Что такое лид в продажах
Лид – сравнительно новый термин в маркетинге, и все еще есть специалисты по продажам, которые не слишком точно понимают его значение. Там, где неясность, почти всегда следствием становится потеря прибыли. Неточность же понимания слова связана с его многозначностью. Вторая причина – многозначность английского слова. В Кембриджском словаре у lead перечислено 14 значений. В новой статье от нашего serm агентства разберемся, что такое лиды в бизнес-терминологии и как они влияют на увеличение прибыли компании.
Лид – кто он?
Что в российском маркетинге понимают под лидами? Чаще всего в статьях лидами называют потенциальных клиентов. Однако при такой трактовке теряются важные нюансы. Потенциальный клиент – это человек, который хочет и может купить товар или услугу из категории, которую предоставляет компания. Лид – это человек, заинтересованный конкретным товаром. Он уже сделал первый шаг – оставил свои контакты компании или подписался на рассылку. Вероятно (но не точно), он готов у вас что-то купить. Неизвестно, когда он планирует это сделать.
Мы знаем о лиде, что он:
● знаком с торговой маркой;
● рассматривает или рассматривал вариант покупки;
● сделал какое-либо действие на сайте компании, которое мы можем воспринимать как проявление интереса.
Вариантов действий, которые превращают обычного потенциального клиента в лида, много. Это может быть целенаправленный поиск сведений о вашем товаре либо реакция на рекламу, более глубокая, чем обычный переход на сайт.
В первую очередь о покупательском интересе свидетельствуют оставленные контакты – на сайте, выставке или после общения с менеджером. Некоторые маркетологи называют лидом не человека, а его контактные данные. Это логично: если нет контакта, нет и возможности коммуникации. Но только контактами список ключевых действий не ограничивается. К ним относятся целевые действия на сайте: регистрация, подписка на соцсети или рассылку и даже целенаправленный поиск сведений о товаре конкретного бренда.
Получается, лид – категория более узкая, чем потенциальный клиент. Этих людей уже зацепил конкретный товар, а не просто категория. Они уже проявили интерес к бренду, поэтому задача менеджера — увидеть этот интерес, подхватить его и привести человека к покупке.
Бери тёпленьким!
Традиционно маркетологи разделяют лиды на те же три группы, что клиентов вообще: холодные, теплые и горячие. В основе этого деления лежит градация готовности человека к покупке.
● Холодные – знают о компании, по какой-то причине оставили контакты, но это ни о чем не говорит. Конкретного сотрудничества или покупки эти люди не планировали.
● Теплые – сравнивают вас с конкурентами или не определились, насколько им необходима покупка.
● Горячие – готовы к покупке, осталось решить некоторые нюансы и, скорее всего, компания получит нового клиента.
Разбирая, что такое лиды в продажах, обратимся к воронкам. Если брать классическую схему воронки, то холодные лиды – это те, кто проявил интерес к продукту. Они находятся на входе. На выходе из воронки – постоянные клиенты. Задача маркетолога – провести контакт через воронку, не дав ему отсеяться.
Работа отдела продаж пойдет интенсивнее, если верно оценить готовность клиента к сделке. Горячий лид достаточно слегка подтолкнуть к покупке, и он станет клиентом. Индивидуальная или слишком масштабная работа с холодными лидами в большинстве отраслей приводит к необоснованному повышению цены продажи и снижению прибыли.
Выходит, что для лидов разной «температуры» воронки не могут быть одинаковыми. Более того, постоянный клиент – это не пожизненный статус. Фактически это тоже лид, просто лучше других знакомый с вашей организацией.
Итак, мы получаем четыре разные воронки.
1. Постоянные клиенты: Заказ – Обработка заказа – Выставление счета – Продажа. Задача этой воронки – поддерживать интерес, стимулировать новые заказы. Здесь сильной стороной выступает продавец, поскольку покупатель не хочет тратить силы и ресурсы на смену поставщика. Задача продавца в этом случае – не упустить клиента.
2. Для горячих лидов цепочка удлиняется. Задача маркетолога здесь – мотивировать этих людей к покупке. Обычно в горячие лиды вложено уже немало сил и средств компании, и клиент практически созрел. Оптимальным методом в такой ситуации может быть директ-маркетинг.
3. Тёплые лиды не только оставили вам свои контакты, но и внимательно следят за продукцией, знакомятся с ассортиментом. Они могут звонить сами и выяснять подробности о товаре. Большинство из них заинтересовано в вашем или аналогичном продукте, а значит, настало время для конкурентной борьбы.
