Покупатели экономят, маркетплейсы — борются за внимание, а негатив в Telegram и Threads влияет на продажи сильнее рекламы.
Мария Гудкова, руководитель стратегического отдела Sidorin Lab, проанализировала 20 ритейлеров — от продуктовых сетей до beauty-брендов. В статье рассказываем, что изменилось в поведении покупателей и почему рост бизнеса теперь во многом зависит от репутации. В конце вас ждет гайд по управлению репутацией в ритейле.
Коротко о ситуации на рынке ритейла
За последние годы рынок сильно изменился, и это сказалось на поведении потребителей. По данным Росстата, 52,2% россиян предпочитают откладывать свободные деньги и только 30,5% — расходовать. Приоритеты тоже другие. Например, впервые за 18 лет люди тратят почти 40% дохода на еду.
Режим экономии меняет привычки. Маркетплейсы стали использовать не для покупок, а как развлекательную среду, как это раньше было с Instagram*. Человек открывает приложение, «скроллит» товары, получает дозу дофамина и уходит без покупки. В итоге выручка ритейлеров падает.
Параллельно меняется и сам рынок. Рекламный инвентарь сокращается, а экосистемы расширяются. В итоге большая часть внимания и бюджета уходит крупным игрокам. Кроме того, растет CPA и усложняется путь пользователя.
Раньше классическая воронка выглядела так: медийная реклама строила знание о бренде, SEO и контекст обрабатывали горячий спрос, а удобный сайт превращал пользователя в покупателя. Теперь путь к покупке стал хаотичным. Человек может увидеть рекламу на билборде и сразу перейти в карточку товара на маркетплейсе.
Сравнение классической маркетинговой воронки и современной модели принятия решения о покупке.
Вклад в продажи стало сложнее измерить, потому что на результат одновременно влияют:
- креатив,
- контент,
- таргетинг,
- ценовая политика,
- репутация бренда.
Последний критерий очень важен. Если performance-инструменты начинают работать хуже, сильный бренд и доверие помогут сохранить позиции.
Почему хорошая репутация — страховка для бизнеса
В 2021 году Институт Эренберга-Басса провел эксперимент. Брендам отключали рекламу, а затем смотрели, как меняются продажи. У крупных игроков продажи снижались только через 2,5 года. У небольших — практически сразу. Причина проста. Кредит доверия и узнаваемость продолжали приводить клиентов по инерции. Если люди запомнили бренд, то продолжат покупать даже без напоминаний.
Заработать репутацию и остаться на виду как раз помогают отзывы. С их помощью люди понимают, как бренд реагирует на негатив, сравнивают компании между собой и принимают решение. В условиях экономии пользователи оценивают не только сам продукт, но и коммуникацию бренда. Поэтому ORM — уже не просто работа с поисковой выдачей. Сейчас это полноценная омниканальная система.
Значение имеет коммуникация в каждой точке касания с брендом.
Мы решили выяснить, как и где потребители обсуждают свой опыт. В рамках исследования были проанализированы данные 20 ритейлеров — продуктовых, бьюти и других сегментов. Мы смотрели:
- соцсети;
- поисковую выдачу;
- геосервисы;
- отзовики;
- нейровыдачу.
Самая большая доля обсуждений по потребительским запросам сегодня приходится на Telegram. Следом идут VK и Instagram* вместе с Threads. При этом Telegram часто играет двойную роль. С одной стороны, это площадка бренда, где есть собственный канал и лояльная аудитория. С другой — именно там часто копятся негативные комментарии. Пользователи внимательно следят за тем, как бренд отвечает на критику, насколько быстро реагирует и пытается ли решать проблему.
Instagram при этом показывает в основном нейтрально-позитивную тональность. Чем сильнее у бренда визуальная упаковка, тем выше индекс лояльности. А вот Threads, особенно в бьюти и фешен-сегменте, постепенно становится источником негатива. Объем обсуждений пока еще не самый большой, но он стабильно растет, и, если с этим не работать, ситуация может выйти из-под контроля.
Пример обсуждения косметического бренда в Threads: пользователи делятся негативным опытом, жалобами на качество продукции и сомнениями в доверии к бренду.
Интересная ситуация и с TikTok. По количеству упоминаний площадка пока не выглядит ключевой для ритейлеров, но пользовательский контент там способен собирать огромные охваты.
