Что такое BTL-маркетинг и насколько он актуален в 2023 году

Что такое BTL-маркетинг

BTL-маркетинг (below-the-line или «под чертой») — это вид маркетинга, который направлен на индивидуальное взаимодействие с узкими группами целевой аудитории. Поэтому в BTL-маркетинге чаще используют персонализированные инструменты. Его особенность в том, что он в меньшей степени нацелен на продажу «здесь и сейчас», в отличие от классических рекламных каналов. Иногда BTL понимают в узком смысле — как рекламу, которую размещают непосредственно в точках продаж, например, раздача листовок возле магазина.

Виды BTL-рекламы 

• PR-активности: флешмобы, розыгрыши, фестивали, акции;
• Конкурсы, подарки и лотереи;
• Визуальное оформление помещений или городской среды;
• Промомероприятия: дегустации в магазинах и ресторанах, раздача пробников продукта (например, миниатюры духов в магазинах косметики);
• Личные продажи, например, с помощью услуг торговых представителей;
• Коллаборации;
• Вирусный маркетинг: бренд создает такой рекламный месседж, который привлекает внимание людей и стимулирует делиться увиденным с другими. 

Пример вирусного маркетинга от бренда Adidas, который установил посреди улицы огромную коробку для кроссовок

ATL, BTL и TTL — отличие и особенности

ATL-маркетинг 

ATL-маркетинг (above-the-line или «над чертой») — это маркетинг, которые использует классические виды рекламных инструментов: наружную и печатную рекламу, рекламу в СМИ, на телевидении и радио. Его особенность в том, что он нацелен на самую широкую аудиторию и всегда стимулирует купить товар не завуалированно, а напрямую. Так как ATL-маркетинг направлен на охваты, он в меньшей степени учитывает особенности разных сегментов ЦА. 

История названий

Считается, что эти названия появились в XX веке, когда менеджер по рекламе в одной из FMCG-компаний забыл включить в смету на рекламные расходы бесплатную раздачу товара. Так как смета уже была подчеркнута, он записал их под чертой — отсюда и возникли термины above-the-line и below-the-line.

TTL-маркетинг

До развития интернета деление на BTL и ATL было простым. В ATL включали медийную рекламу, которая долгое время была основной для генерации прибыли, а к BTL относили все остальные способы взаимодействия с потребителем. Это было удобно для рекламного планирования. Рекламные каналы условно делились на две группы: «основные» каналы, расходы на которые закладывали в первую очередь, и вспомогательные, которые использовали в дополнение к медийной рекламе в газетах или на телевидении. 

Со временем ATL и BTL-маркетинг стали разделять не по рекламным каналам, а по способу взаимодействия с потребителем. Под ATL-маркетингом стали понимать «односторонний» маркетинг, который использует рекламу без диалога с аудиторией. BTL-рекламу определяли как непрямое завуалированное донесение рекламного месседжа через личный контакт. 

Сейчас коммуникация с аудиторией усложнилась. Люди ежедневно обрабатывают гораздо больше информации, чем раньше, и получают ее из разных источников: интернет, наружная реклама, телевидение, радио и т. д. Из-за большого количества предложений выбор делать сложнее, и для принятия решения о покупке в большинстве ниш человеку требуется несколько касаний с брендом. Поэтому в маркетинге начали использовать смешанный подход или TTL (through-the-line или «сквозь черту»). 

Пример TTL

Маркетплейс в рекламном ролике на телевидении рассказывает о том, что он раздает промокоды на скидки. Клиент заходит в приложение и ему дарят индивидуальный промокод на те группы товаров, которые он покупает чаще всего. В этом примере сначала появляется элемент ATL-маркетинга — реклама на телевидении, которая адресована максимально широкой целевой аудитории. Когда клиент видит рекламу и приходит на сайт, используется BTL-маркетинг, так как происходит персонализированная коммуникация с клиентом. Маркетплейс анализирует, какие товары чаще всего покупает человек, и в зависимости от этого дарит ему промокод.

