление негативных отзывов.

Главным препятствием здесь становится строгая модерация отзывов. Для того, чтобы отзыв прошел ее, нужно учесть несколько важных моментов:

  • Качество и естественность текста;
  • Технически грамотное размещение отзыва;
  • Частота и план публикации отзывов.

Вывод: проще и дешевле отработать негатив на странице и сделать страницу позитивной, чем удалять ее из выдачи.

Создание новых страниц и их анализ

Другая, не менее важная составляющая в работе SERM, - это создание новых островов контента. Если говорить простыми словами, то речь идет о создании новых страниц с информацией о товаре или бренде.

В Интернете существует множество сайтов, которые отличаются по типу и тематике.

Для задач SERM можно выделить наиболее эффективные типы страниц, они создаются и продвигаются лучше всего. Среди них можно выделить:

  • статьи/публикации;
  • профили в социальной сети;
  • сайты-сателлиты;
  • ветки обсуждений;
  • карточки на отзовике;
  • блоги-платформы.

Чтобы понять, какой остров контента нужно создать, и будет ли у него шанс выйти в топ, необходимо проанализировать результаты поисковой выдачи.

Во-первых, стоит определить, какие типы островов контента встречаются в топе чаще всего и каких типов островов нет выдаче. Во-вторых, нужно проанализировать средние и медианные показатели сайтов с высоким рейтингом ранжирования:

  • Какой у них ИКС (индекс качества сайта по Яндекс);
  • Насколько большой это сайт, каков его индекс;
  • Возраст;
  • Насколько велик их ссылочный профиль.

Идея заключается в том, чтобы наш остров контента подходил в выдачу по типу и соответствовал ряду показателей, то есть был похож на те сайты, которые уже есть в топе.

Например, в выдаче все сайты со статьями имеют минимальный объем текста 5000 символов и средним *ИКС 1000, следовательно такие же требования стоит предъявлять для нового острова-статьи. Если остров не будет им соответствовать, то статья в топ не выйдет.

Вывод: поисковая выдача несет в себе информацию о том, какие острова и какой контент ей нужен. Важно уметь распознавать это и учитывать в стратегии.

Этапы SERM

  1. Подбор семантического ядра запросов - по этим поисковым запросам будет происходить работа;
  2. Сбор и анализ данных выдачи по запросам семантического ядра;
  3. Разработка стратегии на основе анализа;
  4. Реализация стратегии, достижение результата.

1 этап. Как подбирать запросы семантического ядра

С этого этапа начинается любой SERM-проект. В первую очередь нужно правильно подобрать запросы, по которым будет вестись работа.

Для SERM нужно семантическое ядро с наиболее важными информационно-репутационными ключевыми запросами. Это те, которые пользователи вводят в поисковой строке, чтобы изучить информацию о компании в интернете (*интент которых предполагает поиск информации о компании или ее продукте).

За долгое время работы эксперты Sidorin Lab классифицировали наиболее популярные категории информационно-репутационных запросов. Чаще всего используют их:

  1. запросы + отзывы: "apple отзывы"
  2. запросы + отзывы + hr: "apple отзывы сотрудников"
  3. общие брендовые запросы: "apple", "microsoft", “tesla”
  4. продуктовые запросы: "apple ipad", "apple iphone", "смарт часы apple"
  5. запросы + инфоповоды: "tesla авария"
  6. запросы о персонах: “илон маск”

Важный нюанс: не стоит выбирать запросы, у которых есть негативные маркеры (такие как: развод, разоблачение, компромат и т.д.), поскольку контекст этих запросов негативен и предполагает наличие негатива на первых строчках выдачи. По ним, к сожалению, не удастся удалить негативные результаты.

2 этап. Инструменты и сервисы для анализа

Задачи этого этапа:

  • Собрать и проанализировать результаты выдачи, определить позитивные, негативные и нейтральные результаты.
  • Увидеть картину в макро и микро-форматах, определить особенности сайтов на первых позициях, найти закономерности выдачи. 
  • Предположить, какие страницы продвигать, какие острова нужно создать.
  • Предположить, какие методы продвижения будут выгодными и эффективными в конкретном случае.

Какие инструменты стоит использовать?

  • https://wordstat.yandex.ru/ Яндекс.Wordstat - официальной источник статистики ключевых фраз Яндекс. Он используется для поиска брендовых репутационных запросов и сбора семантического ядра.
  • https://arsenkin.ru/tools/check-top/ - инструмент для сбора данных/результатов выдачи.
  • https://checktrust.ru/ - инструмент анализа сайтов по множеству факторов.

Прочие полезные аналитические сервисы, которые необходимы: 

3 этап. Хорошая стратегия


SERM подразумевает не только размещение отзывов. Существует еще масса методов, из которых состоит SERM-стратегия.

