Черный PR. Что такое и как с ним бороться

Черный пиар: примеры, методы, эффект.

 Как используют черный PR в конкурентной борьбе: подробности от компании Сидорин Лаб в Москве.

Черный пиар: понятие, цели и основные задачи

Что такое черный пиар? Ответить на этот вопрос кратко довольно непросто. Само понятие появилось давно, исторически его происхождение связывают именно с российским маркетингом. Хотя в настоящий момент практически любая зарубежная PR-кампания использует данную технологию. Такое повсеместное использование говорит о крайней эффективности методики в рекламе и маркетинге в целом. 

Можно сказать, что это целая система мер, цель которой - разрушить или ухудшить репутацию конкретного бренда, компании или перосны. Это иногда завуалированный, а иногда открытый способ нанести репутационный ущерб конкуренту.

Цели черного пиара:

• разрушить репутацию компании;
• создать отрицательный образ продукта;
• сформировать негативное отношение среди потребителей;
• перетянуть клиентов на свою сторону.

Задачи черного PR в Интернете и не только:

• изучить недостатки конкурента и активно использовать их в своей рекламной кампании;
• разрушение репутации конкурента с целью вытеснения его с современного рынка.

Современный PR: его виды и особенности

Чтобы лучше понять ключевые особенности  представленного метода, нужно обратиться к вариантам современного пиара в принципе.
Люди, работающие в digital pr, учитывают все потребности клиентов, лежащие в поле интернета: Они разрабатывают стратегии, помогающие добиться ключевых показателей эффективности на разных каналах. Какой же пиар бывает, каковы его особенности и отличия. Традиционно для определения вариантов используется цветовая палитра, которая помогает точнее раскрыть суть стратегии.

• Белый PR Формирование положительного образа компании путем выстраивания тесных связей между клиентом и целевой аудиторией. В бизнесе это наиболее лояльный и приемлемый способ взаимодействия с клиентом.
• Черный  Работа по созданию негативного образа компании конкурента.
• Желтый  Создание скандального контента, порой содержащего оскорбительные сведения о компании, для возбуждения бурных дискуссий и споров.
• Серый  Использование скрытых источников информации для воздействия на подсознание аудитории.
• Золотой  Создание репутации компании на основе ценовой политики
• Зеленый  Формирование представлений о бренде, который заботится об окружающей среде, активная демонстрация социальной ответственности.
• Розовый Основан на красивых легендах и историях, которые создают приятное впечатление о бренде.

Черный PR: ключевые моменты

Информация - вот главное оружие любого пиара. Она может быть получена разными способами, преподнести ее можно тоже в разном контексте. Именно поэтому работа с информацией так важна, как говорится: “как корабль назовешь, так он и поплывет”.

Какие же основные моменты в рамках данной стратегии нужно учесть? Как обрабатывается и преподносится информация, когда речь идет о черном пиаре?

• Подача заведомо ложной информации, а если это правдивая история, то добыта она не самым лучшим способом (шпионаж, расследование с подкупом и так далее);
• Информация доходит до клиента таким образом, что полностью разрушается имидж компании, и его проще создать заново, чем пытаться очиститься от негатива;
• Факты, данные, истории о компании выставляются намеренно на всеобщее обозрение, зачастую они нарушают принятые в обществе морально-этические нормы;
• Поскольку часто черный пиар используется не для поднятия собственной репутации, то в работе используется материал, способный “потопить” конкурента, вывести его из конкурентной борьбы;
• Довольно часто распространение компрометирующих фактов происходит анонимно;
• Изложение и публикация материалов в данном ключе является довольно материально затратной, средств на такой пиар всегда затрачивается много.

Каналы, которые могут быть использованы для черного PR

Говоря о том, каким способом может быть доставлена компрометирующая или негативная информация до аудитории, стоит отметить в первую очередь Интернет. Именно в Интернете сконцентрирована основная целевая аудитория в современно мире. 

Конечно, не стоит упускать из виду СМИ, ТВ и радио. Здесь тоже можно найти хорошую почву для проведения рекламной кампании такого рода, но все-таки именно Интернет становится основной площадкой, где возможно всё. Почему? Всё просто: здесь черный пиар на репутацию имеет самый долгоиграющий эффект. Хоть раз попавшая в сеть нежелательная информация, будет всплывать годами и работать против бренда или конкретного продукта.