4. Холодные лиды, возможно, вообще не заинтересованы в вашем товаре, и единственный их плюс – это наличие контактов. Выше вероятность, что они узнают бренд, если повторно встретятся с ним. Эта часть вероятных клиентов проходит через воронку, рассчитанную на подогрев, и в ней неизбежны большие потери.
Правильное отнесение лида к той или иной группе позволит снизить потери при прохождении воронок в первых трех категориях. Допускаем, что эффективнее станет и работа с четвертой категорией. Как минимум, компании не придется нести лишних затрат на раздражающие холодных клиентов звонки или включение их в рассылку, которая, скорее всего, закончится отпиской или даже жалобой на спам.
Робот-маркетолог спешит на помощь
Разделять возможных клиентов на три категории — в зависимости от воронки — маркетологи предлагают методом lead-scoring. Это оценка действий потенциального клиента в баллах, которая позволяет предсказать, предпримет ли он активные действия в ближайшем будущем. Предсказания эти довольно точны, но, судя по опросам западных компаний, их менеджеры пользуются методикой только в 20% случаев. Почему? Несмотря на возможности для автоматизации составления опросников, лежащих в основе скоринга, и подсчета баллов, методика продаж через лиды имеет смысл не во всех сегментах. Если компания работает на узком рынке, где все всех знают, скоринг в лучшем случае поможет систематизировать потенциальных клиентов. Для слишком широких рынков «температура» лида требует больших затрат на обработку – это уже big data и соответствующие расходы.
Методику расчета баллов скоринга должен выстраивать отдел продаж. Именно в этом подразделении есть все нужные данные. Где и кем работает лид, оставил он рабочие или личные контакты, подписан ли на рассылку или соцсети – все это может быть как крайне важно для перевода его в активные клиенты, так и не иметь значения. Все параметры ранжируются индивидуально для каждого случая.
Заниматься скорингом вручную можно, если клиентская база совсем небольшая. К тому же, ручные методы теперь значительно уступают автоматизированным за счет того, что программы могут отслеживать действия лида на сайте компании, фиксировать их и собирать для специалистов по продажам важные данные.
Чтобы оценить вероятность сделки, IT-индустрия разработала много программных решений, которые позволяют минимизировать ручной подсчет скоринговых баллов. Такие программы называются CRM – Customer Relationship Management (управление отношениями с клиентами). Некоторые CRM достаточно гибкие и позволяют настраивать базы данных под собственные схемы компании. Другие предоставляют стандарт, и в этом случае нужно убедиться, что программа позволяет работать с лидами. Самое сложное – выбрать софт, с которым можно решить ваши задачи в работе с новыми и текущими клиентами.
У «Битрикса» данные скоринга, полученные в ходе взаимодействия менеджера и клиента, обрабатывает искусственный интеллект: на основании закрытых сделок и данных из базы система получает недостающие данные прямо с сайта или блога компании и рассчитывает вероятность заключения сделки с конкретным лидом. Программа amoCRM подтягивает в базу запросы с электронной почты, чатов, мессенджеров и форм сайта. Существуют системы, фиксирующие действия лида на сайте.
CRM создает единое информационное пространство для отделов маркетинга и продаж. Используя эту программу, маркетологи получают всю информацию, которая нужна для работы, а не только ту, которую посчитали важной в отделе продаж. Продавцы же видят результат действий – своих и коллег – и, если проработаны разные варианты воронок, получают четкий план действий.
Не забудьте про соцсети
Главный признак лида – возможность позвонить или написать человеку. Значит, нужно наладить сбор этих данных. Количество способов связаться с человеком постоянно растёт. Деловое общение в мессенджерах и соцсетях стало нормой. Вслед за этим и техники лидогенерации уходят в интернет. В базах лидов все чаще, кроме номера телефона и адреса электронной почты, появляются графы под профили в соцсетях. Аккаунт тоже контакт, и связь через соцсети заинтересованной аудитории – это продажи через лиды.
Даже в b2b-сегменте владелец аккаунта зачастую рассматривает свою страницу в соцсети как рабочий канал связи. Рабочими аккаунтами, в отличие от личных, менеджеры от среднего звена и выше делятся с удовольствием. Многие вносят их в визитные карточки. Такие страницы подписаны на паблики, представляющие интерес для бизнеса. В b2c выборочный анализ профилей лидов может дать маркетологам важную информацию о целевой аудитории: в соцсетях люди часто делятся важными для продаж подробностями своей жизни.
