Что такое digital-marketing и как им пользоваться

Если верить статистике, в день на человека обрушивается до 400 рекламных сообщений. Как сделать так, чтобы ваше предложение не потерялось в этом потоке и достигло цели? Нужно адресовать его правильной аудитории в правильное время. Стандартные рекламные каналы вряд ли помогут этого добиться, поэтому им на смену приходит digital pr. Он позволяет персонализировать рекламу и продемонстрировать ее заинтересованной аудитории. О том, что включает в себя такое продвижение и как с ним нужно работать, – читайте в нашей статье.   

В чем суть digital-маркетинга

Диджитал-маркетинг – это продвижение товаров или услуг с использованием цифровых технологий. При этом сами рекламные стратегии не сильно отличаются от традиционных, меняются лишь каналы и инструменты продвижения. Там, где в обычной рекламе используют телевидение, радио, печатные издания и билборды, в digital отдают предпочтение сайтам, соцсетям, SMS-рассылкам и другим каналам, так или иначе связанным с современными технологиями. Поясним на примере: если на улице вам дадут рекламную листовку со скидкой на услугу – это обычный маркетинг. А вот если на листовке оказался промокод, который нужно активировать на сайте или в приложении, – это уже диджитал.     

Диджитал-маркетинг и интернет-маркетинг – это одно и то же?

Не совсем. Интернет-маркетинг – это продвижение товаров и услуг в Сети. В него входит SEO, SMM, контекстная и таргетированная реклама и т. д. Такие инструменты работают только онлайн. Digital marketing действует шире и может использовать не только их, но и офлайн-каналы: промо- и QR-коды, SMS-рассылки и даже интерактивные экраны. Иными словами, любой интернет-маркетинг можно считать цифровым, но не наоборот. 

Популярные инструменты digital-маркетинга

SEO. Поиск нужного товара или услуги почти всегда начинается с «Яндекса» или Google. Исследования показывают, что чем выше ресурс находится в выдаче этих систем, тем больше вероятность, что пользователи выберут именно его для ответа на свой запрос. Между тем, позиция сайта в поиске далеко не случайна. Существуют алгоритмы, которые проверяют ресурсы на соответствие запросу и отбирают наиболее подходящие. 

SEO, или поисковая оптимизация, сайта позволяет корректировать позицию в поиске, продвигая его выше остальных. В результате вы получаете целый поток потенциальных клиентов, которых можно превратить в лиды. Адаптировать ресурс к цифровым алгоритмам поисковиков поможет тщательный подбор ключевых фраз, правильная структура и карта сайта, а главное – полезный контент, который будет соответствовать запросам людей. 

Единственное, чего не стоит делать в SEO, – спешить. Заметный прирост трафика начнется только спустя 6–12 месяцев после старта работ, и это нормально.

Контент-маркетинг. Конкуренция в цифровом маркетинге очень высока, поэтому сегодня важно не просто рассказать людям о продукте, а вдохновить на его использование. Именно эту задачу решает еще один digital-инструмент – контент. Он помогает брендам создавать репутацию, поэтому может включать работу с сайтом, статьи в корпоративном блоге, запись подкастов, видеороликов и даже виртуальных экскурсий. Правило здесь только одно – актуальность. Каким бы ярким и изобретательным ни был ваш контент, его основная цель – решить проблему пользователя. Такой подход не только повышает узнаваемость бренда, но и убеждает людей в его ценности. В итоге у продукта появляется лояльная аудитория, часть которой легко может стать вашими клиентами.

SMM. Социальные сети сейчас использует почти половина мирового населения, поэтому искать свою аудиторию и общаться с ней можно в том числе через SMM. Именно так в диджитал-маркетинге называют продвижение продукта в соцсетях (VK, Telegram, «Одноклассники», YouTube и других). Оно позволяет как привлечь дополнительный трафик, так и расширить зону присутствия бренда путем упоминаний и комментариев. Преимущество такого инструмента в его гибкости – SMM можно использовать как для прямых продаж, так и для диалога с аудиторией. Последнее пригодится, если ваш продукт не подходит для импульсивных покупок. 

Благодатной темой для вовлекающих постов могут стать примеры использования продукта. Аккаунт пищевой соды активно пользуется таким приемом, публикуя на своей страничке рецепты и лайфхаки. 

Благодарить социальные сети стоит и за прозрачную аналитику. Лайки, репосты, комментарии и другие встроенные показатели помогут оценить эффективность стратегии и выяснить, насколько хорошо вы понимаете свою аудиторию. 

Если вы хотите вести сразу несколько аккаунтов в соцсетях, советуем изучить агрегаторы и сервисы отложенного постинга. Они облегчат публикацию контента и помогут быстро собрать статистику с разных платформ.

Контекстная реклама. Так в диджитал называют платные объявления, которые транслируются на сайтах поисковиков, их сервисах (например, Яндекс.Карты и Google Maps) и партнерских площадках («Авито», GisMeteo). Контекстная реклама демонстрируется в ответ на запрос, который пользователь вводит в поисковую строку, поэтому шансы заинтересовать потенциального клиента очень высоки. Экспериментируя с содержанием объявлений и максимальной ставкой за клик, можно подобрать выгодную стратегию для привлечения трафика. Такой маркетинговый инструмент будет особенно полезен, если вы запускаете новый продукт или нуждаетесь в быстром росте продаж.

