Что такое репутационный маркетинг и как он работает

Мы уже рассказывали, почему важно работать с репутацией в интернете. Если вкратце, отзывы клиентов – главный маркер, помогающий принять решение о покупке. Люди доверяют им даже больше, чем информации от производителя или мнению знаменитостей. Правда, здесь же возникает вопрос: как бренду поддерживать положительный имидж, если ругать продавца всегда легче, чем хвалить? На помощь приходит репутационный маркетинг, или ORM (Online Reputation Management).  

Что это такое репутационный маркетинг

Репутационный маркетинг – это комплекс действий, призванный улучшить имидж бренда в сети. Он включает мониторинг упоминаний, а также любые мероприятия по созданию, поддержанию или изменению репутации в положительную сторону. Такая работа необходима не только тем, у кого есть проблемы с негативом, но и новым компаниям, о которых пока мало мнений в интернете.

Иногда маркетинг путают с репутационным менеджментом, поэтому давайте объяснимся. Первый направлен на решение конкретных проблем с репутацией в режиме «здесь и сейчас», а вот второй означает работу вдолгую с прицелом на перспективу. 

Какие задачи решает репутационный маркетинг

• Создание позитивного имиджа. Тщательный контроль новых отзывов, упоминаний и публикаций позволяет аудитории воспринимать ваш бренд в положительном ключе. 
• Повышение узнаваемости бренда. Здесь все очевидно – люди чаще обращаются в компании, о которых они уже слышали.  
• Увеличение лояльности аудитории. Быстрая реакция и решение проблем повышают общий рейтинг бренда в глазах аудитории. 
• Раскрытие новых преимуществ бренда. Нейтрализация негатива помогает акцентировать внимание на сильных сторонах компании и отстроиться от конкурентов. 
• Налаживание обратной связи с потребителем. Общаясь с аудиторией, вы показываете себя с лучшей стороны и превращаете простых клиентов в адвокатов бренда. 

Этапы репутационного маркетинга

Аудит упоминаний. Сбор и анализ мнений поможет понять, какое положение бренд занимает на рынке. Начать эту работу можно с поиска в «Яндекс» или Google по запросу «название компании + отзывы», а затем расширить картину ключевыми фразами, поисковыми подсказками и брендовыми хэштегами. О том, как автоматизировать и облегчить этот процесс, мы подробно рассказали здесь. Сейчас только напоминаем, что для оптимального охвата лучше сочетать ручной и автоматический мониторинг.

Разработка стратегии. Результаты аудита подскажут, какие проблемы нужно решить в первую очередь. Однако для полного успеха ваша стратегия имидж-маркетинга должна быть четкой и последовательной. Советуем подумать над следующими вопросами: 

• кто будет отслеживать упоминания – в идеале это должен быть отдельный человек, который не просто обеспечит мониторинг, но и сможет выстроить диалог с аудиторией; 
• какие отзывы и комментарии потребуют ответов – успеть везде невозможно, а в случае с троллями еще и бесполезно. Составьте список критериев, по которым будете отсеивать важные упоминания от всех остальных; 
• какой тон общения предстоит использовать – если вы будете агрессивно отвечать на критику, но при этом мило общаться с лояльными клиентами, получится больше вреда, чем пользы. Ton of voice должен быть постоянным и одинаковым для всех площадок. 

Помимо этого, в стратегии следует обязательно указать цель, к которой нужно прийти, и критерии ее достижения.

Реализация стратегии. Сюда входит: 

• правильная работа с претензиями, 
• вытеснение негатива с помощью SEO-инструментов, 
• сбор и размещение положительных отзывов, 
• ведение корпоративного блога и соцсетей, 
• публикация имиджевого контента и другие мероприятия. 

Конкретный набор инструментов будет зависеть от цели, поставленной в предыдущем пункте. 

Чтобы не тратить время и силы впустую, заранее определите площадки, с которыми предстоит работать. Обычно рекомендуют сосредоточиться на ресурсах с низким рейтингом и обилием плохих отзывов, но нельзя забывать и об особенностях ниши. Например, для микро-брендов важны соцсети, а для курьерских служб – геосервисы. Если не знаете, на каких площадках лучше сделать акцент, – учитывайте опыт конкурентов. 

Анализ результатов. На этом этапе пора вспомнить, какие критерии означают успех ORM-маркетинга и удалось ли их достигнуть. Обычно желаемый результат – это изменение уровня репутации и повышение лояльности клиентов. Если такого не произошло, придется разработать новую стратегию и вновь проверить ее на практике. 

