Что такое глубинное интервью – объясняем на примерах

Есть товары, которые круто выглядят на бумаге, но в реальности не пользуются спросом. Отсутствие потребности и слабая польза у клиента или неоправданный ценник способны погубить даже самый перспективный стартап. Не ошибиться в прогнозах и создать по-настоящему классный продукт поможет прямой диалог с аудиторией, или глубинное интервью. Что это за инструмент, как его использовать и при этом избежать типичных ошибок, объясним дальше. 

Что такое глубинное интервью

Предположим, вы хотите запустить сервис доставки готовой еды. Кто будет его использовать? Какие позиции добавить в меню, а от каких лучше отказаться? Где вести коммуникацию? Ответить на эти вопросы способно глубинное интервью. Проще говоря, это исследование аудитории, которое позволяет развить и улучшить продукт. С его помощью можно собрать данные о мотивах, проблемах, возражениях и желаниях потребителей, а затем доработать товар или услугу с учетом новой информации. 

От обычного интервью глубинное отличает подход. Исследователь должен не просто собрать ответы, а вызвать у собеседника доверие, чтобы узнать скрытую мотивацию. Иначе говоря, увидеть, каким путем человек приходит к продукту и что учитывает, принимая решения. Этим путем можно выяснить:

• нужен ли будущий продукт аудитории;
• кто пользуется товаром или услугой;
• почему клиенты уходят к конкурентам;
• какие изменения нужно внести в продукт;
• как люди воспринимают бренд;
• какие рекламные форматы нравятся пользователям и наоборот. 

Иногда глубинное интервью приравнивают к другой методике – CustDev (Customer Development). Это не совсем правильно. CustDev используют, чтобы подтвердить или опровергнуть уже готовые гипотезы, а глубинный метод помогает обнаружить неизвестные ранее проблемы и точки роста.

Как выглядит глубинное интервью

Для исследования отбирают группу людей из конкретного сегмента аудитории. Так, сервис доставки еды может опрашивать офисных работников, холостяков и семьи с детьми. Минимальное число респондентов – три, максимальное бизнес определяет сам. С каждым человеком интервьюер беседует по отдельности в течение 45–90 минут, задавая вопросы по заранее написанному скрипту. Формулировки открытые, без вариантов ответов и построены вокруг одной или нескольких тем. Например, можно спросить, в каких случаях человек вспоминает про доставку еды или что мешает ее использовать. В ходе беседы интервьюер внимательно слушает собеседника и при необходимости задает уточняющие вопросы. Цель – разговорить человека и получить реальные ответы вместо ожидаемых. Каждый диалог фиксируется через заметки или аудиозапись, чтобы позже можно было расшифровать результаты. Обычно исследования проводят лицом к лицу. Можно и онлайн, но вживую легче установить контакт с собеседником. 

Виды глубинного интервью

Существует два вида глубинного интервью.

1. Фокусированное. В этом случае респонденту сразу сообщают, что перед ним представитель бренда, и раскрывают тему беседы. Вопросы обычно касаются конкретного предмета, например, нового продукта или рекламной гипотезы.
2. Нефокусированное. При таком формате опрашиваемый человек не знаком со сценарием интервью и его целью. Он даже может не знать, что участвует в маркетинговом исследовании. Это помогает создать доверительную атмосферу и получить от респондента искренние ответы. Чаще такой вариант используют в психологических экспериментах. 

Преимущества и недостатки метода

Как и любой маркетинговый инструмент, глубинное интервью имеет свои плюсы и ограничения. К достоинствам можно отнести:

• ценные инсайты. Доверительный разговор помогает обнаружить скрытые мотивы и потребности клиента;
• гибкость. Исследование можно адаптировать под любой сегмент ЦА и потребности бизнеса;
• возможность задать неудобные вопросы. Глубинное интервью – хорошее решение, если нужно обсудить деликатные продукты, опытом использования которых люди не любят делиться публично. Например, финансовые инструменты или медицинские гаджеты;
• более честные ответы. В фокус-группах респонденты склонны подстраиваться под чужое мнение. Разговор тет-а-тет позволяет получить спонтанные ответы и таким образом узнать личное мнение человека.

При выборе этого инструмента нужно учитывать, что глубинное интервью:

• требует много времени на подготовку. Нужно найти участников, подготовить вопросы, пообщаться с людьми и обработать результаты. Выполнить такой объем работы накануне запуска не получится;
• должен проводить профессионал. Ошибки интервьюера могут помешать респонденту раскрыться и честно ответить на вопросы;
• может оказаться бесполезным. Такое бывает, если пренебречь подготовкой, плохо подобрать аудиторию и забыть о цели исследования. 