Таргетированная реклама. К ней относятся объявления для привлечения лидов в соцсетях. Для наибольшей эффективности показ рекламных баннеров настраивается с учетом пола, возраста, региона проживания и других характеристик потенциальной аудитории. Можно даже сформировать базу тех, кто уже проявил интерес к продукту, и показывать объявления только им. Главные плюсы этого инструмента – гибкость настройки и низкие затраты в сравнении с обычной рекламой.

Партнерский маркетинг. Продвинуть продукт и обеспечить приток новых клиентов могут партнеры. Чаще всего это блогеры или лидеры мнений. Партнеры размещают гостевую публикацию или рекламный ролик на своей площадке или в личном блоге, а взамен получают вознаграждение за каждую продажу, совершенную по их рекомендации. Успех такой рекламы зависит от верного выбора исполнителя, площадки и даже самого контента. К примеру, недавнее сотрудничество «Сибирских пельменей» с Ольгой Бузовой обернулось массовым троллингом в соцсетях: телеведущая забыла сварить полуфабрикат перед тем, как сделать с ним фото.      

Блогеры на YouTube обычно дают рекламу в начале ролика, оставляя в его описании ссылку на магазин, а иногда и личный промокод на скидку

Нативная реклама. Недоверие и скепсис пользователей заставляют выбирать окольные пути для продвижения продукта. Один из них – нативная реклама. Она уменьшает маркетинговый аспект, предлагая людям информацию или развлечение, прежде чем они перейдут к демонстрации продукта. 

Важно маскировать рекламное сообщение и не вводить аудиторию в заблуждение. Если люди потратят слишком много времени на изучение контента и потом поймут, что это реклама, их интерес может смениться раздражением.

E-mail-маркетинг. Электронная почта по-прежнему остается одним из главных способов донести до клиента важную информацию. В маркетинге с ее помощью анонсируют скидки и события, сообщают о новых товарах и делятся полезным контентом. Чтобы ваше письмо не потерялось в почтовом ящике, его нужно сделать актуальным и креативным. Такой удачный пример email-рассылок продемонстрировал Burger King. 

Сеть ресторанов быстрого питания придумала email-персонажа, который общался с пользователями и заодно делился выгодными акциями и скидками. Из имени отправителя и темы письма даже складывалось единое предложение. В конце 2021 года Колю «уволили», закатив прощальную вечеринку в его честь. Теперь письма подписчикам Burger King шлет Картошка.

В чем плюсы digital-маркетинга

Итак, мы разобрались в основных инструментах цифрового маркетинга. Теперь поговорим, в чем заключаются его преимущества. 

Он настраивается на нужную аудиторию. Размещая рекламу в журнале или на ТВ, сложно предсказать, кто именно ее увидит. Другое дело – digital marketing. Здесь можно настроить показ таргетированной рекламы с учетом пола, возраста, интересов и других характеристик потенциальных клиентов, а также использовать контекстные объявления или SEO для охвата людей, уже проявивших интерес к продукту. Ваши усилия будут направлены на узкую категорию людей, поэтому быстрее достигнут цели. 

Он позволяет конкурировать с крупными брендами. Если в традиционной рекламе многое решает бюджет, то в цифровом маркетинге можно обойти других игроков за счет правильной стратегии или креативной идеи. Поисковые системы будут оценивать не величину вашей торговой марки, а релевантность и пользу контента.     

Он поддается измерению. Чтобы вычислить эффективность рекламы, нужно понять, сколько клиентов она приводит и какой доход приносит. С обычными каналами маркетинга это непросто. Вопрос «Как вы нас нашли?» работает не во всех сферах. Цифровой маркетинг позволяет проследить весь путь клиента от знакомства с продуктом до фактической покупки, а затем использовать эту информацию для доработки стратегии или цикла продаж. 

Он легко адаптируется к вашим потребностям. Если в середине рекламной кампании вы вдруг захотите ее скорректировать, в digital-маркетинге это делается без особого труда. Например, вы легко можете отказаться от контекста в пользу качественного контента или сосредоточиться на SEO вместо нативных кейсов. Здесь можно приостановить показ объявлений, перераспределить бюджет между каналами, уточнить целевую аудиторию или изменить тональность контента, чтобы достичь оптимальных результатов. 