Разобраться с проблемами черного пиара, независимо от канала его поступления, всегда можно обратившись к профессионалам. Компания Sidorin Lab всегда готова прийти на помощь репутации бренда, который столкнулся с такой системой атаки со стороны конкурентов.

Основные инструменты подачи негатива в Интернете:

• Распространение негатива в соцсетях, мессенджерах, форумах, на специальных сайтах-отзовиках и тд.;
• Написание негативных отзывов непосредственно на сайте конкурента, возможно, прямо в интернет-магазине или же в специальных группах компании в соцсетях;
• Публикация статей, обзоров, материалов в сети, которые как-то компрометируют владельца бизнеса или же какой-то конкретный продукт компании.

Методы черного пиара в современном маркетинге

Говоря о методах, которые могут быть использованы, стоит учитывать, что их очень много. По сути, здесь крайне уместна фраза “голь на выдумку хитра”. То есть в сложившихся обстоятельствах, методов по созданию негативного образа компании может быть столько, насколько хватит воображения у креативной группы маркетинг-отдела.

Во-первых, “три кита”, на которых все держится черный PR:

• Преувеличение С преувеличением работают все: эффективно и довольно просто. Как работает: за основу берется какое-то одно свойство или качество продукта, бренда, и преподносится так, чтобы вызвать негативные ассоциации у целевой аудитории. Порой это качество сильно видоизменяется, значимость его преувеличивается, тем самым за счет одного свойства с “раздутым” негативным окрасом падает рейтинг всей компании.
• Дезинформация Довольно опасный путь, требующий серьезной правовой подкованности и уверенности в своих действиях. При этом самый эффективный и часто использующийся. Как работает: сознательно используется выдуманная информация с негативной окраской, чтобы конкурент потерял репутацию на рынке. 
• Промоушен Непростой, но тоже довольно эффективный способ работы. Как работает: промоушен всегда подразумевает продвижение своего товара всеми возможными способами. А ведь способ распространения информации с недостатками конкурента никто не отменял, правда?

1. Пример. А теперь давайте попробуем представить себе ситуацию, когда все три базовых принципа используются против одной компании, допустим она довольно крупная. 
2. Представим, что на рынке полезных продуктов есть компания, которая активно занимается продажами продуктов без трансжиров, пальмового масла и прочих компонентов, вред которых довольно сильно преувеличен. У компании много брендовых магазинов, с продуктами высокого качества, которые в свою очередь отбивают клиентов у местных производителей или, допустим, у местных сеток супермаркетов. Что происходит?
3. В сети внезапно появляется информация, что данный магазин занимался поставкой своих вкуснейших булочек с изюмом на благотворительный вечер в детский дом. После приятного чаепития дети массово жаловались на больные животы, а кого-то даже долго тошнило.
4. И тут в силу вступает “Преувеличение”. Расползаются слухи о том, что производитель использовал маргарин при производстве булочек. Да, может, это и не самый полезный продукт, но его употребление в небольших количествах не может вызвать серьезных проблем со здоровьем. 
5. Тут на сцену конкурентной борьбы можно вывести “Дезинформацию”, рассказав потребителю, как экспертизы специальных служб выявили ужасно вредные трансжиры, которые нанесли непоправимый вред желудкам детей. 
6. Ну и теперь “Промоушен”. Самое время рассказать о том, что все булочки современных супермаркетов проходят тщательную проверку и никогда не способны вызвать отравление или расстройство желудка. 
7. Отличный пример использования черного пиара во всей красе: репутация конкурента испорчена, спрос на продукт упал. Миссия выполнена!
8. Конкретные приемы (способы) черного пиара в Интернете