Кто должен проводить глубинное интервью

Чтобы справиться с подобной задачей, необязательно быть журналистом, но и простого умения вести диалог недостаточно. Интервьюер должен быстро установить контакт с человеком, создать дружелюбную атмосферу и выбрать правильную тактику беседы. Только в этом случае ему удастся собрать ценную информацию вместо разрозненных фактов. Разговору предшествует долгая подготовка: постановка цели, поиск участников, подбор вопросов и т. п. По этой причине глубинное интервью в маркетинговых исследованиях чаще поручают агентству-подрядчику. Бизнесу нужно лишь уточнить цель исследования или список гипотез, которые необходимо проверить. 

Конечно, в теории провести интервью можно и своими силами, но для этого в штате компании должен быть подготовленный человек (а лучше группа специалистов), который возьмет на себя все этапы работы. Если вы решили протестировать эту методику самостоятельно, дальше расскажем, как правильно подготовиться и что учесть в ходе беседы. 

Как подготовиться к глубинному интервью

Определите цель. Например, обнаружить слабые стороны нового продукта, найти ассоциации с брендом или понять причину перехода к конкуренту. Без осознанного подхода и постановки цели выше риск получить абстрактные данные, которые будет сложно применить на практике. 

Наберите участников. Аудиторию следует подбирать по четким критериям (пол, возраст, профессия и т. п.) с оглядкой на задачи исследования. Например, если наша доставка еды запускает линейку бизнес-ланчей и хочет понять, есть ли на нее спрос, то работать предстоит с офисными сотрудниками от 20 до 45 лет, не затрагивая остальные группы. У каждого сегмента аудитории должна быть общая потребность: представьте, что вы собираете клуб по интересам. Искать респондентов можно в клиентских базах, среди друзей и знакомых или в социальных сетях. Чтобы было проще уговорить людей, можно пообещать вознаграждение за потраченное время. 

Не стоит тратить время на тех, кто не подходит под критерии интервью, даже если человек очень хочет принять в нем участие. 

Составьте скрипт. Помните о теме и старайтесь извлечь клиентский опыт собеседника. Вот примеры вопросов для глубинного интервью сервиса доставки еды:

• расскажите, как вы питаетесь?
• насколько разнообразен рацион, что хотелось бы в него добавить?
• любите ли готовить?
• сколько времени вы тратите на приготовление еды?
• использовали ли раньше сервисы доставки еды, по каким критериям их отбирали?
• что нравится / не нравится в опыте доставки?
• какую сумму ежемесячно тратите на питание?

Все вопросы должны быть открытыми, чтобы на них не получалось дать односложный ответ. Итоговый скрипт можно протестировать на коллегах или знакомых, чтобы отточить формулировки. В ходе разговора разрешено добавлять новые вопросы, если это поможет выявить скрытые мотивы или потребности. Хорошо работают заходы типа «С чем это связано?», «Для чего вам это?», «Почему именно так?», «А что еще?» и подобные. 

Все вопросы должны быть связаны с настоящим или прошлым. Не спрашивайте о будущем в духе: «Как бы вы поступили, если…». В лучшем случае результат окажется бесполезным, в худшем — человек соврет, чтобы не расстраивать собеседника. 

Этапы глубинного интервью

Помните, что глубинное исследование – трудозатратное мероприятие. Чтобы не утомить интервьюера, рекомендуется проводить не больше 3–4 бесед в день. Каждое интервью следует вести по единой схеме. 

Знакомство. Поздоровайтесь, озвучьте цель разговора (если допустимо), поясните, как будет проходить беседа, и получите разрешение на запись. Чтобы человеку было проще согласиться на диктофон, можно сделать акцент на анонимности. Такое случается редко, но, если человек все же откажется, настаивать на записи не нужно. 

Установка контакта. От успеха этой стадии зависит, насколько честную и ценную информацию вы соберете в ходе интервью. Чтобы вызвать доверие у собеседника, стоит обращаться к нему по имени, поддерживать визуальный контакт и начинать разговор с общих тем. Например, можно спросить человека о семейном положении, образе жизни увлечениях. Проявите максимальное дружелюбие и заинтересованность в разговоре. Это поможет собеседнику раскрыться.