Всего можно выделить 5 основных направлений работ:

  • Работа по закреплению существующих подконтрольных островов контента (официальный сайт и официальные социальные сети);
  • Работа с текущим негативом, изменение тональности страницы;
  • Создание и продвижение новых позитивных и подконтрольных островов контента;
  • Вытеснение существующего негатива путем продвижения существующего позитива;
  • Удаление негативных страниц, которые невозможно убрать из выдачи.

Каждая хорошая стратегия индивидуальна и создается на базе проведенного анализа выдачи. Стратегия включает в себя необходимый комплекс методов, которые подойдут для достижения поставленной задачи.

4 этап. Что важно учесть при реализации. Заключение

  • Результат можно получить только через 4-8 месяцев;
  • Некоторые методы могут не давать результата, поэтому стоит пересматривать стратегии;
  • SERM включает множество вариантов работы с репутацией (мониторинг, отработка комментариев, переговоры с площадками, работа со СМИ). Экспериментировать и менять планы - нормально;
  • Это дорогостоящая услуга. Однако полноценная работа с агентством скорее всего принесет свои плоды, в отличие от сотрудничества с экспертами, обещающие быстрые результаты.

SERM и ORM - отличия

Если вы интересовались механикой SERM или читали об управлении репутацией в Интернете, то видели аббревиатуру ORM, за которой скрывается полноценный комплекс работ по управлению репутацией. И, конечно, клиентов интересует, в чем отличие двух этих услуг.

Основная задача ORM – контролировать появление репутационных рисков, выявлять и отражать негативные вбросы, распространять в сети контент для формирования лояльности к бренду, поддерживать PR-цели и подогревать интерес к маркетинговым кампаниям. В комплексе предусмотрены все области формирования и защиты положительного имиджа для бренда, услуги или частного лица.

SERM – более узкая специальность, которая направлена преимущественно на улучшение топ-выдачи по поисковому запросу компании. Вы можете приобрести полный пакет поддержки репутации, а можете использовать точечные SERM-техники.

Кому нужен SERM

Из-за того, что много пользователей в Интернете постоянно пишут обзоры, комментарии, посты и оставляют отзывы, поддерживать репутацию в сети необходимо не только крупным брендам и международным компаниям, но и публичным людям. Предлагаем разобрать этот вопрос подробнее – кому нужен SERM?

1. Бренду и компании, если:

  • Конкуренты создают вокруг вашего бренда негативную информационную среду, специально пишут негативные отзывы;
  • В Интернете есть недостоверная или устаревшая информация о компании;
  • В поисковой выдаче содержатся негативные отзывы и упоминания бренда.

2. Продуктам и услугам, если:

  • Необходимо внести корректировки в позиционирование;
  • Нужно повысить лояльность аудитории;
  • Продукт или услуги представлены в негативном ключе.

3. Публичной персоне, если:

  • Вы формируете имидж с нуля и вам нужны положительные отзывы для старта;
  • Вы понесли репутационные потери и нуждаетесь в восстановлении имиджа;
  • Вам нужно скорректировать ваш личный бренд или полностью обновить его.

Выгода от использования SERM

Как мы уже отметили, SERM-сопровождение помогает улучшить имидж, снизить репутационные риски, а еще решить ряд финансовых и ритейл-задачотому как SERM – это в первую очередь инструмент для увеличения продаж.

SERM-специалисты помогут:

  • Удержать клиентов и привлечь новых;
  • Подогреть интерес к бренду и услугам;
  • Донести до пользователей информацию о новых продуктах;
  • Показать аудитории ваши каналы продаж;
  • Простимулировать рост продаж;
  • Поднять сумму среднего чека;
  • Расширить рынки сбыта;
  • Увеличить общую лояльную аудиторию.

 

Сотрудники Sidorin Lab помогут выработать положительное позиционирование бренда, составить о нем правильное мнение на основе проработанных отзывов либо исправить сложившуюся негативную ситуацию. Проведенный специалистами комплекс работ благоприятно скажется на бизнесе и приведет к росту прибыли.

Ковалев Илья Руководитель отдела SERM

Если вы хотите усилить маркетинг вашего бренда, работайте над его имиджем. Мы знаем, как создать положительную репутацию и исправить негативную в случае необходимости. Обращайтесь! 

751
Вам будет интересно
Статья Sidorin Lab

Online Reputation Management помогает создать позитивный имидж компании в интернете, а SERM продвигает его в топ выдачи. Рассказываем, как это работает.  

Статья Sidorin Lab

Положительный имидж организации приносит больше денег и продаж. Рассказали, для кого продвигать имидж, как сформировать его по этапам и какие методы использовать для внутреннего и внешнего имиджа.

Подпишитесь на нашу рассылку
Мы постоянно делимся интересными кейсами и новостями из области репутации и формирования имиджа
Заявка на услуги
Ваш запрос отправлен, мы скоро вам ответим!

А пока ждете звонка узнайте больше об Интернет–маркетинге на канале Дмитрия Сидорина

Вверх!