• Компромат. Создается ситуация, подрывающая компетентность конкурента. Подтверждается компроматом, то есть фактами, опровергающими положительную репутацию продукта;
• Обратная похвала. Создание нарочитых хвалебных отзывов, которые скорее будет иметь обратный эффект. Образное высмеивание какого-то качества через утрированную похвалу;
• Авторитетное мнение. Использование авторитета, например, известного блогера или медийной личности для своих целей. То есть именно авторитет для общества доносит им негативную информацию о компании, против которой идет работа.
• Двойная аудитория. В такой ситуации оказывается эффект на одну группу лиц, которая в свою очередь способна вызвать реакцию у другой. То есть влияние на заданную аудиторию происходит с помощью аудитории - посредника;
• Доведение до абсурда. Какой-то единичный случай доводится до абсурда и становится постоянным качеством. То есть утверждается, что это постоянный момент в работе конкурента
• “Попасть на крючок”. Создание ситуации, в которой конкурент  как бы сам попадает в неудобную ситуацию, а она в свою очередь нацелена на разрушение положительного имиджа компании;
• Возмущение общества. Искусственное создание ситуации вокруг продукта или компании, которая вызовет резонанс среди клиентов;
• Административные возможности. Против компании настраиваются органы власти, которые при помощи всевозможных проверок способны не только понизить рейтинг компании, но и удалить ее производство.
• Искусственная проблема. Создается вымышленная проблема вокруг продукта, которая преувеличивается и доводится до абсурда, что в свою очередь разрушает репутацию в целом.

Пример.  Допустим, на рынке мебели есть компания, о которой когда-то появилась информация в сети, что одна небольшая партия мебели была реализована без части комплектующих. Эпизод исчерпан и вроде бы забыт, но вокруг него начинают всплывать новые факты, появляются покупатели, у которых якобы до сих пор при покупке не хватает каких-то деталей. Ситуация доводится до абсурда, отсутствие нужных деталей выставляется как постоянно присутствующий момент в работе компании, появляются все новые недовольные клиенты, рейтинг компании падает, ситуация безнадежно испорчена. 

На примерах такого рода можно хорошо проработать собственную стратегию по борьбе с негативом и черным пиаром. 

Способы борьбы с черным пиаром

Говоря о способах противодействия черному пиару в Интернете, нужно учитывать, какой именно инструмент был использован. Инструментов несколько, то есть и способы должны быть разные. Важно понимать, что черный PR должен быть проработан поставлен под контроль. 

• Работа с отзывами. Наиболее эффективный способ работы “по-черному”: написать огромное количество негативных отзывов и отправить их на сайт клиента или на специальные сайты-отзовики. Эти отзывы могут содержать что угодно: компромат, дезинформацию, могут вызвать возмущение и тд. 
  Что делать: контролировать все негативные отзывы, которые очерняют репутацию компании. Возможно, не стоит обращаться к отзывам, оставленным очень давно, если до этого вы с ними не работали. Но новый негатив должен быть отслежен, а специальная служба должна постоянно мониторить и работать с негативными отзывами в интернете. 
• Работа со статьями в СМИ. Может случиться так, что конкуренты начнут крайне плотно вести борьбу, тогда они закажут статьи на сайты, которые по запросу о продукте окажутся в ТОПе поисковой выдачи. Здесь работа крайне непростая: во-первых, четко следить за сервисом компании и качеством продукта, чтобы не давать серьезного повода для таких статей. Во-вторых, можно изначально разместить статьи с правдивой положительной информацией о своем продукте и  продвигать их на различных сайтах, чтобы смещать возможный негатив, вытеснять его на задний план. 
• Работа с конкретными способами черного пиара. Работать с дезинформацией, грубостью, откровенным враньем нужно постоянно. Для этой деятельности неплохо иметь команду, которая  будет отслеживать инфополе вашего бренда или продукта, контролировать вбросы черного пиара, разоблачать что-то публично. Но действовать здесь нужно очень аккуратно и профессионально, чтобы не навредить себе же в первую очередь. 
• Борьба с политическим черным пиаром. Здесь речь идет о создании специальных служб мониторинга информации о конкретном политике или о целой избирательной кампании. Увы, в политике данная технология PR используется очень часто. При работе с ней лучше задействовать профессионалов, разбирающихся во всех нюансах конкретной ситуации.

Агентство по управлению репутацией Sidorin Lab станет для вас той самой командой профессионалов, которая поможет грамотно разобраться со всеми трудностями, к которым приводит черный пиар. Не стоит паниковать и отчаиваться, настоящие специалисты в этой сфере всегда помогут разрешить даже самые сложные вопросы и разобраться там, где на первый взгляд ситуация кажется безнадежной.