Что такое SERM

SERM: как наладить репутацию в сети

SERM - Search Engine Reputation Management - это управление репутацией в поисковых системах.

Другими словами, это совокупность действий для создания положительного имиджа о бренде или персоне в интернете либо для исправления существующей картины. 

Услуга SERM появилась на рынке не так давно, но быстро стала очень востребованной. Дело в том, что в интернете пользователи часто высказывают мнение и оставляют отзывы, однако не все они отражают действительность. При этом все эти отзывы влияют на репутацию бренда. Поэтому важно следить за тем, что пишут о вас в интернете, заниматься фильтрацией этих мнений, и при необходимости формировать репутацию о себе. В случае бездействия результаты поисковой выдачи могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Ведь прежде, чем сделать заказ, человек обращается за отзывами в сеть. Это могут быть сайты-отзовики вроде IRecommend.ru, отзывы на Яндекс.Картах и Google Картах, на маркетплейсах и многих других площадках.

Все, что клиент найдет в интернете, повлияет на его решение о покупке товара или выборе услуги. Отзывы и обзоры товаров, обсуждения на форумах, ветки дискуссий в Яндекс.Кью и Ответы Мейл.ру – это компоненты фундамента, на котором строится имидж и репутация бренда в сети.

Что такое SERM

Теперь разберем подробно, что такое SERM.

Практически каждый из нас перед покупкой товара или услуги читает отзывы в интернете. Мы выбираем, где приятнее цена, ближе пункт выдачи и выясняем, за какое время курьеры привезут нам покупки. 

Если что-то смущает, просто идем дальше и выбираем другой магазин. На этом простом примере видно, как наличие негативных отзывов о компании/бренде портит репутацию, а значит - снижает конверсию и прибыль. 

Чаще всего клиенты находят отзывы с помощью поисковых систем, таких как «Яндекс» или Google.

Глобальная статистика распределения поисковых систем:

Статистика по России по данным «Яндекс»:

Клиенты вводят в поисковую строку название компании/бренда + слово «отзывы» и изучают первую страницу поисковой выдачи. Лишь 25% пользователей (по версии https://www.webfx.com/) переходит на вторую страницу поиска.

Поэтому важно отслеживать результаты первой страницы поиска, и при необходимости принимать дополнительные меры - использовать технологию SERM.

SERM работает с результатами выдачи поисковика, его задача состоит в изменении этих результатов, а также в создании положительного образа компании/бренда на первых страницах поисковых систем.

Часто SERM путают с ORM. Запоминайте, в чем именно заключается отличие SERM от ORM:

• ORM (Online Reputation Management) - это глобальное, комплексное управление репутацией в интернете и на разных ресурсах: в соц. сетях, в отзовиках, на форумах в ветках обсуждений и т. д.
• SERM - это часть комплекса ORM, которая специализируется исключительно на репутации в поисковых системах. Например, в таких как «Яндекс» и Google.

Цели и задачи

• Удаление негативных результатов из поисковой выдачи
• Создание и продвижение позитивного контента
• Создание новых страниц с достоверной информацией о бренде или компании
• Продвижение в топ-10 существующие страницы

Если обобщить, то технология SERM заключается в: 

• Вытеснении негативных результатов за счет продвижения позитивных
• Обработке существующего негатива в выдаче, а именно написание позитивных отзывов и комментариев
• Создании и закреплении страниц с информацией о бренде или товаре в топ-10.

Какую выгоду дает SERM

• Создает положительную репутацию, формирует имидж компании, бренда, продукта или персоны.
• Повышает уровень лояльности/доверия аудитории, что приводит к увеличению конверсии и продаж.
• Формирует привлекательный HR-имидж, позволяет нанимать более профессиональные кадры.
• Защищает от информационных атак конкурентов.
• Демонстрирует слабые стороны продукта и обрабатывает обратную связь от клиентов.
• Обеспечивает инвестиционную привлекательность компании.

Что будет, если не пользоваться SERM

• Большая вероятность потерять новых клиентов, которые принимают решение о покупке, основываясь на информации с сайтов-отзовиков;
• Неполное или неверное представление информации о деятельности заказчика или ее отсутствие; 
• Потеря доверия текущих клиентов. Негативная информация о компании может получить самое широкое распространение;
• Возможность для конкурентов управлять репутацией вместо клиента; 
• Вложения в рекламу могут пропасть впустую, так как деятельность компании будет освещена не лучшим образом.

Недостатки работы с SERM

• SERM недостаточно хорошо работает без ORM;
• Большой объем работ и высокая стоимость услуги;
• Гарантия сохранения результатов только при постоянной поддержке, поскольку выдача динамична.

Кому подходит услуга SERM

• Компаниям, которые запускают новый продукт или услугу;
• Компаниям с недостатком покупательского спроса;
• Компаниям, которые подверглись информационной атаке;
• Компаниям, оказавшимся в центре маркетингового скандала.

Продвижение страниц: чем SEO отличается от SERM

Направление репутационного маркетинга возникло из-за того, что алгоритмами поисковых системами и их *SERP ( Search Engine Result Position, то есть это страница результатов поисковой выдачи) можно манипулировать. Используя ряд методов, можно влиять на ранжирование и позиции конкретных сайтов.