Преимущества BTL

1. Нативность. В отличие от ATL, BTL — это реклама, которая не продает в лоб. BTL часто использует развлекательные элементы либо предлагает потребителю попробовать продукт бесплатно. Поэтому такая реклама часто вызывает больше доверия и меньше негатива, так как у человека нет ощущения, что ему навязывают продукт.
2. Широкий инструментарий. В BTL-маркетинге есть инструменты под разные задачи. Даже если бюджет ограничен, можно подобрать нестандартные способы коммуникации. Например, приемы партизанского маркетинга. В некоторых случаях BTL-акции оказываются эффективнее и дешевле, чем традиционная медийная реклама. 

Пример партизанского маркетинга от российского магазина косметики

1. Персонализация. С помощью BTL обычно работают с узкими сегментами целевой аудитории. Его инструменты удобно использовать, если нужно учесть индивидуальные особенности групп потребителей, которым адресовано рекламное послание. В ATL-маркетинге, где первичная задача рекламного инструмента — достичь максимального охвата, это сделать сложнее. Поэтому часто BTL-реклама обладает большим конверсионным потенциалом, чем ATL. 
2. Привлечение внимания. У BTL-маркетинга больше способов воздействовать на аудиторию и ему легче привлечь внимание. Например, дегустация или раздача подарков от бренда заинтересуют потребителя больше, чем обычный рекламный баннер с информацией о положительных характеристиках товара. В больших масштабах приемы BTL-маркетинга часто используют для реализации PR-стратегии бренда. 

Недостатки BTL

1. Сложнее сразу оценить эффект от рекламы. Во многих BTL-инструментах нельзя точно рассчитать окупаемость рекламы в краткосрочном периоде. Иногда BTL дает эффект спустя некоторое время и при условии комплексных рекламных мероприятий. Например, в случае с имиджевыми активностями экономический эффект которых проявляется не сразу. У людей должен сформироваться определенный образ бренда, который в будущем косвенно повлияет на их решение о покупке. 
2. Организационные риски. Для многих BTL-технологий, например промоакций и прочих BTL-мероприятий, нужен высокий уровень организации, так как есть очень много факторов, с которыми могут возникнуть сложности. Это найм и контроль работы персонала, качество раздаточных материалов, подбор площадки и многое другое.
3. Нужна последовательность в реализации. Часто бизнес использует BTL-коммуникации от случая к случаю, без предварительного маркетингового анализа. В итоге они приносят меньший эффект, либо не приносят его вообще. Например, разовая имиджевая акция скорее всего, не принесет пользы, особенно для небольших компаний. 

BTL-агентства

Рекламные агентства, которые специализируются только на инструментах BTL-маркетинга, встречаются редко. Как правило, BTL-агентства — это рекламные агентства, которые занимаются практической реализацией BTL-активностей: организуют промоакции в точках продаж, выстраивают работу с уличными промоутерами, проводят ивенты и выставки. Минус в том, что в большинстве случаев такие агентства не анализируют, принесет ли выбранный BTL-инструмент пользу бизнесу и не могут предложить альтернативные маркетинговые решения. 

Например, у компании упали продажи, и она решила провести раздачу пробников своей продукции в торговом центре. Даже если акцию организуют на высшем уровне, может оказаться, что в этой ситуации такой маркетинговый инструмент неэффективен, а компании лучше доработать настройки контекстной рекламы или исправить ошибки на сайте, который генерирует заявки. Поэтому к агентствам, которые оказывают исключительно BTL-услуги, имеет смысл обращаться только в том случае, если вы уверены, что это соответствует маркетинговой стратегии и укладывается в бюджет. 

Как запустить BTL-рекламу

Алгоритм планирования рекламы в целом похож как для ATL, так и для BTL-проектов. Отличие будет в конкретных рекламных инструментах и более точном сегментировании целевой аудитории. Основные этапы для обоих видов следующие.