Как улучшить стратегию репутационного маркетинга

Теперь, когда вы знакомы с сутью репутационного маркетинга, поговорим о том, что еще можно сделать для улучшения репутации бренда в интернете. 

1. Мотивировать клиентов на написание отзывов. Наше агентство репутации считает что об этом достаточно просто попросить, если товар или услуга понравились человеку. Правда, нет гарантий, что клиент оставит развернутое мнение, а не просто 5 звезд и пару слов. Чтобы собрать действительно полезные и подробные отзывы, можно использовать:

• анкеты. Отличный способ, если хочется получить не просто отписку, а развернутый рассказ. В анкету нужно включить наводящие вопросы, которые помогут потребителю поделиться своей историей о товаре. Спросите клиента, почему он выбрал вашу продукцию, какие еще варианты рассматривал, что ему понравилось, а что стоило бы улучшить. Отправить получившийся опросник удобнее всего через email-рассылку;

• конкурсы. Простая, но действенная механика для соцсетей. Основная цель таких мероприятий – собрать не просто хвалебные, а правдивые и полезные мнения о продукте от пользователей. В посте с описанием конкурса нужно подробно рассказать об условиях, требованиях к победителям и сроках сбора мнений. Чтобы вдохновить участников, можно добавить пример того, как должен выглядеть отзыв. Расширить охват помогут анонсы конкурса на других площадках. И, разумеется, следует вовремя подвести итоги и вручить призы лучшим авторам;

• подарки и бонусные программы. Написание отзывов требует времени, поэтому их авторов можно и нужно вознаграждать за развернутые комментарии. Каждый бренд делает это по-разному. К примеру, Lamoda включила отзывы в свою бонусную программу – за каждое мнение о товаре покупатель получает 10 баллов на счет и, таким образом, увеличивает размер скидки. 

Пример рассылки от Lamoda с запросом обратной связи от клиента 

Призы можно сочетать с другими механиками (конкурсами и анкетами). При этом дорог не подарок, а внимание. Вовсе не обязательно сливать на призы огромные бюджеты. Вполне подойдет подарочный сертификат или недельный запас вашей продукции. 

«Урожай» из позитивных отзывов можно использовать на своем сайте, в email-рассылках и просто в поисковой выдаче, продвигая положительные площадки с помощью SEO.

2. Отвечать на позитив. Многие компании совершают ошибку, игнорируя положительные отзывы и концентрируясь только на негативе. Это неверно, поскольку ответы на позитив показывают людям, что вы остаетесь с ними на связи, видите их мнение и цените потраченное на него время. Таким образом вы формируете тесную эмоциональную связь, основанную на доверии. 

Помните, что ваши ответы должны быть не шаблонными, а теплыми и искренними. Обязательно поблагодарите клиента за отзыв, сделайте комплимент и исправьте мелкие недочеты, если они есть.

Подробнее о том, как отвечать на положительные отзывы, мы рассказывали здесь. 

3. Превращать клиентов в амбассадоров бренда. Как мы уже говорили, клиенты верят отзывам обычных людей – таких же, как они сами. На этом тоже можно сыграть, превратив потребителей в микро-инфлюенсеров и разрешив им делиться мнениями на официальных площадках бренда. Яркий пример такой механики можно найти на страничке «ВкусВилла» в «ВКонтакте». Стена этого сообщества открыта, поэтому любой пользователь может зайти на нее и оставить отзыв о приобретенном товаре. Там же люди спрашивают совета о продукции ритейлера и публикуют интересные рецепты. В итоге вокруг бренда формируется тесное комьюнити, которое само по себе выступает в качестве рекламы.

Если решите опробовать эту механику, помните, что главное в ней – честность и отсутствие цензуры. У людей должна быть возможность оставить любой отзыв – и хороший, и плохой. Приготовьтесь отвечать на негатив и оперативно решать проблемы. Только в этом случае инструмент сработает на повышение доверия к бренду, а не наоборот. 

4. Работать над качеством продукта. Последнее, о чем нужно сказать в этой теме – ни один инструмент маркетинга не поможет переломить ситуацию, если сама по себе продукция откровенно «не очень». В отзывах оценивается в первую очередь продукт, а не рекламная обертка, поэтому важно не игнорировать ошибки, а открыто признавать и исправлять их. Прислушиваясь к аудитории, вы продемонстрируете свою надежность. А новая информация о продукте и сервисе поможет вам усовершенствовать свой бизнес.