Эти методы и технологии хорошо знакомы SEO-специалистам, которые продвигают сайты в поисковых системах за счет улучшения факторов ранжирования сайта.

На тех же принципах построена технология SERM - на понимании того, как работают поисковые алгоритмы, как они ранжируют сайты и того как можно улучшить факторы ранжирования сайта, чтобы продвинуть его в топ.

Можно выделить основные категории факторов ранжирования, с которыми работает технология SERM:

• ссылочные - количество и качество внешних ссылок на сайт;
• поведенческие – клики и переходы из поиска, а также поведение пользователей на сайте;
• технические - ошибки в работе сайта, скорость загрузки, адаптивность и т.д.;
• контентные - качество текста, его оптимизация под ключевые запросы.

Важно понимать принципиальную особенность SERM, которая отличает его от SEO. 

• В SERM мы работаем над одновременным продвижением в топ сразу нескольких сайтов.
• А также мы ограничены набором факторов ранжирования, на которые возможно повлиять, чтобы продвинуть сайт.

Например, мы не в состоянии повлиять на технические или контентные факторы ранжирования чужого сайта, так как для этого нужно владеть сайтом и иметь к нему доступ.

Вывод: технология SERM построена на базовом понимании SEO. Она позволяет получить желаемую выдачу в условиях ограниченных возможностей и влиять на факторы ранжирования.

Все о сайтах-отзовиках

Важная составляющая метода SERM – это работа с существующими негативными результатами. Точнее воздействие на те сайты, где негативный контент можно «заместить» позитивным. В большинстве случаев – это сайты-отзовики.

Вот, в чем заключается отработка негатива на сайтах-отзовиках:

• Постепенное размещение позитивных отзывов;
• Ответы авторам негативных отзывов от представителя компании;
• Удаление негативных отзывов.

Главным препятствием здесь становится строгая модерация отзывов. Для того, чтобы отзыв прошел ее, нужно учесть несколько важных моментов:

• Качество и естественность текста;
• Технически грамотное размещение отзыва;
• Частота и план публикации отзывов.

Вывод: проще и дешевле отработать негатив на странице и сделать страницу позитивной, чем удалять ее из выдачи.

Создание новых страниц и их анализ

Другая, не менее важная составляющая в работе SERM, - это создание новых островов контента. Если говорить простыми словами, то речь идет о создании новых страниц с информацией о товаре или бренде.

В интернете существует множество сайтов, которые отличаются по типу и тематике.

Для задач SERM можно выделить наиболее эффективные типы страниц, они создаются и продвигаются лучше всего. Среди них можно выделить:

• статьи/публикации;
• профили в социальной сети;
• сайты-сателлиты;
• ветки обсуждений;
• карточки на отзовике;
• блоги-платформы.

Чтобы понять, какой остров контента нужно создать, и будет ли у него шанс выйти в топ, необходимо проанализировать результаты поисковой выдачи.

Во-первых, стоит определить, какие типы островов контента встречаются в топе чаще всего и каких типов островов нет выдаче. Во-вторых, нужно проанализировать средние и медианные показатели сайтов с высоким рейтингом ранжирования:

• Какой у них ИКС (индекс качества сайта по «Яндекс»);
• Насколько большой это сайт, каков его индекс;
• Возраст;
• Насколько велик их ссылочный профиль.

Идея заключается в том, чтобы наш остров контента подходил в выдачу по типу и соответствовал ряду показателей, то есть был похож на те сайты, которые уже есть в топе.

Например, в выдаче все сайты со статьями имеют минимальный объем текста 5000 символов и средним *ИКС 1000, следовательно такие же требования стоит предъявлять для нового острова-статьи. Если остров не будет им соответствовать, то статья в топ не выйдет.

Вывод: поисковая выдача несет в себе информацию о том, какие острова и какой контент ей нужен. Важно уметь распознавать это и учитывать в стратегии.

Этапы SERM

1. Подбор семантического ядра запросов - по этим поисковым запросам будет происходить работа;
2. Сбор и анализ данных выдачи по запросам семантического ядра;
3. Разработка стратегии на основе анализа;
4. Реализация стратегии, достижение результата.

Этап 1. Как подбирать запросы семантического ядра

С этого этапа начинается любой SERM-проект. В первую очередь нужно правильно подобрать запросы, по которым будет вестись работа.

Для SERM нужно семантическое ядро с наиболее важными информационно-репутационными ключевыми запросами. Это те, которые пользователи вводят в поисковой строке, чтобы изучить информацию о компании в интернете (*интент которых предполагает поиск информации о компании или ее продукте).

За долгое время работы эксперты Sidorin Lab классифицировали наиболее популярные категории информационно-репутационных запросов. Чаще всего используют их:

1. Запросы + отзывы: «apple отзывы»
2. Запросы + отзывы + hr: «apple отзывы сотрудников»
3. Общие брендовые запросы: «apple», «microsoft», «tesla»
4. Продуктовые запросы: "apple ipad», «apple iphone», «смарт часы apple»
5. Запросы + инфоповоды: «tesla авария»
6. Запросы о персонах: «илон маск».

