Employee Generated Content: почему ваши сотрудники — лучшие амбассадоры
Термин EGC — не ошибка и не опечатка. Под ним скрывается не пользовательский контент (UGC), а совершенно другой тренд — публикации с сотрудниками бренда. Их можно встретить в аккаунтах многих компаний: от автосервисов до застройщиков. Как рилсы с рабочих мест обрели популярность, стоит ли включать такой формат в контент-стратегию и при чем тут зумеры — объясняем в статье.
Что такое EGC и откуда он взялся
Employee Generated Content, или EGC, — это контент, созданный сотрудниками бренда. Чаще всего это фото, видео и посты в социальных сетях. Как и многие другие тренды, он пришел к нам с Запада. Все началось с популярного британского издания о моде SheerLuxe — его лента в TikTok полностью состоит из деловых будней журнала. Сотрудники рассказывают, в чем сегодня пришли на работу, что планируют съесть на ланч и какие предметы лежат у них на столе. Иногда команда снимает короткие сценки о работе в офисе. Каждый такой ролик собирает десятки тысяч, а порой и миллионы просмотров. Зрители выражают поддержку, вспоминают свой опыт и следят за жизнью издания как за любимым сериалом.
На TikTok-аккаунт SheerLuxe подписано более 600 000 человек
Похожий подход практикует Starbucks — его бариста готовят любимые напитки посетителей на камеру и показывают фокусы в окне выдачи заказов. До того, как полностью уйти из соцсетей в 2021 году, британский бренд косметики Lush отдавал предпочтение именно EGC-контенту, а HubSpot даже завел отдельный аккаунт, чтобы комьюнити могло лучше узнать членов команды.
Тренд на сотрудников в соцсетях возник не просто так. Чем больше в сети рекламы, тем сильнее люди от нее устают. Аудитория хочет иметь дело с живыми людьми, а не с безликими компаниями. EGC — это способ заглянуть за кулисы продукта, встретиться с его создателями и проникнуться философией бренда. Пользователи буквально узнают бизнес в лицо и начинают ему доверять.
Бьюти-клиника в Санкт-Петербурге сняла промо в стиле сериала «Офис». В ролях — администраторы и косметологи клиники. Подписчики засыпали авторов восторгами и потребовали целый сезон
В России EGC тоже набирает обороты. Контент от сотрудников используют «Вкусвилл», «Додо Пицца», «Самокат», «Рокетбанк» и другие бренды. Посты от лица персонала часто можно встретить и в аккаунтах локального бизнеса: кофеен, салонов красоты, ресторанов и магазинов цветов.
Почему EGC стал популярен
Интерес к такому типу контента растет по нескольким причинам:
-
пользователям наскучили идеальные картинки. Глянец, выверенные ракурсы и стремление к идеальной картинке всех утомили. Теперь интерес вызывают подлинные истории, за которыми нет намерения что-то продать. Людям нужны эмоции, а не очередной рекламный ход;
-
в моде короткие форматы. Вертикальные видео все еще на пике популярности. По статистике их смотрит почти половина россиян, и EGC отлично укладывается в этот формат. Бэкстейдж, офисные сценки, тренды из TikTok без труда встраиваются в ленту и привлекают внимание;
-
люди нуждаются в искренности. Согласно исследованию Sprout Social, 48% потребителей хотят видеть материалы не про официальных лиц бренда, а про обычных сотрудников. В этом есть логика: если команда показывает себя и рабочий процесс, значит компании нечего скрывать, и она достойна доверия.
Изнанка бизнеса особенно важна для поколения Z. Такие потребители ценят подлинность, обращают внимание на аутентичность бренда, его ценности и уникальный посыл. Зумеры чаще ищут товары в соцсетях и могут отказаться от покупки, если почувствуют неискренность. Чтобы сохранить с ними контакт, компаниям важно быть прозрачными и открытыми. Как раз в этом и помогает Employee Generated Content.