Чего можно достичь с помощью digital-маркетинга

• Повысить узнаваемость бренда. Прежде чем что-то купить, люди должны узнать о вашей компании, познакомиться с ее продуктами и преимуществами. Инструменты диджитал-маркетинга прекрасно справляются с этой задачей, повышая осведомленность аудитории.
• Получить лиды. Digital marketing помогает быстро установить контакт с пользователями и передать их в руки менеджеров для дальнейшей работы.
• Увеличить продажи. Если ваш бизнес подразумевает мгновенные покупки, стратегию можно настроить на призыв к действию. В этом случае задачей цифровой рекламы будет привлечение клиентов и их удержание для повторного сотрудничества.
• Привести трафик. Целью рекламной стратегии не всегда бывают продажи. Если бизнес строится в первую очередь вокруг контента, ему нужен трафик в виде читателей или зрителей и в этом случае диджитал-инструменты тоже окажутся полезными.
• Обучить аудиторию. Стартапам и новым компаниям важно подготовить пользователей к появлению продукта и создать спрос. Здесь опять пригодятся digital-каналы, способные распространять информационный и образовательный контент.

Как правильно работать с digital-маркетингом

Шаг 1. Изучите свою аудиторию. Персонализация – ключ к успеху рекламной стратегии. Именно поэтому сначала нужно как можно точнее нарисовать портрет вашего клиента, определить его пол, возраст, интересы, а также проблемы и болевые точки. Если каналов продвижения несколько, у каждого из них может быть своя аудитория. Например, пользователи VK предпочитают мемы и забавные видео, а, например, на vc.ru больше важна нативность и личный опыт. 

Шаг 2.  Определите цели. От них будет зависеть выбор каналов и стратегии для продвижения. К примеру, если ваша цель – поднять охваты, стоит уделить больше внимания социальным сетям, а увеличить продажи можно при помощи платной рекламы и SEO. После определения целей вам будет проще сформировать стратегию для маркетинга. 

Шаг 3. Установите бюджет для каждого канала. Если вы намерены использовать SEO, социальные сети или наполнять контентом корпоративный блог, стоит предусмотреть расходы на аутсорс. Контекстная или таргетированная реклама тоже потребуют затрат, особенно при высокой конкуренции ключевых слов. Чтобы рассчитать примерный бюджет, проанализируйте стратегии ближайших конкурентов.  

Шаг 4. Выстройте баланс между платными и бесплатными каналами. Конечно, платная реклама позволит быстрее достичь результатов, однако грамотное SEO, работа с контентом и продвижение в соцсетях в перспективе могут принести больше органического трафика. Если вы сомневаетесь в полезности тех или иных каналов маркетинга, попробуйте объединить их в своей стратегии и посмотреть, какие окажутся успешнее на длительной дистанции.

Шаг 5. Придумайте актуальный контент. Под ним подразумеваются посты в соцсетях, публикации в корпоративном блоге, видеоролики, email- и sms-рассылки, а также другие материалы, предназначенные для привлечения аудитории. На первых порах их можно создавать самостоятельно, но в будущем лучше заручиться поддержкой профессиональных маркетологов. Они смогут не только «упаковать» ценность вашего продукта в полезный контент, но и отследить реакцию аудитории.  

Шаг 6. Оптимизируйте свои цифровые инструменты для мобильных устройств. Больше половины пользователей ищут и просматривают информацию в интернете при помощи смартфона. Это означает, что ваш сайт, соцсети и другие каналы продвижения должны быть адаптированы под мобильные устройства. Как минимум, контент должен легко загружаться и считываться на ходу, а в долгосрочной перспективе стоит задуматься над разработкой брендированного приложения. 

Шаг 7. Потренируйтесь делать выводы на основе аналитики. Для успеха важно, чтобы ваша команда умела измерять прогресс и корректировать стратегию продвижения только на основе реальных данных. Основные показатели можно получить из рекламных кабинетов «Яндекса» и Google, а остальную информацию собрать с помощью счетчиков и наблюдения за аудиторией.   

Тренды digital-маркетинга

Одна из особенностей диджитал-маркетинга – быстрая смена тенденций. Чтобы сохранить конкурентоспособность в этой сфере, важно не ограничиваться традиционными инструментами, а постепенно пробовать новые. Сегодня к ним относят:

• чат-боты. Они могут закрыть большинство стандартных обращений пользователей и доступны в режиме 24/7. Это означает, что клиенты получат моментальную обратную связь, а персонал сможет переключиться на решение более важных вопросов;
• shoppable-content. Так называют вовлекающий контент, позволяющий быстро перейти к покупке. Чтобы протестировать этот формат, добавьте ссылки на товары в свои соцсети. Так у пользователя будет возможность сразу узнать цену и оформить заказ;
• AR и VR – дополненная и виртуальная реальности. Эти технологии дарят клиенту интересный опыт, помогая оценить товар со всех сторон перед покупкой. Один из первых кейсов в этой области принадлежит IKEA.  Они разработали AR-приложение, позволяющее понять, как новая мебель будет смотреться в конкретной обстановке;
• интерактивный контент. Тесты, конкурсы, опросы и другие способы общения с аудиторией сделают процесс покупки более увлекательным и позволят больше узнать о потенциальных клиентах; 
• видеомаркетинг. TikTok сегодня бьет все рекорды популярности, а 66 % людей признаются, что предпочли бы посмотреть короткое видео о продукте вместо рекламного описания. Если вы до сих пор не включили видеоконтент в свою стратегию, сейчас самое время это сделать.