Важный нюанс: не стоит выбирать запросы, у которых есть негативные маркеры (такие как: развод, разоблачение, компромат и т. д.), поскольку контекст этих запросов негативен и предполагает наличие негатива на первых строчках выдачи. По ним, к сожалению, не удастся удалить негативные результаты.

Этап 2. Инструменты и сервисы для анализа

Задачи этого этапа:

• Собрать и проанализировать результаты выдачи, определить позитивные, негативные и нейтральные результаты.
• Увидеть картину в макро и микро-форматах, определить особенности сайтов на первых позициях, найти закономерности выдачи. 
• Предположить, какие страницы продвигать, какие острова нужно создать.
• Предположить, какие методы продвижения будут выгодными и эффективными в конкретном случае.

Какие инструменты стоит использовать?

• https://wordstat.yandex.ru/ Яндекс.Wordstat - официальной источник статистики ключевых фраз «Яндекс». Он используется для поиска брендовых репутационных запросов и сбора семантического ядра.
• https://arsenkin.ru/tools/check-top/ - инструмент для сбора данных/результатов выдачи.
• https://checktrust.ru/ - инструмент анализа сайтов по множеству факторов.

Прочие полезные аналитические сервисы, которые необходимы: 

• https://promopult.ru/, https://tools.pixelplus.ru/, https://arsenkin.ru/tools/ - многофункциональные инструменты
• https://ru.megaindex.com/ , https://ahrefs.com/ - аналитика ссылок
• https://www.keys.so/, https://serpstat.com/ - аналитика поисковых запросов

Этап 3. Хорошая стратегия

SERM подразумевает не только размещение отзывов. Существует еще масса методов, из которых состоит SERM-стратегия.

Всего можно выделить 5 основных направлений работ:

• Работа по закреплению существующих подконтрольных островов контента (официальный сайт и официальные социальные сети);
• Работа с текущим негативом, изменение тональности страницы;
• Создание и продвижение новых позитивных и подконтрольных островов контента;
• Вытеснение существующего негатива путем продвижения существующего позитива;
• Удаление негативных страниц, которые невозможно убрать из выдачи.

Каждая хорошая стратегия индивидуальна и создается на базе проведенного анализа выдачи. Стратегия включает в себя необходимый комплекс методов, которые подойдут для достижения поставленной задачи.

Этап 4. Что важно учесть при реализации. Заключение

• Результат можно получить только через 4-8 месяцев;
• Некоторые методы могут не давать результата, поэтому стоит пересматривать стратегии;
• SERM включает множество вариантов работы с репутацией (мониторинг, отработка комментариев, переговоры с площадками, работа со СМИ). Экспериментировать и менять планы - нормально;
• Это дорогостоящая услуга. Однако полноценная работа с агентством скорее всего принесет свои плоды, в отличие от сотрудничества с экспертами, обещающие быстрые результаты.

SERM и ORM - отличия

Если вы интересовались механикой SERM или читали об управлении репутацией в интернете, то видели аббревиатуру ORM, за которой скрывается полноценный комплекс работ по управлению репутацией. И, конечно, клиентов интересует, в чем отличие двух этих услуг.

Кому нужен SERM

Из-за того, что много пользователей в интернете постоянно пишут обзоры, комментарии, посты и оставляют отзывы, поддерживать репутацию в сети необходимо не только крупным брендам и международным компаниям, но и публичным людям. Предлагаем разобрать этот вопрос подробнее – кому нужен SERM?

1. Бренду и компании, если:

• Конкуренты создают вокруг вашего бренда негативную информационную среду, специально пишут негативные отзывы;
• В Интернете есть недостоверная или устаревшая информация о компании;
• В поисковой выдаче содержатся негативные отзывы и упоминания бренда.

2. Продуктам и услугам, если:

• Необходимо внести корректировки в позиционирование;
• Нужно повысить лояльность аудитории;
• Продукт или услуги представлены в негативном ключе.

3. Публичной персоне, если:

• Вы формируете имидж с нуля и вам нужны положительные отзывы для старта;
• Вы понесли репутационные потери и нуждаетесь в восстановлении имиджа;
• Вам нужно скорректировать ваш личный бренд или полностью обновить его.

Выгода от использования SERM

Как мы уже отметили, услуги serm помогают улучшить имидж, снизить репутационные риски, а еще решить ряд финансовых и ритейл-задачотому как SERM – это в первую очередь инструмент для увеличения продаж.

SERM-специалисты помогут:

• Удержать клиентов и привлечь новых;
• Подогреть интерес к бренду и услугам;
• Донести до пользователей информацию о новых продуктах;
• Показать аудитории ваши каналы продаж;
• Простимулировать рост продаж;
• Поднять сумму среднего чека;
• Расширить рынки сбыта;
• Увеличить общую лояльную аудиторию.

Если вы хотите усилить маркетинг вашего бренда, работайте над его имиджем. У нас вы можете заказать серм, поскольку именно мы знаем как создать положительную репутацию и исправить негативную в случае необходимости. Обращайтесь!