Например, ролик сотрудницы ритейлера о том, что она потратила зарплату за два дня, набрал десятки тысяч лайков и сотни комментариев. Люди активно обсуждали уровень зарплат, условия труда и отношение работодателя к сотрудникам. Такие публикации напрямую влияют и на HR-бренд, и на восприятие компании покупателями.
Что делать брендам
Начинать и вести работу с репутацией стоит в нескольких направлениях.
Заниматься мониторингом и аналитикой упоминаний
Важно отслеживать не только сами публикации, но и комментарии под ними. Автоматические системы часто неверно считывают сарказм, сленг и скрытый негатив, поэтому на их данные нельзя полагаться. Скорость реакции тоже имеет значение — оптимальным считается SLA до одного часа.
Мониторинг дает не только контроль над репутацией, но и полезную информацию для бизнеса. На основе обсуждений можно корректировать контент-планы, менять скрипты службы поддержки, перестраивать внутренние процессы и находить реальные боли аудитории.
Через мониторинг бренд может получать огромное количество инсайтов. Например, анализировать, через каких блогеров продвигаются конкуренты, как пользователи реагируют на рекламу, что нравится сотрудникам, почему люди увольняются и как выглядит HR-бренд компании.
Привлекать агентов влияния
Всё активнее применяется так называемый партизанский маркетинг — когда бренд подключается к вирусным обсуждениям и органично встраивается в коммуникацию.
Пример удачного ситуативного комментария в Threads: белорусский бренд с юмором включился в обсуждение клиентского опыта и вышел в топ ветки.
Управлять поисковой выдачей
Поисковая выдача продолжает оказывать серьезное влияние на продажи. Первые три результата забирают около 70% кликов. Если там есть негативные статьи или низкие рейтинги, пользователь может не дойти до покупки.
Например, по запросам вида «бренд отзывы» в топе нередко оказываются отзовики с рейтингами около 2 баллов. Особенно важно, что негатив на трастовых площадках живет очень долго. Статьи на Irecommend, Отзовике, Дзене или VC могут годами находиться в топе поисковой выдачи. Если не реагировать на проблему сразу, негатив закрепляется надолго.
Реагировать на упоминания
Многие бренды совершают одну и ту же ошибку — автоматизируют ответы настолько, что коммуникация становится сухой и безличной. Когда пользователь подробно описывает проблему, а в ответ получает шаблонную формулировку, раздражение только усиливается.
Гораздо лучше работают живые ответы. Важно называть проблему так, как ее назвал пользователь. Не просто извиняться, а признавать эмоцию человека и показывать конкретные действия: что уже проверили, кому передали проблему и как собираются ее решать. Человек должен видеть, что его не игнорируют.
Работать с HR-брендом
Есть еще один важный момент — HR-репутация напрямую влияет на продажи. Негатив сотрудников попадает в общую поисковую выдачу и становится виден обычным покупателям. В итоге растет стоимость привлечения и персонала, и клиентов.
Отзывы сотрудников в поисковой выдаче могут формировать первое впечатление о бренде как работодателе и компании в целом.
Основные темы негатива в HR-сегменте — зарплаты, руководство, график работы, увольнения и соцпакет. Линейный персонал чаще обсуждает это в VK и Дзене, а офисные сотрудники и IT-специалисты — в Telegram.
Продвигать UGC
Из-за ужесточения модерации площадок брендам всё сложнее работать с синтетическими отзывами, поэтому акцент постепенно смещается в сторону UGC — реальных отзывов от клиентов и сотрудников. Компании начинают сегментировать аудиторию и работать с лояльными пользователями отдельно: просить оставить отзыв, участвовать в активациях или делиться опытом.
Проверять нейровыдачу
Отдельный пласт — нейровыдача. ChatGPT, Алиса и Google уже активно формируют мнение о брендах на основе того контента, который есть в интернете. Интересно, что ChatGPT оказался наиболее «добрым» в оценках, Алиса — чуть строже, а Google — самым жестким. Но принцип везде одинаковый: нейросети используют те же площадки, что и поисковики — Дзен, VC, Отзовик, Пикабу, Dream Job и другие.
Управление репутацией в ритейле
Репутация сегодня — это уже не отдельный инструмент, а полноценный операционный процесс. Бренд должен понимать, где о нем говорят, кто говорит, что именно говорят и с какой эмоцией. Именно это напрямую влияет и на продажи, и на удержание клиентов, и на стоимость привлечения аудитории.
*Компания Meta (владелец Instagram и Facebook) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.