Сбор материала. Плавно переходите к вопросам по основной теме. Ход беседы подскажет, какие направления стоит развить, а какие окажутся неактуальными. Внимательно слушайте собеседника, следите за мыслью, не подгоняйте и не перехватывайте инициативу в разговоре. Исключение – периоды, когда человек начинает поток сознания или сильно уходит от темы. Если в процессе возникнут дополнительные вопросы, зафиксируйте их, чтобы задать в нужный момент. Добыть ценную информацию помогут техники ведения глубинного интервью:

• просите привести примеры из жизни – «Опишите процесс», «Покажите, как вы тогда рассуждали»;
• подбадривайте, но не выражайте свою позицию – «Вот это да! Расскажите поподробнее»;
• попробуйте бросить респонденту вызов – «Ранее вы утверждали обратное. Проясните, пожалуйста, этот момент». 

Цель интервью – заставить респондента задуматься и начать рассуждать вслух. Если человек отвечает мгновенно, вопрос составлен неудачно. Попробуйте зайти с другой стороны или переходите к следующему. 

Завершение и благодарности. Поблагодарите собеседника за потраченное время и отметьте, что интервью оказалось крайне полезным. Уточните, не осталось ли у респондента вопросов или замечаний к продукту. Возможно, человек вспомнит важную деталь, не прозвучавшую в основной беседе. Поймать момент, когда пора заканчивать сбор мнений и переходить к расшифровке, помогут общие паттерны. Например, если респонденты в один голос заявляют о скучном меню или неудобном приложении, значит, вы нащупали проблему и можете переходить к решению. 

Идущие друг за другом краткие формальные ответы – признак того, что человек устал, и пора заканчивать беседу независимо от итогов. 

Анализ результатов

В конце исследования нужно расшифровать записи и структурировать результаты всех интервью. Для этого удобнее завести таблицу, в которой можно указать респондентов и основные мысли по каждой из тем. Чтобы сделать анализ более продуктивным, попросите остальных членов команды подключиться к расшифровке. Возможно, кто-то из них заметит ценные данные. Не торопитесь и вернитесь к записям через день или два, так мозг сможет лучше обработать информацию. Полученные в ходе интервью инсайты можно использовать для запуска новых продуктов, доработки функционала, а также в рекламных стратегиях. 

Фиксируйте в отчете прямые цитаты, а не их пересказ, чтобы не исказить клиентский опыт.

Как избежать ошибок

Если после анализа в ответах клиентов не прослеживается общих мыслей, скорее всего, вы допустили ошибки на стадии подготовки или в ходе беседы. Не потратить время зря и получить максимум пользы от глубинного интервью помогут эти советы. 

• Ничего не продавайте. Ограничитесь общим посылом продукта. Не высказывайте своего мнения о нем и тем более не подчеркивайте преимущества. Если участник интервью решит, что вы пытаетесь ему что-то продать, беседа получится поверхностной и неинформативной.
• Не задавайте очевидных вопросов. Например: «Случается ли, что у вас не хватает времени на готовку?», «Хотите ли вы правильно питаться?» (Конечно, ответом будет «Да»). Подобные вопросы – пустая трата времени. Они не несут никакой новой информации и дают ложное чувство уверенности в своей правоте.
• Не бойтесь молчать. Собеседник сам заметит затянувшуюся паузу и постарается ее заполнить. Иногда в такие моменты рождаются настоящие откровения. А вот если поторопить респондента, он попытается отбиться общими фразами.
• Не спрашивайте об идеалах. Вместо вопроса «Как выглядит ваш оптимальный рацион?» поинтересуйтесь, с какими проблемами человек столкнулся, планируя свое питание. Это поможет узнать о реальном опыте вместо красивых фантазий.
• Не спорьте. В ходе интервью участник может критиковать продукт и выражать разные эмоции. Помните, что неправильного мнения в таком исследовании не существует и важно фиксировать все, что говорит респондент, никак не выражая своего отношения к происходящему.
• Не используйте профессиональную лексику. Собеседнику будет легче раскрыться и поделиться своим опытом, если вы будете говорить с ним на одном языке. 

Глубинное интервью может показаться сложным инструментом, но при правильном подходе его легко сделать частью стратегии. Сформулируйте цель исследования, выберите конкретный сегмент аудитории, составьте список открытых вопросов и не забывайте делать заметки в процессе. Все это поможет найти классные идеи для улучшения продукта и занять прочное место на рынке. Узнать о других маркетинговых инструментах и научиться применять их на практике помогут другие статьи нашего блога.