В чем плюсы EGC для бренда
Превращать сотрудников в инфлюенсеров можно не только ради молодой аудитории. Преимуществ у этого инструмента много. Среди них:
-
рост доверия. EGC показывает повседневную жизнь компании и команды. Наблюдая за тем, как все устроено, человек обретает связь с бизнесом, которую традиционный маркетинг не может создать. В результате случайный пользователь превращается сначала в подписчика, а затем и в клиента;
-
улучшение репутации. Ошибки легче прощать, если их совершают люди. Через закулисный контент можно показать трудности и типичные проблемы, которые в обычной жизни остаются за кадром. Если клиенты видят мир глазами бизнеса и его участников, они реже выражают негатив и чаще прислушиваются;
Максимальная открытость — часть стратегии «Рокетбанка». Вместо тысячи слов — скриншот с созвона разработчиков
-
повышение узнаваемости. Чем больше людей работает над контентом, тем проще придумывать новые идеи. В итоге у публикаций больше шансов выделиться и стать вирусными, а значит, принести органический охват и новых подписчиков;
-
привлечение талантов. Прямое включение с рабочих мест показывает то, что невозможно описать в вакансии. Аудитория видит атмосферу, отношения в команде, уровень поддержки и креатива. Для кандидатов это возможность оценить обстановку в компании и примерить ее на себя;
Сотрудницы завода GRASS записали обращение к Прохору Шаляпину с фразой «Приходи, у нас есть бабки». Ролик набрал 200 тысяч просмотров, а в комментариях отметились потенциальные соискатели
- экономия на продвижении. Расценки инфлюенсеров постоянно растут, как и стоимость подписчика в Telegram. На фоне этого EGC если не бесплатный, то выгодный инструмент для привлечения внимания. Внутри всегда найдется, что показать, а запустить идеи в работу можно, не покидая офиса.
Как может выглядеть EGC
У любого контента от сотрудников должна быть цель и идея. И если с первым пунктом все ясно, то второй может вызвать сложности. Собрали несколько вариантов, которые могут послужить отправной точкой:
- знакомство. Для начала можно показать, кто работает в компании и чем живут эти люди. Попросите сотрудников рассказать об их хобби или спросите, что их вдохновляет;
В Sidorin Lab работают сотрудники со всей России. Однажды нам стало интересно, как выглядит география компании, и мы спросили ребят об их родных городах. Получилось целых две подборки — от Калуги до Новокузнецка
-
тренды. Простой, но рабочий вариант — посмотреть, что снимают другие. Алгоритмы соцсетей сами подскажут тренды: например, сейчас повторяют частые фразы босса, шутят про зумеров на работе и жалуются, как всех достал SMM-менеджер;
-
«день из жизни». Покажите, как выглядят стандартные обязанности сотрудника и чем он занят в течение дня. Можно взять отдельный отрезок, например утро, или сделать фотоотчет по основным этапам;
-
ответы на вопросы. Узнайте, что волнует подписчиков, и опубликуйте ответы. Можно пойти еще дальше и записать реакции на отзывы. Так делает «Додо Пицца»: ребята отбирают самые оригинальные комментарии по заказам и снимают по их мотивам скетчи;
-
советы. Жизненный опыт — еще одна вещь, за которую любят интернет. Сотрудники могут протестировать продукт не хуже профессиональных блогеров. Так, «Вкусвилл» просил своего автора выбрать лучшую шаурму, а GRASS составил рейтинг бытовой химии по версии работников завода.
Как начать использовать EGC
Самое главное — без принуждения. Новая активность должна стать поводом повеселиться и стать ближе к коллегам. Чтобы в процессе всем было комфортно, подойдите к вопросу серьезно.
Мотивируйте. Если в один день ввести для всех KPI по контенту, это вряд ли поможет делу. Сотрудникам важно понимать, зачем появляться в кадре. Подход к мотивации может быть разным: где-то хватит простой беседы, а иногда не обойтись без бонусов.
Оставляйте простор для творчества. Особенность EGC в его спонтанности, поэтому в сценарии должно быть место для импровизации. Необязательно делать идеально, главное — искренне и от души. Однако совсем отказываться от гайдлайна не стоит. Даже очень креативный и вовлекающий контент не должен задевать чужие чувства или нарушать законы бренда. О том, как выдержать единый стиль коммуникаций, мы рассказывали в статье про tone of voice.
Сделайте EGC частью процесса. Если время на рилсы придется выкраивать между задачами, это станет проблемой. Чтобы творчество не превращалось в пытку, учитывайте нагрузку команды и ищите компромиссы. Помощь SMM-менеджерам — тоже работа, поэтому на нее нужны время и ресурсы.
Еще больше трендов, кейсов и инструментов для SMM можно найти в нашем блоге. А если вам нужен экспертный совет, оставьте заявку и обсудите свой проект со специалистами Sidorin Lab.