Несмотря на очевидные плюсы, маркетинг в соцсетях – сложное и затратное направление. Дело в том, что соцсети – крайне изменчивая среда. Еще год назад бизнес-сетью считался Facebook, а сегодня активность пользователей в нем падает. Статус бизнес-канала переходит к Telegram, который заходил на рынок в первую очередь как мессенджер. Сейчас это не только способ написать или позвонить человеку, но и инструмент, позволяющий вести собственный информационный канал с возможностью обратной связи в виде комментариев. Однако, если завтра компания сменит политику, пользователи побегут и оттуда. Неожиданно для пользователей анонсировал возможность создания бизнес-аккаунтов ресурс «Пикабу», возрождается «Живой журнал». Всё это – перемены, которые произошли только в 2021 году.
Меняется и тактика ведения соцсетей. Устарели рекомендации ежедневно публиковать посты, — зачастую это приводит к охлаждению лидов. Причина в информационной пресыщенности. На человека обрушивается слишком много данных, пользователи регулярно чистят ленту и отписываются от не несущих пользы и удовольствия пабликов.
Динамичность соцсетей как канала донесения информации для целевой аудитории и сбора контактных данных потенциальных клиентов затрудняет работу маркетолога. Необходимо следить за ситуацией и оперативно реагировать на нее.
Главное – не перепутать!
Тема лидов в тренде, и в надежде поднять продажи и снизить издержки на рекламу компании занимаются лидогенерацией. Если сотрудник, отвечающий за процесс продаж, в лидах разбирается недостаточно, компания может зайти в тупик, и даже получить вред от новой методики вместо ожидаемой пользы.
Например, в статьях, посвященных проблемам лидогенерации, часто хвалят покупку лидов, обещая, что это хороший способ улучшить продажи. Искать контакты советуют в агентствах, на биржах, досках объявлений, возможно получение сведений из бесплатных клиентских баз. Такой бизнес не имеет отношения к работе с лидами, поскольку из двух обязательных условий (наличие контакта и совершенное действие в сторону компании) соблюдено только одно. Проще говоря, ценность подобных сведений такая же, как у обычных спам-баз. В лучшем случае они разбиты по половозрастным или другим подобным признакам.
Второй популярный способ генерации лидов – СРА- и CPL-модели. При использовании СРА-модели агентство обеспечивает поток пользователей на ресурс. Оплачивается каждый посетитель, который выполнил конкретное оговоренное действие: передал контакт, просмотрел видеоролик, загрузил приложение, подписался на соцсеть или оформил подписку. CPL-модель отличается тем, что целевым (и оплачиваемым) считается одно действие из нескольких заданных.
Способ кажется отличным ровно до тех пор, пока клиент агентства не обнаружит нулевой выхлоп от вложенных денег. В принципе, идея неплоха – если агентство работает честно. Но многие «специалисты» по перенаправлению трафика просто направляют на ресурс ботов. Если клиент защитился от автоматизированной накрутки капчей, аферистам придется потратиться: пойти на фрилансерскую биржу и выставить там заказ на просмотр ролика с вводом капчи, заполнение формы, подписку на определенный канал. Подобные заказчики часто ставят условие не отписываться от группы в течение определенного срока и только после его окончания оплачивают «работу» исполнителям. Стоят такие заказы недорого – десятки рублей. Разница оседает в кармане агентства.
Лидогенерация – это маркетинговая задача, связанная с созданием интереса к товару и переводом этого интереса в активную область. Реальные способы создать пул лидов – это контекстная реклама, ретаргетинг, работа в соцсетях (желательно, чтобы компания давала читателям обратную связь, это недорогой способ подогреть аудиторию).
В среднесрочной перспективе хорошо работает органическая выдача в поисковиках. Для этого нужно SEO сайта, а для грамотной оптимизации необходимо следить за меняющимися алгоритмами выдачи. Иначе есть риск получить засеошенные тексты, в которых ключевые слова употребляются ради них самих. Читать такие опусы невозможно, информации они несут мало. Они портят мнение потенциального клиента о продукте.
Продвижение в интернете – комплексная задача, которая включает в себя работу с сайтом, соцсетями и рекламой. Всё вместе сможет привлечь лидов, которые уже на момент входа в воронку будут скорее теплыми, чем холодными.
Мы разобрали, что такое лиды в бизнесе. Надеемся, что этот материал поможет вам выстроить продажи правильно и избежать ошибок, которые уже совершили ваши конкуренты. Если вам нужна будет наша помощь чтобы заказать управление репутацией в интернете — вы знаете, где нас найти.