1. Определение цели. Нужно сформулировать точный результат рекламной кампании. Это могут быть как точечные цели, например, определенное количество продаж или регистраций пользователей в приложении, так и глобальные PR-цели, для которых нужен комплекс мероприятий — например, увеличение узнаваемости компании. На этом этапе нужно сразу зафиксировать, по каким метрикам оценивается успешность кампании, например «Увеличить NPS (индекс лояльности) с 6 баллов до 8 баллов».
2. Определение ЦА. На этом этапе нужно определить, для какой аудитории будет проводиться рекламная кампания. Это влияет на выбор рекламных инструментов. Например, для аудитории 16+ можно запустить активность, связанную с соцсетями.
3. Выбор способа реализации. Когда известны цель и аудитория, можно выбрать инструмент, который с наибольшей вероятностью поможет достичь цели. Это могут быть POS-материалы, ивенты, мерчендайзинг, разработка программы лояльности и так далее. Когда выбран способ реализации, нужно определить сроки кампании.
   Оценка эффективности. После окончания кампании нужно оценить, насколько удалось достигнуть поставленных целей. Иногда для BTL это сложно сделать в краткосрочном периоде: например, человек может несколько раз побывать на мероприятиях компании, запомнить ее, но совершить покупку только спустя несколько месяцев. Такое часто встречается у B2B-компаний. В этом случае для оценки надо брать более долгие временные периоды, от полугода.

Примеры BTL-рекламы

Банк «Точка»

В 2020 году банк «Точка» и парфюмер Кристоф Лодамьель создали аромат «Дух предпринимательства». По задумке этот аромат символизировал возвращение бизнеса к прежнему ритму после эпидемии COVID-19. Духи бесплатно получили все клиенты, которые открыли счета в августе на личной встрече с менеджером. 

Флакон парфюма «Дух предпринимательства» на сайте банка «Точка»

Domestos

Компания Domestos в 2019 году запустила акцию «Терпеть нельзя учиться», чтобы привлечь внимание к проблеме состояния школьных туалетов. В рамках акции компания бесплатно отремонтировала туалеты в 6 школах России, а еще 50 участников выиграли годовой запас средств Domestos. Акцию широко освещали в СМИ и соцсетях. Это пример того, как инструменты BTL-маркетинга помогают брендам реализовывать социально значимые проекты. 

Компания Unilever, которой принадлежит бренд Domestos, оценивала успех этого кейса по четырем KPI: 

Delivery Club

Delivery Club запустил специальную акцию для города Рыбинска. Особенность этого города в том, что все вывески в историческом центре выполнены в дореволюционном оформлении. Delivery Club поддержал ретро-тематику и сделал курьерам форму в стиле XIX века. 

 
Курьер в стилизованной форме

Genesis и Яндекс.Драйв

Яндекс.Драйв анонсировал партнерство с Genesis c помощью BTL-акции. Клиенты Яндекс.Драйв, которые пользовались арендой машин бизнес-класса, сталкивались со следующей проблемой: оставить каршеринг-машину на закрытой парковке бизнес-центра нельзя, а парковки на улице обычно переполнены. В рамках акции клиентам Яндекс.Драйв, арендующим Genesis, разрешили оставлять машину на закрытых парковках крупнейших бизнес-центров Москвы (в том числе, в комплексе Москва-Сити). Люди узнавали об акции в приложении Яндекса и из отзывов в соцсетях. В результате media value проекта составил более 1 000 000 долларов при медиабюджете в 0 долларов. 

«Ситимобил» и AliExpress Россия

AliExpress Россия провел исследование о том, какие ароматы чаще всего выбирают в разных российских городах. Вместе с «Ситимобил» они разработали акцию, в которой пассажиры такси могут почувствовать аромат своего города. Например, для жителей Санкт-Петербурга это был запах лимона, а в Сочи — мяты. 

Сейчас в большинстве случаев эффективнее всего оказывается метод смешанных коммуникаций, который сочетает как ATL-, так и BTL-приемы. С его помощью можно внедрить несколько рекламных инструментов на разных этапах пользовательского пути и решить несколько задач: привести потребителя к покупке, проработать его лояльность и оптимизировать расходы на рекламу. Если вам нужна помощь в решении похожих задач – обращайтесь к нам. Мы проанализируем вашу ситуацию, составим индивидуальную стратегию работы и реализуем ее под ключ.